李晶
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2013-01-28
李晶
最近，让中免集团（以下简称“中免”）总裁卢路兴奋的有两件事。第一，2012年，以海南离岛免税为代表的新型免税业务销售额突破23亿元；第二，2012年4月，中免集团将免税店开到了台湾的金宝来、澳门的客运站码头。12月底，经过阶段谈判，中免集团与丽星邮轮公司达成了一个全面合作的意向，今后在丽星亚太区运营的邮轮免税店将由中免集团独家供货和经营。卢路说，这些标志着中免境外扩张拉开了大幕。此外，2012年8月，中免集团中标了上海虹桥高铁项目，这是其在高铁旅游零售业攻城略地的开始。
卢路的目标是做全球最专业的免税运营商。在他眼中，专业的免税运营商对顾客的研究应该达到出神入化的程度, 目标顾客任何一个变化都能敏感地捕捉到。八年前，卢路去新加坡的一家免税商店进行调研，他看到店面的一角正在装修，就上前询问这是在做哪个牌子。结果是“梦特娇”。他很好奇，为何一直做奢侈品运营的国际免税运营商始终热衷于做“梦特娇”这样的品牌。对方给出的答案是，最近，很多中国人询问“梦特娇”。于是，该运营商快速做出了反应。卢路的第二个问题是，引进“梦特娇”会不会影响整个店铺的形象。对方做出的商业分析是，“相信中国人的品牌意识马上会调整，但是首先要把顾客吸引过来。”果然，三年后，当卢路再去逛新加坡店的时候，发现“梦特娇”店已经没有了。“这个商业策略很明确，首先成功吸引顾客群，然后再影响顾客对品牌的认知。”卢路说，这件小事让他深刻体会到了研究消费者需求的重要性，这是要渗透到零售商血液的东西。
2011年，中免集团的销售额是40.75亿元，同比增速43.56%，这主要来自于三亚免税店收入的快速增长。这一年，亚太免税市场已经超过了欧洲免税市场，成为世界第一大免税市场。全球免税和旅游零售业（在全球国际机场、航线、渡口、巡游线和港口以及市区和边境免税商店向游客出售高档品牌产品）的年销售额约为460亿美元，这些都意味着中免集团的广阔的美丽新世界，也是其加速扩张的主要原因。
木桶理论
1947年，爱尔兰香侬机场为无聊等候的过境旅客尝试免税品销售，现代免税业由此诞生。目前，全球大大小小2500余家免税店中销售着上万个品牌。而中国免税业则晚于世界免税业30多年才诞生。1984年，中国国务院批准创建中免集团时，中国只有极少的几个免税品商店，服务的国际游客非常有限，而且中免集团那时仅关注于进口商品的批发。1996年12月，中免集团的第一家控股免税店在中俄边境的黑河诞生，成立之初仅有70平方米，12名员工。如今，中免搭建的是一个“海、陆、空”的立体零售业务体系。据卢路介绍，目前，其已与全球300多家世界顶级奢侈品牌建立了长期合作关系，设立了涵盖机场、机上、边境、外轮供应、客运站、火车站、外交人员和市内八大类型将近200家免税店，是目前世界上免税店类型最全、单一国家零售网点最多的免税运营商。
在卢路的眼中，免税商店的定位不是奢侈品商店，也不是普通的百货公司，运营模式是针对旅游客人的一站式商品服务提供商。和百货公司过季或残损商品打折降价不同的是，免税商品的本质是物美价廉，甚至在时尚度上要高过其他渠道。比如，免税商场里的很多商品型号都是独家的。最普遍的表现是：机场免税店购买的化妆品套装在百货公司从来都看不到。
在这个定位的基础上，他这样描述了中免刚刚经历的五年转型：首先，免税业务被有序扩充，邮轮免税店成为其第九类免税业务。其次，竞争优势向有税业务延伸。中免现已形成了一个具有20多个商品品类, 300多个品牌, 上万个品种在内的覆盖全球的采购网络, 原产地采购比例超过98%, 许多品牌只在中免集团渠道销售。这让中免集团形成了一般国内企业不具备的竞争优势。“我们目前在大连、上海、青岛和深圳建立了物流中心。没有一个高效的采购与物流体系，谈运营能力便是无本之木。”他强调。
去年，中免首次以输出管理方式经营的免税店——台湾金门金宝来国际免税店开业；中免分别与上海浦东新区政府和北京朝阳区政府签订了《战略合作框架协议》, 就未来开设市内免税店逐步开展境外旅客购物退税业务等达成初步合作意向。此外，总投资额50亿元、亚太地区规模最大的免税购物中心——海南海棠湾国际购物中心正在建设中，预计明年下半年开业。“我们的发展一定要具有整体的协同效应，就如同木桶理论，劣势决定优势，劣势决定生死，这是市场竞争的残酷法则。在管理过程中，要下工夫狠抓薄弱环节。”卢路指出，“因此，基础管理、文化建设这些都会决定企业的发展前景。此外，当一个企业发展到足够强大的时候，其本土化在某种程度上就意味着国际化。”如今，中免集团的境外扩张步伐也在加快。据悉，除了已经开拓的台湾金门市内免税店、台中外轮供应免税店，中免集团还先后在香港、澳门、亚太地区达成多项合作意向。
