华谊兄弟跌停背后
谁能率先建立全产业链，谁就能从影视剧公司中脱颖而出。
文：王慧卿
2012年11月30日，电影《1942》上映，并在首日取得不错的2600万元的票房，但低于预期，华谊兄弟(300027.SZ)也在当日跌停。按照首日票房测算，总票房预计在5亿元左右，而此前华谊的期待是8亿至10亿元。市场对影视剧行业激烈竞争导致盈利下滑，存在普遍预期。高盛高华证券在2012年11月25日的研报中，将华谊兄弟的投资评级从买入下调为中性并剔出买入名单，主要原因是公司盈利可能低于预期。
华谊兄弟能在激烈的竞争中突出重围吗？
依靠给中国银行所有营业网点制作统一标识完成原始积累的王忠军，当时公司的注册资金仅为100万元，但他凭借良好的口才拿下了中国银行总价4.5亿元的标识生意。完成原始积累的王忠军在1998年成立了华谊兄弟的前身北京华谊兄弟广告有限公司，并在当年尝试着制作了第一部电视剧——英达导演的《心理诊所》，华谊借助广告推广优势脱颖而出。
在王忠军花高价买下电影《荆轲刺秦王》的中国内地发行权后，却遭遇票房滑铁卢。当时根本不知道还有电影局这个部门的王忠军在1999年拍摄了《鬼子来了》，遭到禁映。由于此前做标识积累了比较厚的家底，这次学费并没有让王忠军伤筋动骨。
1999年，华谊兄弟投资了冯小刚导演2000年的贺岁片《没完没了》。在与华谊合作前，冯小刚的两部贺岁片《甲方乙方》和《不见不散》已经取得了相当不错的票房成绩。
前期投资电影的失败，让王忠军开始思考如何分散投资风险，在影片中植入广告是个不错的方法，华谊广告的老客户中国银行自然成为首选对象。这在当时中国的电影界，还是个处女地。于是，中国银行的产品在《没完没了》中多次出现，该剧在制作完成之前，已经收到1500万元的广告收入。这种通过影视剧衍生品分散投资风险的做法，成为后来华谊兄弟屡试不爽的一个“套路”。
《没完没了》的成功坚定了王忠军的信心。2000 年8月，华谊广告与太合控股有限责任公司共同设立了北京华谊兄弟太合影视投资有限公司，注册资本2600万元，太合公司和华谊广告各占注册资本的50%。这是王忠军后来称的华谊兄弟第一轮私募。
此后，冯小刚接连拍摄了《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《集结号》、《非诚勿扰》、《唐山大地震》等10部电影，并不断刷新国产电影票房的纪录。
华谊太合在成立之后的2001年1月，即与有“内地第一经纪人”之称的王京花共同设立了北京华谊兄弟太合文化经纪有限公司，主要从事艺人经纪及相关服务业务。此举不仅增加了公司的收入来源，也补充了华谊太合的业务结构。
2003年5月，西安电影制片厂进行股改，华谊收购了西影发行公司40%的股权，更名为陕西西影华谊电影发行有限公司，从事影视作品的发行。之后华谊继续增加至54%的持股比例。发行公司的设立，补充了华谊的产业结构，使它初步建立了一个从制作到市场推广、院线发行的基本完整的产业链。
马云在2006年入股后，又介绍江南春、鲁伟鼎等人在2007年入股，充实了华谊的腰包。
2008年2月，华谊传媒决定再次增资扩股，注册资金由10008万元增至12600万元，而新增的62名股东几乎均为公司员工及艺人。增资价格相当优惠，仅按6.4倍市盈率计算，定为3元/股。以优惠的价格吸纳旗下明星、导演、制片人以及管理团队入股，王忠军要以此建立激励机制，增强团队的稳定性。
