白酒江湖第一个黄金年代
国务院决定从1988年7月28日起放开十三种名白酒价格，开启了中国白酒企业市场化的序幕。1990年开始各大知名白酒的售价开始稳步攀升， 八大名酒平均零售价到1996年底上涨幅度达到144%。产量方面从1989年的399万吨到1997年的709万吨，增长78%。各地酒厂如雨后春笋般地涌现， 而原有酒厂特别是一些名酒厂全线扩产，酿酒行业出现了前所未有的繁荣景象。
而1996年云南曲靖192人甲醛中毒，35人死亡的假酒案余音未了；1998年1月山西塑州假酒案爆发，千余人中毒，27人死亡，震惊全国；央视制作了专题片《真真假假话白酒》进行了深度报道，成为白酒行业第一个黄金年代结束的直接导火索。行业产量进入下滑通道，直到2004年创下312万吨的低点，萎缩过半。各地酒厂倒闭、整合不断。但此次行业低潮之中，部分高端白酒企业利用行业的低迷的时机实现了行业整合，最大的五家白酒龙头的市场占有率从2000年的14.2%上升到2003年的20.4%，茅台的销售收入累计逆势增张三倍，五粮液和泸州老窖也增长近五成，为白酒行业的再次繁荣种下了春天的种子。
白酒江湖又是十年光辉岁月
2003年的低估之后，白酒行业再次进入增长轨道，到2011年产量达到1026万吨，比1997年上一轮峰值又增长了近50%，整个白酒行业特别是高端白酒在收入和利润上都达到历史峰值：规模以上白酒工业企业实现主营业务收入3746.67亿元，同比增长40.25%；实现利润总额571.59亿元，同比增长51.91%。2012年前3季度白酒行业上市公司利润仍延续了高歌猛进的态势。白酒股也成了投资者眼中对抗经济周期下行的不老的明星。但11月酒鬼酒被爆出塑化剂超标之后，引起了白酒股票的整体大幅度的下跌，在短期食品安全事件之外更多的机构投资者嗅到的是行业再次面临拐点的气息。
在2012年秋季全国糖酒企业营销论坛上，盛初营销咨询有限公司董事长王朝成作了《2012中国酒业形势拐点与厂商应对之道》的演讲，抛出了白酒行业的“拐点论”，引起业内的广泛关注。其观点是，中国的白酒行业在2012年很有可能会进入到一个分水岭，告别2010年和2011年的超高增长黄金节点，告别过去十年的胜景，但这是增速的拐点，行业集中度也将进入逐步提高的轨道。
风暴之前的相似气息
白酒行业经过之前的高速发展，出现了一些和1998年行业调整前类似的的迹象。
第一、相似的宏观经济背景：白酒行业第一次出现行业低潮的直接导火索虽然是假酒事件，但宏观经济背景却是1995~1999年宏观经济软着陆，那是改革开放之后中国经济的第一次较大的收缩期，GDP增速由12%降到6%，持续时间长达5年(后期包括98年亚洲金融危机影响)。而目前同样处于宏观经济的一轮减速收缩期，如果从2007年二季度15%的GDP增速峰值计算今年已经是第5个年头，如果按照2009年4季度四万亿经济刺激带来的12.2%的高点计算也已经是第三个年头了。从上一轮白酒行业的运行周期看，白酒行业呈现明显的晚周期特征，所以目前可以说宏观经济特征具有相似性。
第二、相似的产能扩张： 根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，目标是到2015年，全国白酒总产量将达到960万千升。但在“十二五”第二年的2011年，我国生产白酒产量达1025.6万千升，同比增长30.70 %。这意味着，白酒业“十二五”规划的产量目标早在2011年就已经超越了。而超过65%的行业毛利率吸引各路资本竞相进入白酒行业和四川、贵州等地方涨幅对白酒行业的大力扶植都推进了行业产能走向过剩。
第三、政府对白酒行业态度转向负面：上一轮白酒的调整期前1994年，新《消费税暂行条例》出台，主要是把白酒25%的单一从价税调整为20%从价税+每斤5毛的从量税复合计税。《酒类广告管理办法》付诸实施，办法规定，电视节目每套每天19点-21点黄金时段，播放的白酒广告不得超过2条。报纸，期刊每期的广告不得超过2条，不得是头条。1995年中央28个部委又作出决定，公务宴请不喝白酒，都是政府对行业态度转为负面的表现。而目前限制三公消费、反腐的声音再次渐强，对抑制白酒尤其是高端白酒的终端消费再次构成压力。
第四、又遇食品安全事件：虽然酒鬼酒的塑化剂事件的性质和宿州假酒案大面积致死致伤肯定不可同日而语。但塑化剂问题揭开的是白酒行业大面积购入基酒，源头质量管控困难的问题。本轮白酒的扩张过程各家酒企在营销、渠道上就有了长足的进步，但同时外购基酒的比例却越来越大。就像奶粉中出现有毒物质，最重要的原因就是牛奶是分散收购的，牛奶加工企业很难对奶农进行质量控制。同样，白酒企业从外面购买基酒，基酒中的有害物质的控制就成了必须面对的难题。
第五、终端市场知名品牌销量、价格下滑：根据98的媒体报道，由于年初的“ 山西朔州假酒案”使得白酒的销售更是雪上添霜， 在部分地区竟出现了白酒销售下滑30%。茅台、五粮液、剑南春进入市场销售旺季后价格反而下降，名酒的价格波动给整个白酒市场带来相当大的负面影响。多数地方品牌出现滞销。今年我们再次看到了高端白酒终端价格出现下降，茅台、五粮液春节之后都出现了明显的价格松动，五粮液的批发价从年初的800多降到现在680元，茅台从的出厂价涨了200元，批发价降了600，茅台的提价也没能改变终端消费市场价格走低的趋势，2012年高端白酒再次面临旺季不旺的局面。
一线企业能否再次逆势飘红
目前高端白酒终端疲软是事实，这主要是经济收缩达到一定时间之后，实体经济政商活动减少的影响。而上一轮周期中，几家一线品牌实现了逆势飘红成功穿越了行业的周期。如果目前我们可能再次面对行业的一个调整期，龙头企业能否再次成功穿越？
从目前的实力看，龙头企业实力强劲、利润丰厚，大品牌企业严格的质量管控体系优势更加明显。有品牌、有渠道、有严格的质量和管理体系的企业会持续领先。但实现成功穿越的难度也远远大于上次白酒的低迷时期。行业集中度2010年之后开始新一轮的快速上升，各家高端白酒企业的产能扩张计划凶猛，高端白酒内部的激烈竞争未来不可避免，龙头企业能像上一轮行业周期中基本都能实现逆势飘红的局面的可能性不大。
未来的白酒市场
我们的整体判断是塑化剂确实只是导火索而已，行业真正的不利因素使短期、一两年时间段看并不乐观，但长期看也不必过于悲观。本轮行业的大幅增长的背后，广告营销和渠道建设占的戏份过大，多数酒厂凭借概念炒作通过酒精酒赚陈酿的钱的日子恐怕要经历洗礼了。随着中国整体消费者收入的提升，消费升级的大趋势必将带来真正的优质优价的产品的市场不多扩展。未来的市场应当是陈酿的归陈酿货真价实、纯粮酿造的，减少外购基酒，品质管控更多酒厂本身的可控度提高，酒精调试的回归消费品本质。否则今天是塑化剂，明天是其他添加剂，高端酒厂的品牌护城河再深，也经不起各种各样的食品安全事件的反复折腾。（新浪财经仓石研究中心）
