乌镇“北上”：额外的旅程
古北水镇作为第一个“类乌镇”项目的异地复制若能成功，未来第二个、第三“类乌镇”项目将陆续推出。
文 │ 本刊记者 朱丹
总投资近30亿元的古北水镇，能否复制乌镇的成功之路？这个中青旅和乌镇旅游公司联合在北京密云投资的项目，因为采用“类乌镇模式”，正成为新的市场焦点。
依托于古北口镇优美的自然风光和司马台古朴的长城风貌，古北水镇规划建设的旅游休闲设施体系包括主题酒店、司马台古堡民俗酒店、大型露天实景演出广场、人文休闲街区等。
据中青旅公告披露，此前公司曾计划古北水镇项目一期在2012年10月试营业，2013年5月正式开业。由于此前征地工作拖延以及建设期出现一些方案调整，因此建设周期与预期略有偏差，因此古北水镇项目计划2013年中期推出。
长城脚下的“类乌镇模式”
“陈总(陈向宏)现在主要的精力在古北水镇。”乌镇旅游公司顾问邵云说。2010年后，乌镇旅游股份公司总裁陈向宏就受母公司中青旅之邀，作为北京古北水镇旅游有限公司项目建设总指挥和总规划，带领着上千名员工“北上”工作。
古北水镇项目位于北京密云县东北部，距北京120公里，独具“险、密、奇、巧、全”五大特点的司马台长城在项目区域之内。司马台长城东起望京楼，西至后川口，全长5.4公里，“敌楼”35座，整段长城构思精巧，设计奇特，结构新颖，造型各异，堪称万里长城的精华。司马台长城被鸳鸯湖分为东西两段。鸳鸯湖由流淌不息的常年在37℃的温泉和冰冷刺骨的冷泉汇集而成，致使湖水冷暖参半，每至严冬，湖内依然碧波荡漾，雾气升腾。古北水镇项目主要依托司马台长城和鸳鸯湖两大得天独厚的旅游资源。
陈向宏曾通过微博与网民互动，征集度假者对古北水镇景区设施建设的建议。他称“古北水镇是远离城市的度假目的地景区，作为景区外围的配套小镇区域，具备开放型的公共社区功能，规划了银行、邮局、菜场、面包房、咖啡馆、小型综合便利店、药店与诊所、成衣鞋店、网吧、书店、干洗店”。
“在乌镇上市受挫后，作为类乌镇项目的异地复制第一单，古北水镇很可能被中青旅推上上市的前台。”一位业内同行评价说。
从目前可以获知的信息来看，古北水镇将很大程度上参照乌镇的开发模式：“项目规划确定设立司马台长城保护专属区和旅游专属区。保护区与旅游区采取严格的区隔措施。公司开发主体是旅游专属区。旅游专属区将按市场要求进行整体旅游景区开发，具备观光休闲度假、商务会展综合功能的国际旅游综合体。”
兴业证券研究员刘璐丹此前对媒体称，古北水镇作为第一个“类乌镇”项目的异地复制若能成功，未来第二个、第三“类乌镇”项目将陆续推出。她认为，这是国内旅游行业景区(投资＋管理)业务中一种新的商业模式，前景广阔。
中青旅的下一枚“金蛋”
据刘璐丹介绍，古北水镇项目旅游用地717亩，景区面积近1.5万亩，市场空间预计为乌镇的2－3倍，业内对其会议接待方面的潜力尤其看好。故而该项目被认为是中青旅继成功入驻乌镇之后孵化的又一枚“金蛋”。
根据中青旅此前公告预计，三年后，古北水镇将实现年接待游客400万人次，旅游综合收入将达10亿元。
其实，从2006年中青旅掌握乌镇控股权始，乌镇就与“资本狩猎目标”联系在一起。乌镇的景区收入5年间激增6倍，2011年达5.3亿元，而门票收入仅占约一半。未来，它更被期许将保持30%以上的年增长。也难怪乎资本大鳄们如此推崇“乌镇模式”。
当年乌镇景区的横空出世，的确有其特定历史背景和先决条件，比如乌镇老镇区基础格局、政府保护开发意识的觉醒、开创性的制度设计以及低廉的开发成本因素等，可以说是天时地利人和为中国江南带来这样一朵商业的奇葩。
但时至今日，乌镇“北上”更多的是物质文明下资本驱动的产物，同样的团队，能否复制同样的辉煌，是否可能水土不服，仍尚待观察。对此，邵云说，古北水镇旅游项目由乌镇团队担纲建设，确实是基于对乌镇团队的认可，但并不是复制“乌镇模式”。古北水镇未来将采用独立的财务框架和人力资源配置。
