一个高高在上的品牌如何被以生产廉价汽车闻名的塔塔集团改造
周树远
在英国惠特利总部的会议室，捷豹路虎公司全球执行董事莫凯瑞（MikeWright）向《中国经营报》记者递上了一张上面印有中文信息的名片，这在其他全球性汽车巨头老总们身上并不多见。
的确，中国市场对于捷豹路虎来说太重要了。如果说印度塔塔集团给了捷豹路虎第二次生命，那中国市场则让其羽翼丰满——
2012年，捷豹路虎在中国市场上售出了73347辆豪华轿车和越野车，较2011年的42803辆同比暴增了71%，同时，中国市场也从捷豹路虎此前一年的全球第四大市场一跃成为其全球第一大市场。而受此带动，捷豹路虎2012年的利润达15亿英镑（约合150亿元人民币），使得塔塔集团在收购捷豹路虎5年的时间里，实现了命运的大逆转。
“今后5年，捷豹路虎将推出40个新车型，且大多数车型都会进入中国市场。”莫凯瑞告诉记者，考虑到中国已经成为捷豹路虎全球最大的市场，向中国倾斜资源尤为必要，“我希望，中国可以成为捷豹路虎的第二故乡。”
“谁也没有想到，一个小众品牌竟然能制造出这么大的声势。”有业内人士不无感触地说，这跟塔塔集团对捷豹路虎实行的管理方式密不可分。而现在，捷豹路虎还在加速奔跑，“正如你现在感受到的那样，我们未来的想法是更具野心的。”莫凯瑞说。
把“捷豹路虎”放出笼子
塔塔集团采取了在管理上放手，让捷豹路虎品牌独立运作的思路，这样一是确保公司靠研发能力可以推出非常具有竞争力的产品，二是品牌认知度也始终处于向上走的状态。
5年前，当印度塔塔集团从福特手中买下捷豹路虎公司的时候，没有多少人看好捷豹路虎的发展前景，原因很简单：一个高高在上的品牌“下嫁”给以生产廉价汽车闻名的塔塔集团，无异于“自残”，没有人再愿意去买一个低端品牌形象公司（指塔塔）的高价产品；但5年之后，人们却惊奇地发现，这个原来福特手上的“烫手山芋”不但没有继续没落，反而成了塔塔集团的“摇钱树”。
2008年，印度塔塔集团以23亿美元的价格，从福特那里收购了当时正在亏损的捷豹路虎，如今24.2亿美元的年利润超过了塔塔集团2008年收购时所花的钱。
塔塔集团常务董事R Gopalakrishnan在接受媒体采访时曾表示，很多西方公司在做并购的时候，刚完成并购往往马上就去改变被收购公司的管理层，这种行为在收购的过程当中，体现出来的是一种征服的倾向，“但当塔塔公司去进行收购的时候，主要出发点是扩大我们技能的组合，我们没有征服的心态。我们认为在收购方和被收购方之间，能够发挥出很强的互补的优势，能够带来新的技能，这是我们做并购的出发点。”
捷豹路虎有一个好老板，这是莫凯瑞在向记者解释捷豹路虎业绩实现大翻身时的主题思想。而塔塔集团的“好”，其中之一便是放手让捷豹路虎品牌独立运作的思路，这也显示了塔塔集团的管理智慧。
“在归属于宝马或者福特这种大牌汽车公司旗下时，捷豹路虎业绩一直不温不火，甚至到后来陷入了长时间的亏损当中，但塔塔将其收购之后，捷豹路虎反而焕发了活力。原因当然是多方面的，但放手让品牌独立运作这一点最为关键。”汽车业知名分析师张志勇说，由福特管理捷豹路虎期间，旗下还有沃尔沃和林肯两个高端品牌，因此长期以来，“福特陷入了如何让这几个品牌实现均衡发展的苦恼当中，每个品牌因此都没有更大、更独立的发展空间，而福特自己也因为这个问题加剧了亏损程度（2006年和2007年，福特总计亏损150亿美元）。”