执行力与细节
众所周知，长期以来，中国免税行业的登场角色只有四家：隶属中国国旅的中免集团、深圳市国有免税商品（集团）有限公司、珠海免税企业集团有限公司和日上免税行（上海）有限公司。事实上，其中中免是唯一一家可以在全国范围（主要机场、港口和边境口岸）经营免税业务的免税品运营商，其占到国内免税品零售总额的40%。
不过，从国际免税运营收入比例来看，旅游零售业才是重心。旅游零售业务的最大优势是客流量、销售量较大，更容易打造企业品牌。“我们希望旅游零售业务在未来的三年，占到中免营业收入的10%以上。”卢路说。显然，旅游零售业务是其未来的主要利润增长点之一。不过，这个目标的最终能否实现，与国内能否再次建立诸如三亚免税店这样可以惠及国人的市内免税店有关，毕竟在国外，市区内和商业区的免税店比比皆是。
2011年初，商务部部长陈德铭曾提出，国人海外消费是我国挖掘消费潜力的重要方面, 应该将这些失去的生意夺回来。正因为如此，早在2008年3月，国务院就同意海南在海口、三亚、琼海、万宁四市开办4家市内免税店。据介绍，目前免税店内销售的产品类别包括手表、首饰、化妆品、箱包等，免税后价格要低15%—20%，一些产品还可以达到降低40%的幅度。但除了中免集团三亚离岛免税店外，目前的市内免税店销售对象仅限于外籍人士及华侨和港澳台同胞。全球知名战略咨询公司贝恩公司在去年12月发布的《中国奢侈品市场研究报告》指出中国消费者在海外消费的部分已占其奢侈品消费总额的60%。2012年中国人境外奢侈品消费总额达1836亿元，最直接的原因就是境内价格高于境外。另据商务部调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品价格，内地市场比香港高45%，比美国高51%，比法国高72%。
对于外界来说，中免的重点项目——海棠湾国际购物中心从筹建开始就很吸引眼球。据透露，和之前中免集团运营的单一形态免税店不同，海棠湾项目更像一个多业态的购物中心。按照中免母公司——国旅集团的规划，海棠湾项目将分三期建设，一期主要用于国际购物中心，其中主要用于免税品经营，亦将是全球最大的市内免税店；二期将围绕湖心岛建设大规模餐饮、文化、娱乐设施，而三期将向奢侈品定制中心、博物馆等方向延伸。“海棠湾项目对于中免的母公司国旅集团来说意义重大，它是国旅集团从单一的免税业务向奢侈品运营商乃至综合性旅游服务商的重要跨越。”一位业内人士称。不过，由于免税商业的巨大潜力，部分企业在积极力争海南市场的免税经营资格，中免集团在市场竞争中正面临越来越多的挑战。“未来不排除其他竞争对手会在三亚开办免税店，可能会分流一部分市场份额。”中投顾问高级研究员高博轩说。因此，中免集团需要面对的另外一个挑战是，如何处理好大型免税购物中心管理中的招商、采购、配送、市场营销、店面管理等问题。
卢路坦陈，“目前，我们的运营能力，与国际最先进的水准相比，还是有一定差距的。一是对我们海外市场中企业运营的一些法律、法规和一些财税制度，我们还不是很了解；其次，对海外游客的市场推广、品牌需求、购物习惯需要更深入的研究学习，这是我们能否经营好的关键点之一；再次，经营管理能力需要进一步提升，包括国际化经营人才的培养体系要进一步完善。”他表示，通过5年的转型，这些差距正在缩小。为了应对未来的潜在竞争，中免正在苦练内功。
据中免内部人士透露，公司每年都对店长和新员工进行系统培训。这些培训内容包括商品知识、销售技巧、语言的培训等等。“我们培养每个员工具备三种意识：危机意识、创新意识和合作意识。这三种意识，正是不少国有企业比较欠缺的东西。”卢路感叹，“此外，在中免内部，中层的管理别格外重视。我们将中层定位为‘既是领导，又是员工’。一个公司能够长远发展，中层的执行力和关注细节的程度，至关重要。”
事实上，卢路本身就是一个在细节上要求完美的人。2012年夏天，他做出了一个艰难的决定：将三亚海棠湾国际购物中心的开业时间，由原计划的2014年上半年推迟至下半年。总投资超过50亿元的三亚新地标的海棠湾国际购物中心，早一天开业就能为中免集团带来不菲的财务回报。但是卢路坚持：不能为了利润而将半成品匆忙推出，要像设计艺术品一样进行设计。从绿化景观、道路建设到店铺的每个细节设计，这些硬件以及软件因素一定要能给顾客带来极大的视觉冲击。”