邵云也坦言，目前国内不少古镇、古县县城以及景区，邀请陈向宏担纲开发的不在少数。但是陈向宏是乌镇人，对乌镇有深厚的感情，乌镇也是他第一个“孩子”，因此，他会继续留在乌镇，乌镇也不太可能去其他地方做“连锁”。
在陈向宏的描述中，未来乌镇并不是如何讲资本故事，而仍然是保护和服务。在去年底的一次会议上，他就提出，2013年乃至今后一段时间里，乌镇景区还得做好两门功课，一是继续抓好硬件完善，包含了对水乡古镇的保护、修缮等一系列工作，这是没有止境的。二是在服务领域里坚持细化深化，一切围着游客的感受转。
“做好景区经营是乌镇滚动发展的基础。到目前为止，经营收益全部投入到了乌镇的保护中去，中青旅作为控股方，6年来没有拿走一分钱，这些钱全部留在了乌镇，用于持续开发。”邵云介绍说，这表明中青旅看好的是乌镇未来的前景，而不在于一时的盈利。
中长期的巨大前景
据披露，古北水镇项目公司的注册资本为10亿元，中青旅和桐乡市乌镇旅游开发有限公司共同投资，分别计划持有项目公司42%、18%，合计60%的股权；其余40%股权计划由战略投资者持有。
业内人士预计，古北水镇项目投入较大，预计将有一个培育期，但是中长期前景巨大。按照市场常规的推断，项目培育期大概3年。陈向宏在微博中表达的期待也透露出这一项目的回报周期，他称：“乌镇位列2012全国网友最关注的旅游景区前三甲。我期望三年后报告前三甲中有古北水镇。”
开元旅业董事长陈妙林认为，北京市场要比乌镇大得多，“我对陈向宏满怀信心。但是如何形成所谓的‘乌镇模式’，要看第二、第三个项目。”
记者同时了解到，古北水镇项目已被列入北京“十二五”规划和北京旅游类“十二五”规划的重点项目，属文化创意类重点项目，未来有望获得较多政策支持。这也是众多投资者看好古北水镇项目的重要原因。
尤其不可忽视的是，依托北京庞大消费腹地，以北京为中心的环渤海湾地区正在成为中国经济新的增长极之一。古北水镇项目位于密云县古北口汤河镇，地处北京一小时经济圈，不仅交通便利，而且周边观光、休闲、文化旅游资源十分丰富，可能成为北京冬季会议、度假、节庆旅游的重要目的地。
中青旅方面表示，乌镇经过多年的积极营造和培育，已经逐步形成了观光与度假并重，门票与景区内二次消费复合经营的商业模式。在乌镇成功的目的地营造和复合经营指引下，依托北京巨大的消费腹地，古北水镇在2013年建成运营后，将逐步成为公司新的盈利增长点。
“这是乌镇旅游公司景区业务在华北市场上取得的重大突破，有利于增强公司主营业务的协同效应。”在邵云看来，这或将让乌镇离国际化大型旅游运营商的愿景目标更进一步。
［专家点评］
乌镇模式不能全盘复制
陈妙林
开元旅业董事长
乌镇的成功，首先在于陈向宏这个人，他是一个工作狂，非常用心、非常专注，而且有才华。乌镇的改造设计，特别是西栅景区，65%的建筑都是新建的，很多图纸都是他亲手画的。
乌镇成功的第二个因素是低成本。一方面，陈向宏当时是乌镇的镇长兼旅游开发公司总经理，而且当年的土地利用成本很低，几乎是零成本。现在乌镇到北京去做古北水镇，北京的土地成本低，但是建设成本不低。因此乌镇模式有些能够复制，有些则难以复制。当然我对陈向宏是满怀信心，至于如何形成成熟模式，要看第二个第三个项目。
第三个成功的因素是运营的模式。江南几大古镇，论文化积淀，南浔并不比乌镇差，古建筑也不比乌镇逊色，为什么乌镇那么成功？我认为乌镇一期东栅为它打了招牌，东栅保护得好，但不赚钱，赚的是西栅的钱。西栅不仅有古建筑的风貌，而且规划了四种不同类型的酒店，留住了客人，而且保持了相当水准的服务质量。
总的来说，乌镇乃至桐乡旅游在浙江省是非常成功的，这得益于当地政府的解放思想，让中青旅控股乌镇。很多人说乌镇把控股权让给了中青旅，是吃亏的，但正因为有了中青旅的介入，大笔资金注入，给予乌镇开发的关键人物陈向宏一定的个人股份，充分发挥了陈向宏的积极性，才让乌镇的发展更加可持续，才让人们看到了一个世界级的古镇。