华谊兄弟虽然在2009年完成上市并募集到大量资金，由于每次投资拍摄影片都等于是一次新的风险投资，所以影视剧公司在商业模式上存在着天生的风险。电影业是一个非常强调规模效应和产业链完整性的行业，综合性电影企业代表着电影业的发展方向和趋势。谁先建立起全产业链的优势，谁就能在竞争中占得先机。产业链形成业务协同效应，有助于能提升企业议价能力和抗风险能力。以美国为例，其六大电影巨头无一不掌握着完整的产业链。
以好莱坞为例，电影票房、家庭影院、相关衍生品开发共同构成了电影的收入来源，其中票房收入有时还不足三成。根据公开的票房数据，美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元，衍生品入账却超过45亿美元；迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，收获票房7.8亿美元，衍生品收入更高达20亿美元。
再比如《哈利·波特》在放映前，制片商就已经收回了其1.25亿美元的投资，其中包括可口可乐以1亿美元买下哈利·波特的形象使用权、出版书籍100万册、出售电视首映权、华纳唱片公司录制《哈利·波特与神秘的魔法师》原声唱片、附属商品的制造等收入。
目前随着中国电影产业的高速发展，电影衍生品产业也已起步发展，其中影视基地发展最快。
2010年国家中影数字制作基地收入1.89亿元，同比增长近40%；在横店影视城已诞生了《英雄》、《满城尽戴黄金甲》、《功夫之王》等700多部影视剧，2011年接待中外游客近1100万人次。
上市后，华谊兄弟的娱乐版图已覆盖电影、电视剧、艺人经纪、音乐、手机游戏等衍生产业链，可以总结为以内容为火车头，同步推进渠道和衍生品发展。
据公司2012年中报，电影及衍生占其业务的31.99%，电视剧及衍生占据业务的30.61%。艺人及相关经纪服务占21.77%，艺人代理占20.10%，各项收入分别为1.44亿元、1.38亿元、9800万元，9028万元。
衍生业务中，华谊兄弟以“授权费+参股”的经营模式运作的文化城和影城也取得了成功。上海嘉定文化城与苏州影城的品牌授权及服务费为3800万元。这种模式不仅能获得稳定收益，且在项目运营良好的情况下还能获取大量分红。
公司上半年电视剧业务收入为1.38亿元，较2011年同期增长71.28%，实现收入的电视剧主要为《连环套》、《夫妻那些事》和《蝴蝶行动》。公司的艺人经纪业务可以直接为演员提供工作机会。
在渠道建设上，华谊已经自建了华谊电影院，在影院排片上自然会照顾自己的电影。公司还与香港爆谷电影付费频道、天翼视讯合作建设和运营“微电影微剧”频道等。根据财报，华谊上半年已建成并投入运营的影院达到11家，实现收入5074.7万元。
虽然拍电影是团队合作的产物，但不可否认，导演仍是整个电影工业的核心，而且顶级优秀导演具有相当程度的稀缺性。
目前华谊已经有了“冯小刚+乌尔善”两大核心导演，并跟陈国富、徐克、周星驰等导演建立了合约关系。如果回顾2000年以来的中国电影市场会发现，能够持续产出高票房电影的国内导演仅有张艺谋和冯小刚。2006年之前，是张艺谋统治票房、冯小刚上升的时代。2008年之后，张艺谋被冯小刚完全超越。
但从《1942》受到《少年Pi的奇幻漂流》冲击来看，国内电影公司即便建立了全产业链，也要面临国外大片的冲击。而如何生产出更有竞争力的内容，则是国内电影公司面临的一个难题。(更多阅读尽在好运阅读站http://www.howyun.com/read/readindex/ )
Tips
华谊兄弟2012年3季报重要数据
营业收入：7.1 亿元
净利润：1.3 亿元
每股净资产：2.86元
每股收益：0.22元
当前股价：12.5元
静态市盈率：36.76倍
(当前股价截至2012.12.06)
数据来源：华谊兄弟公司财报
