吴娓婷
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2013-01-28
吴娓婷
1月初，碧桂园宣布2012年全年共实现合同销售金额约476亿元人民币，合同销售均价约为每平方米6231元，超额完成该年目标销售额。
由于对促进城镇化的政策预期，业内人士预测，项目主要布局在三、四线城市的碧桂园，2013年的销售目标很可能远超30%的常规增长，甚至可能定下几年来实现千亿的目标。当前碧桂园的目标还没公布，其内部人士则称，1000亿销售目标“并不稀奇”。
碧桂园一直以低成本、高周转著称。不过，经过近年转型升级，该公司战略已变为“在一、二、三线城市中心和具有发展潜力的新区拿地与郊区拿地并举”，提得更多的是提高产品附加值、进入全产品线时代。
目标
2012年，碧桂园维持了前一年的销售目标：430亿。上半年，该公司仅完成销售额173亿。
事实上2011年的目标本来就不低，当时国家对地产调控在逐渐深化，大部分项目布局在非限购城市的碧桂园没有像其他地产商一样下调目标，而是选择了30%的增幅。结果碧桂园成为少数能够完成目标的地产企业，430亿的成绩位居在港上市地产商第三。
2012年下半年，碧桂园开始发力。10月创下该公司最高单月销售纪录64亿。11月，销售维持在同样水平。这一月，碧桂园在济南、武汉和广东的梅州均发售新项目。这三个项目表现良好，三个项目去化率达到70%-90%。
值得注意的是，2012年,，中国其他主要开发商，包括中海、华润置地、世茂、龙湖，都在不同程度地降低平均售价。而一向以低价快销著称的碧桂园，该月均价反而环比上升6.4%，也就是每平方米提高了约548元。
对于碧桂园量价齐升的表现，业内预测，碧桂园2013年的销售目标很可能升幅远超30%，即总数超过600亿水平。碧桂园2012年9月投资者通讯录显示，截至9月30日，集团已取得国有土地使用权证、开发经营权或土地业权（含权益）的可建建筑面积（非土地面积，下同）约为5763万平方米。其中，已竣工未销售总建筑面积350万平方米，已取施工证总建筑面积1490万平方米，施工证审批中总建筑面积620万平方米。
路径
2012年，中海、保利、绿地挺进销售额千亿梯队。它们的共同特征是专注于一、二线城市的开发。恒大虽然接近千亿，但均价较低。在调控成为常态的年份，开发商如何科学布局规避风险、最大化利润的问题受到热议。
2013年，一方面城镇化看似提速，市场上已有得到政策支持的预期；另一方面，三、四线城市的消费能力到底有多高仍然受到质疑。碧桂园作为三、四线土地开发者，它会怎么考虑？
2011年，碧桂园的项目有60%是在广东省内。这一比例在2012年上半年下降到54%。碧桂园2012年首三季度内新购土地预计可建建筑面积共约1097 万平方米（含少数股东权益），总代价约54.6 亿元，广东仅占8%。有舆论据此认为碧桂园正在摆脱对广东的依赖。
不过，碧桂园方面表示，未来还是会专注在经济实力强劲的广东。“外界有质疑的声音说碧桂园过分依赖广东。事实上广东经济实力强劲，而且碧桂园重视建设生态社区，有山有水的地方，碧桂园认为广东的环境更适合自己。”碧桂园方面介绍道。
事实上，新增土地面积多位于距离广东不远的江苏、湖南、湖北等地。六成新增土地是旧盘新地。第三季度投资者通讯录显示：碧桂园2012全年共有18个全新项目开盘，共录得约95.8亿元认购金额，其中11个新盘位于广东省内。
该公司又对本报强调：“碧桂园眼中的三、四线城市主要是指经济活跃的乡镇区域，而非一般地级市。”并认为，这些地方的购房者对于提高居住品质的需求量巨大，认可碧桂园的产品和服务。
碧桂园没有进一步介绍它对选址的具体准则，例如人均消费水平、当地产业布局等等。不过，据接近碧桂园人士介绍：“碧桂园目前有三个项目在东莞的镇上。选择的是中国经济百强镇。此外比较注重观察选址地的产业状况，例如可能看上去不怎么样，但当地拥有一个批发市场。”
一家地产咨询机构负责人认为：“三、四线城市本地的消费能力非常有限，到这里来买房的人还是一、二线城市的人。”可以看到，碧桂园一些项目位置虽落在经济欠发达城市，而真正想得到的却是旁边一线城市的消费者。去年12月开盘的观澜碧桂园，位于东莞市观澜镇，但实际上是面向深圳客户。而2011、2012年两度开盘的十里银滩，地处惠州市惠东县，同样目标客户群在深圳。
“广东”、“邻近一、二线城市”、“有经济潜力”，碧桂园对三、四线城市开发的度量中有这些关键词。
这可能是对上市之初疯狂扩张教训的总结。2009年开盘的内蒙古满洲里项目，总建面积159万平方米。然而根据2012年半年报，截至2012年6月31日，该项目已竣工总可售面积仅为 8.3万平方米，已售出建筑面积仅为6.6 万平方米，已预售待交付面积430 平方米。预计完成时间要到2024年。另外一个内蒙古通辽项目，总建面积167.6万平方米。根据2012年半年报，截至2012年6月31日，该项目已竣工总可售面积仅为18 万平方米，已售出建筑面积仅为14 万平方米，已预售待交付面积为5313平方米。
升级
此外值得注意的是，碧桂园重回一线城市郊区。
2012年在广州的国家级新区南沙，碧桂园一个重要项目天玺湾开盘。尽管三、四线城市的新盘首期都销售迅速，碧桂园仍然有理由相信来自一、二线城市的消费力更为稳定持久。在广州近郊，项目凤凰城、假日半岛已是十多年的旧盘，但仍然持续受到市场关注。令碧桂园不断为其投入开发。有消息指，碧桂园有意进入广州开发区。该片区目前已云集众多大牌开发商，销售均价在一万以上。
在对本报的回复中，碧桂园的布局战略已经悄然变成“在一、二、三线城市中心和具有发展潜力的新区拿地与郊区拿地并举”。
伴随着在一线城市郊区布局的需要，碧桂园进入全线产品的开发。上文提到的天玺湾，是碧桂园董事局主席杨国强要求“不遗余力、不惜重金地打造成为中国最完美豪宅”的产品。高端住宅是碧桂园近年的新尝试。2012年，棕榈岛、凤凰城天麓山复式大宅等项目均是高端产品。在深耕了20年的顺德碧桂园，在新增土地上又打造了其至今“史上最好的别墅”钻石墅。一个绝对低价的碧桂园正在远去，一个开始承认一、二线市场吸引力的碧桂园可能正在到来。如果说碧桂园仍然看好城镇化对三、四线城市的推动作用，那么新的变化显示，它也不得不通过战略调整和产品升级，为自己加上一把“保险锁”。
这就是碧桂园销售均价不降反升的原因。2010年，均价为5483元/平方米，2011年升至6289元/平方米，2012年，均价是6231元/平方米。
产品升级对碧桂园的开发节奏和成本把控能力提出了更高要求。2012年第三季度财报显示，碧桂园的销售成本、营销与市场推广成本及行政开支已有所上升，增加的部分达到20个亿。同时，企业负债率也处在较高位置。
