从北京国家体育馆“鸟巢”到上海世博园，宝马借助于著名的地标建筑，将BMW品牌与中国消费者无限拉近。
日前，在位于上海黄浦江畔的世博园区，由宝马投资建设的BMW品牌体验中心进入开业倒计时。4月15日，这个BMW全球首家品牌体验中心将宣布正式开业。对于擅长操刀“体验式营销”的宝马来说，无疑又增加了一个体验品牌的重要阵地。
“BMW全球品牌体验中心设立的目的是展示BMW品牌和子品牌。”BMW全球首家品牌体验中心设计师、华晨宝马汽车有限公司建筑设计高级经理NicholasOtt表示，“通过建立BMW品牌体验中心和未来的BMW品牌店，BMW正在汽车行业掀起一场变革。”
而他所谓的“变革”，也正是宝马计划今年在中国推进的“未来零售”计划。借助BMW品牌体验中心或品牌店的形态，宝马正在寻求营销模式上的创新与变革，其变革零售模式的“未来零售”计划也已经浮现出冰山一角。
BMW首家品牌体验中心落成/
上海世博园，俨然已经成为世界著名的地标之一。而身处其间的中国馆（现名为中华艺术宫），是世博园内最具代表性的建筑。眼下，这一地标建筑的身边又多了两个新伙伴——宝马集团旗下的BMW品牌体验中心和MINI品牌体验中心。
4月10日，在上海世博园的中心大道旁，笔者看到了造型别致的BMW品牌体验中心。它与中华艺术宫毗邻而居，而不远处的MINI品牌体验中心仍在建设当中。
据NicholasOtt介绍，BMW品牌体验中心与隔广场相望的MINI品牌体验中心和中华艺术宫一起形成了“建筑美学三角”，将BMW的设计理念与中国的艺术和文化融合在了一起。
“今年年内MINI品牌体验中心建成开业后，将与BMW品牌体验中心像一对姐妹一样，陪伴在中华艺术宫的身边。”NicholasOtt这样形容。
远远望去，BMW品牌体验中心采用“三明治”式的设计，用白色的顶部和地面强化了简约的设计造型，使整个建筑 “飘浮”于世博园之中。同时，其建筑外围采取简洁的景观设计，没有隔断与路人的距离；落地无框玻璃的外观设计，令其内部的各种展示一览无余。
而与其他宝马4S店或者城市展厅相比，BMW品牌体验中心带给人们的第一印象是这里更像一个美术馆或博物馆。据介绍，BMW品牌体验中心的内部面积约为2000平方米。在这个透明的建筑里，笔者发现，最重要区域是大展示厅。站在厅内，视野开阔，可以透过明亮的玻璃墙清晰地观赏中华艺术宫，近观室内宝马展车时，这一红色的建筑物也成为其独具一格的背景。
“中华艺术宫在（品牌体验中心）这个空间里起到举足轻重的作用，它从各个角度与品牌体验中心相呼应。”NicholasOtt解读其设计初衷。
在一层，接待区位于中心入口，陈列BMW生活方式展品，螺旋阶梯通往楼上夹层。
而大展示厅区域，一个开放的阶梯式观众席呈现于眼前。前来参观的人们可以坐下来，静静欣赏难得一见的BMW艺术车——充满现代气息的BMW车，是工业设计和艺术创作灵感的结合体；人们也可以拾阶而上，上楼参观BMW企业社会责任展示区域。
“品牌体验中心，全方位呈现品牌DNA，是BMW在中国的一大标志性建筑。人们可以在一个充满文化氛围的空间里探索和体验我们的品牌。”NicholasOtt说。
设计强化品牌体验/
在国外，类似BMW品牌体验中心的特别建筑并不少见。如奔驰的斯图加特博物馆，大众的德累斯顿玻璃工厂等，都已经成为当地较为知名的旅游景点。宝马也已于2007年底开放了“宝马世界”(BMWWelt)。在德国慕尼黑，宝马世界与1972年奥运会的奥林匹克中心相邻，这一造型独特的建筑，与碗形的宝马博物馆、四柱气缸造型的宝马总部相映成趣，都已经成为慕尼黑的旅游地标。
随后，2012年5月23日，宝马在全球的首家BMW品牌店（BMWBrandStore）在巴黎乔治五世大道开业，那里聚集着卡地亚、路易威登、爱马仕等全球顶级奢侈品牌。
眼下，宝马显然希望将同样的品牌体验模式引入中国。借助于与世博园的合作，在国内，宝马正在将自己的品牌文化 “原汁原味”而又不失融合感觉地全盘展示给人们。
“宝马世界是宝马在全球最大的品牌体验中心。从规模上看，宝马建于上海的品牌体验中心远不能与宝马世界相比；但是，二者的相同之处在于提供给人们同样的‘悦’，这也正是宝马悦（JOY）的品牌理念。”NicholasOtt表示。
“在宝马品牌体验中心，强调‘体验’。这里没有设定好的路线，每个人都可以从中发现自己的兴趣点。在这里参观时，你会感觉是这里的主人，自己去发掘内心‘悦’的信息。”NicholasOtt这样强调。
“BMW品牌体验中心的选址在地理位置和文化背景上均有特殊的意义，希望能够向越来越多的汽车爱好者展示我们的品牌历史和品牌价值。”NicholasOtt表示。“未来这种品牌体验的模式也不局限于某种模式，因为宝马‘未来零售’计划有很多种形式。”
“未来零售”计划浮现/
“宝马品牌体验中心是‘未来零售’计划的一部分，也是宝马‘未来零售’业务开展的全新接触点。”宝马（中国）汽车贸易有限公司未来零售项目高级经理博威乐这样表示。
所谓 “未来零售”（FutureRetail），是去年宝马集团提出的全新营销模式。其内涵是结合宝马现在和未来的一系列项目，将从各个方面提高销售和售后体验；同时，通过创新的手段，将产品和品牌体验更好地结合在一起。
而作为“未来零售”计划的重要组成部分，一个名为“产品精英”的新岗位（ProductGenius）也已经亮相于即将开业的BMW品牌体验中心。
“他们会陆续出现在宝马所有的经销店中，以不同于销售员的形态与人们交流对宝马的认知和感受。”博威乐介绍称。
博威乐介绍称，“未来零售”主要包括三个方面，即通过多样化的网点让宝马客户、潜在客户和粉丝更早接触到宝马产品，并选择最适合自己的销售渠道；通过在经销商处的尊贵零售体验，保证客户与潜在客户无论在哪个经销商处，都能够享受到让人愉悦的服务；针对经销商启动销售促进计划（RetainEnabling），帮助经销商健康发展。
“宝马的客户，可能不仅把宝马与其他汽车品牌相对比，还会与LV、GUCCI等奢侈品的服务感受做对比，因此我们从营销思维和行动方式进行改变，即要坚定地站在客户的角度去提供服务。”博威乐进一步解释。
按照“未来零售”计划，将来旗下品牌与客户接触的方式不仅局限于经销商，其品牌店、或者设于繁华商业区的pop-up展区都将成为品牌体验的新形态，并具备销售功能。
“人们可以通过网络、品牌店等任何喜欢的方式找到宝马，并通过自己喜欢的方式获取信息或者购买。”博威乐表示。
“2012年宝马推出了高档零售体验（PremiumRetailExperience）和销售促进计划 （RetailEnabling）。”博威乐表示，“我们计划在2015年之前能够为客户提供全新的体验。”
“我们将改变视角，将视线从汽车转移到客户身上。宝马将定义客户体验的新基准。”博威乐表示。
责任编辑：刘万明 SF054
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