以前，福特把“捷豹路虎”关在笼子里，现在，塔塔却把他们“放”了出来。莫凯瑞对此也感触很深，他表示，塔塔集团在管理上放手让品牌独立运作的思路，一是确保了公司靠研发能力可以推出非常具有竞争力的产品，二是品牌认知度也始终处于向上走的状态。
其实，这种思路早在塔塔收购捷豹路虎时就已经确立。彼时，塔塔汽车董事长瑞坦·塔塔（Ratan N. Tata）在完成对捷豹路虎的收购时曾这样表示：“我非常尊重这两个品牌，将努力将其品牌传统和竞争力发扬光大，同时保持其原有的品牌特征。我们希望两个品牌的管理层与员工能运用他们的丰富经验和专业素养来实现业务增长。”
就像捷豹路虎中国区总裁高博此前所说的，“这就像每个家长都渴望孩子能成功一样，但严格管理不是限制自由，不是过度管理。全球每个市场都有不同的特点，我们都是依据自己的情况来决策。”在高博看来，塔塔这种管理风格大大改善了捷豹路虎的精神面貌，并让其重新富有活力。
及时大规模的输血
塔塔本身虽然提供不了技术上的支持，但塔塔的资金实力让捷豹路虎能够得到及时的输血。
如果说对捷豹路虎的充分放权体现了塔塔在经营一个外来品牌时的智慧，那么，向捷豹路虎源源不断且出手阔绰的资金输入，则是进一步保证了捷豹路虎的发展思路得以落地。
据记者了解，在捷豹路虎的14名董事会成员中，只有5人来自塔塔集团，而且其中3人是财务管理人员。塔塔始终只扮演了一个所有者的角色，捷豹路虎一直都是作为独立的公司在运营。
据记者了解，在收购捷豹路虎之后起初的几年里，塔塔集团向捷豹路虎的投资大约为每年7亿至8亿英镑（约合70亿~80亿元人民币），而据塔塔汽车公司首席财务官Ramakrishnan此前表示，从去年开始，塔塔决定将加倍向捷豹路虎品牌的发展进行投资，达到每年15亿英镑(约合150亿元人民币)。而且，这些投资的最主要用途，是帮助捷豹路虎实现新技术的开发和提升装配工艺质量。
据莫凯瑞和捷豹路虎其他主管人员向记者介绍，在英国的索利哈尔工厂，此前刚刚新增3.7亿英镑（约合37亿元人民币）的投资，为生产全新一代揽胜车型而进行生产设备升级；而在盖顿工程中心，历时五年研发出的全新揽胜车型，包括工厂设备和产品开发耗资就超过10亿英镑（约合100亿元人民币）……而这些投资的主要来源，绝大部分是由塔塔提供的。
“塔塔本身虽然提供不了技术上的支持，但塔塔的资金实力让捷豹路虎能够得到及时的输血。”英国牛津大学赛义德商学院高科技行业顾问、法国马赛商学院客座教授伊恩曾表示，汽车是个需要不断有新技术支持的行业，而捷豹路虎的产品特性也决定了其研发的重要性，塔塔针对研发的输血可谓切中了要害。
“按照我们的规划，从2012年到2016年这5年时间里，捷豹路虎将向市场推出40款新车型。”莫凯瑞告诉记者，用于这些车型上的产品研发费用将会达到100亿英镑（约合1000亿元人民币）。至于这些投资中有多大比例直接来自于塔塔，莫凯瑞并没有具体解释，但其也表示，塔塔将会在上述投资中担任重要角色。
莫凯瑞表示，最近几年捷豹路虎新产品持续热销的局面表明，其研发方向和市场定位都是十分准确的。“无论是路虎极光还是全新揽胜车型，上市后一直处于供不应求的状态，这充分显示了我们的产品设计方向和细分市场定位都是符合趋势要求的。”莫凯瑞说。
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