“过气”笔记本企业借资本老树开花，Moleskine 2012年销售增长17%看好中国一线城市
理财周报记者 王小莓/文
意大利奢侈品笔记本制造商Moleskine 3月16日曝光招股说明书，18日开始正式公开发行，拟在4月3日在米兰证券交易所正式公开交易。
此前有媒体报道，受益于中国和美国的强劲需求，Moleskine 2012年销售增长17%。2011年公司营业利润为6660万欧元，利息、税项、折旧及摊销前收益上升26.9%至2860万欧元。
若Moleskine上市成功，将是2年来继 Salvatore Ferragamo, Brunello Cucinelli, Prada成功上市后的第四家意大利奢侈品上市公司。
传奇笔记本
Moleskine笔记本简洁的圆角长方形黑色外形、橡筋箍环、可伸展的内袋以及专业的无酸纸内页，是这本被称为“笔记本中的奢侈品”的特色。
人们对Moleskine最深印象是受到梵高、海明威、毕加索等大家追捧的笔记本。但其首席执行官Arrigo Bern更愿意将它称为“一个传奇的笔记本”。
就像每个奢侈品牌都有一个动人的故事一样，Moleskine的故事有点一波三折。
这本来是由法国一间小型装订商生产的普通笔记本，主要供应给巴黎的文具店。但梵高居住在巴黎期间，先后用过7本Moleskine笔记本，全部记载着手绘草图甚至完成作品，包括其著名作品《Vase with Sixteen Sunflowers》。为Moleskine的传奇色彩抹上浓墨重彩的一笔。
而真正赋予Moleskine生命的是20世纪旅行作家布鲁斯·查特文，正是他把此类笔记本称为“moleskine”。
在巴黎的文具店购买Moleskine笔记本已经成为查特文的习惯。为防止遗失，他常在内页写下他的名字和最少两个不同国家的地址，更写下留言承诺假若谁拾到并交还此笔记本必定收到报酬。1986年，当他知道Moleskine厂商完全停产的时候，查特文买下了所有他能找到的笔记本。
十一年之后，米兰一间小型出版商Modo&Modo嗅到Moleskine的商机，重新复活了Moleskine，并逐渐带其走向资本道路。
2006年， SG Capital Europe 收购Modo&Modo 75%股份，作价6000万欧元。2009年，SG Capital Europe 则被私募基金Syntegra Capital收购，并将Modo&Modo重新更名为与笔记本同名的Moleskine。借助资本力量，Moleskine迅速发展，已经从2006年8000万欧元营业额增长至2010年2亿欧元。
2011初，风险投资公司Index Ventures 收购其15%股份，公司创始人 Francesco Franceschi 和管理层拥有剩下的部分股份。
亚洲区仅在上海开设零售店
1月29日，Moleskine在上海新天地开设了首家中国旗舰店，这也是整个亚洲区唯一的旗舰店。
走进位于上海马当路上的Moleskine旗舰店，店面约有30平米，虽然不大，但是十分简洁优雅。店内陈列有各种Moleskine的产品：笔记本、包袋、铅笔橡皮、眼镜等。店铺中央还放置了一张互动体验桌，体验者可从与工具互动中找到适合自己的产品。
颜色各异的笔记本成为店内当之无愧的主角，尤其是新推出的米奇限量系列笔记本，更是受到顾客的热捧。作为“笔记本中的奢侈品”，其价格也的确昂贵，比如巴掌大小的口袋笔记本国内的价格都在一两百元上下，限量版的礼盒装售价更要六百多元。
“现在在亚洲地区，包括香港、韩国、日本都是以寄售代卖的方式在做，没有零售店。”Moleskine市场部负责人张小姐告诉理财周报记者。
与其他奢侈品牌进军亚洲先试水日本、韩国不同，Moleskine一开始将目光瞄准上海，并非鲁莽。
“因为最早是由我们香港的一个总代理，他们在上海开了第一家店，也是尝试性地，没想到效果很好。于是总部就非常看重中国市场，现在就计划在中国市场主要做零售。”张小姐解释说。
一直以来，Moleskine的主要销售渠道都是代销为主，只有在欧洲的一些国家比如总部意大利有一些零售店。此次在上市前夕，大力开拓中国零售市场，为其全球扩张打下基础。
圈地中国一线城市
口碑营销开拓配件市场
现在的Moleskine正在中国酝酿着大型的圈地运动，目标锁定在北京、上海一线城市。
“目前为止，首先在上海、北京这样的大城市这两年会有开店的计划，上海前不久刚开了一家旗舰店，接下去在4、5月份，我们还会陆续开2到3家店。北京在今年上半年会开两家店。我们也有考虑在周边的杭州等地开店，目前还只是在接洽中，没有具体的开店计划。”谈到在中国的发展策略，张小姐这样告诉理财周报记者。
据了解，Moleskine在中国仅有的4家店均在上海，选址多在高端奢侈品集中地段，而今年将在浦东IFC国金中心、淮海东路iAPM和南京西路嘉里中心开设三家专卖店。
如此大规模的开店，不禁让人担心：随着电子科技的发展，使用笔记本书写的人越来越少。一个主营“过气”的笔记本的公司如何让“老树开花”，赢得自己的一席之地？
从营销上来说，Moleskine很少花钱在广告或者投入很大的活动上，这源于其对客户群的精准定位。Moleskine的客户群主要有两类：一是接受过很好教育的年轻人；另外一种就是从事设计、建筑等设计创意类工作的人。“因为这两类客户群也相对比较集中，所以我们没有针对大众的推广，主要是在这类客户中做一些小众的活动，靠他们的口口相传来推动我们市场推广。”张小姐这样告诉理财周报记者。
定期推出限量特别版笔记本是其营销的又一法宝。今年已是Moleskine第二次与“香港国际电影节”合作，为了表彰导演在电影事业上的贡献，Moleskine会推出某个导演的特别限量版笔记本，上次就推出了陈可辛导演的限量版笔记本。而之前Moleskine推出了与迪士尼合作的米奇限量版笔记本。
“一般来说，我们每次推出这些合作的限量版笔记本效果都很好，至少是在推出期间是热卖款。”张小姐说道，据说这次推出米奇系列时，上海的旗舰店就被围得水泄不通。
从产品线来说，Moleskine在改变策略的同时也在改变产品结构，更加专注于配件产品的生产。Moleskine先后出了漫游系列--包袋、书写系列、阅读系列、iPad套系列等。为了紧跟时代脚步，Moleskine甚至也在尝试数字化，去年8月Moleskine推出一款和Evernote互通、可以数字化存储任何物理数据的App，这款Moleskine数字产品不但可以让照片更清晰还可以通过 Evernote 读取和使用Moleskine的记忆棒来组织这些文件。
尽管，Moleskine开始专注非笔记本产品，但是这部分业务依然很小。2011年只占整体销售的6%。
据分析师预测，Moleskine市值6亿欧元，是2013年EBITDA未计利息、税项、折旧及摊销前收益4000万欧元的15倍。而据美银美林数据，其他意大利上市公司的市盈率在2012年为14.5。
责任编辑：魏钦涛 SF098
