几乎所有豪华汽车品牌都在强调混合动力技术，但真正把这个新兴细分市场当一回事的只有雷克萨斯，并且，它希望这成为它的品牌符号。
文｜CBN记者 李博 王泓超
30万以下。如果不做出一些改变，混合动力产品对豪华车品牌来说，会一直只是具备象征意义而已。雷克萨斯认为，由它来首先打开局面是最合适不过的了。
去年8月，雷克萨斯把中国70多家经销商的市场经理、销售经理召集到南方城市珠海。此时距离CT200h在中国上市还有两个月时间，经销商对这款新车的期待来源自雷克萨斯日本总部传来的消息：公司打算将这款车的价格定在30万元以下。这是一个罕见的低价位，如果挂着丰田Logo的普锐斯还要卖23万，那么这个同门的豪华车品牌的混合动力车将具有相当强的竞争力。
当天，开着CT200h兜完一圈，经销商们又挨个钻进奥迪A3和宝马1系里做对比试驾。最终有人决定赌一把，向雷克萨斯预订了接近130台车，这是一家经销商能够预订数量的上限。之所以认为这里存在风险，是因为当普锐斯在2007年上市时，半年内在中国的销量只有199台，许多经销商对混合动力仍有顾虑。
距离那时已经过去一年多时间，混合动力车型销量成为雷克萨斯今年唯一值得说的业绩。在车展、新车上市和赞助活动的发布会上，雷克萨斯中国区高管都会不厌其烦地提到CT200h平均每月销量超过1000辆，考虑到以往国内混合动力车型的销量几乎可以忽略不计，CT200h确实称得上是有史以来最成功的混合动力产品。但同时，他们又对总体销量避而不谈。
年初，雷克萨斯提出了2012年销量增长57%至8.8万辆的宏大目标，上半年他们的确在朝着目标平稳前进，但后来发生了钓鱼岛事件，多数消费者出于对人身和财产安全的考虑放弃购买任何日本品牌汽车，雷克萨斯前10个月的销量只完成了5.5万辆。
另一方面，雷克萨斯本来计划将混合动力车型在中国的比例从去年的7%提高到15%，结果现在差不多每卖出4辆雷克萨斯就有一辆是混合动力。雷克萨斯同时宣称他们已经占到了豪华品牌混合动力细分市场80%的份额。
这个数字无法获得第三方市场咨询机构的证实，但有一点是事实，几乎所有豪华汽车品牌都在强调混合动力技术，乐于在车展上把混合动力车型推到主角位置，雷克萨斯却在中国把它发展成一项业务，而不是一种品牌宣传的附属或降低公司总体碳排放量的手段。
目前中国豪华车市场上有十几款混合动力车型销售，其中有6款来自雷克萨斯，4款来自宝马—其中2款是在刚刚过去的广州车展上推出的，总体销量上处于绝对领先的奥迪只有一款。雷克萨斯是仅有的一家能提供从全尺寸豪华轿车、大型SUV到入门级豪华车的所有选择的公司，也只有雷克萨斯把混合动力车型销量公布出来不会显得做作。
今年以来，雷克萨斯已经在中国销售了约1.2万辆混合动力汽车，是去年全年的3倍。如何看待这一系列数字，取决于你如何理解雷克萨斯目前所处的状况。
去年是雷克萨斯值得铭记的一次滑铁卢。它在美国豪华车市场表现不佳，丢掉了保持11年的美国豪华车销量冠军头衔。在其它豪华品牌都有较大幅度增长的情况下，雷克萨斯受日本地震和泰国洪灾影响，全球销量又出现微幅下滑，被沃尔沃挤到了豪华车排行榜的第五位。实际上，自2007年达到历史最高点51.8万辆后，雷克萨斯一直停滞不前，全球销量一直在40万出头徘徊。今年它在北美的表现也难以超越奔驰和宝马重返第一。与这些相比，在中国没能完成销量目标简直算得上是安慰了。
雷克萨斯急需一种突破，打破难以从区域品牌转变为全球豪华品牌的僵局，树立起有别于奥迪、宝马和奔驰品牌的形象，也需要在中国增长乏力、与传统豪华品牌三强差距不断拉大的时候找到新的增长动力—其中一个重要原因是国产化的入门级豪华车产品正在为三大品牌贡献增长动力，但雷克萨斯对把生产线搬出日本持有谨慎态度，目前也还没有任何明确的计划。
差距让雷克萨斯内部开始有了强烈的危机感，“这点我们达成了共识，”丰田中国区执行副总经理野崎松寿说。这样说吧，没有哪家豪华品牌比雷克萨斯更有动力和条件去迅速扩大混合动力汽车的销量。
今年8月份的一次品牌赞助活动上，野崎松寿在接受《第一财经周刊》采访时提出了一个大胆的设想：“到2015年做到每售出两辆雷克萨斯车就有一辆是混合动力车，让人们谈到混合动力就想起雷克萨斯，谈到雷克萨斯就想起混合动力。”这样的设想同样适用于雷克萨斯美国市场。
凭借其母公司丰田汽车在混合动力技术上建立起来的优势，雷克萨斯实现这一设想并非没有可能，但这其中必然包含大量细节工作，从车型研发到定价策略的内部博弈，从生产线调整到销售人员如何向顾客推销。
贯穿其中的是一个关键词“改变”。这个乍听起来像公关说辞，但却反映了雷克萨斯正在进行的自上而下的变革。
2011年10月，CT200h作为雷克萨斯在中国投放的第五款混合动力车型在中国上市，他们打出了“改变你的世界”这一口号。雷克萨斯后来还在一组广告中使用了“So What”作为广告语，对于一贯走中庸路线的雷克萨斯来说，这可不会让你联想起樱花、日式木屋、茶道那种日本特有的精致优雅，而是一个来自美国街头的说唱歌手。
最初下属提出“So What”这个策划案时，野崎松寿还有点担心。他问，这不是招人挑衅、打架的意思吗？对方回答，这句话也可以解释成某一类人对工作、生活和娱乐都全身心投入，是一种真性情的体现，他才觉得这样理解也无妨。
前面经销商试驾的一幕正是在这种背景下发生的，雷克萨斯管理层意识到，要想让市场看到公司的变化，首先得让经销商了解他们的意图。雷克萨斯中国区一名员工告诉《第一财经周刊》，不仅是中方管理团队，日本的管理层也在反复传达改变、革新的想法。
从内部试驾活动的细节安排、营销预算的制定方式到沟通频率的增加，经销商接收到了这一信号。以前雷克萨斯的区域销售经理不会主动询问经销商在销售过程中遇到的问题，经销商也没有有效的途径向品牌方传递自己的想法。从今年开始，雷克萨斯把每年一次的经销商区域大会改为每季度一次，派出副总经理与经销商投资人增加交流，倾听来自销售一线的声音。“现在可以给雷克萨斯提一些建议了，之前甚至连这个环节都不存在。”北京一家雷克萨斯经销商的市场部职员对《第一财经周刊》说。
对于混合动力车难卖，汽车业最普遍的看法是其价格与传统汽油车相差过大，多年节省下来的油费难以填补初次购买时多付出的成本。这一点千真万确。在CT200h上市之前，整个豪华车市场上没有低于60万元的混合动力车，100多万和200多万的却各有三款。
有钱人倒是不怎么在乎价格，但混合动力车的普及很难靠他们的好奇心支撑。花同样的钱，他们还是愿意选择大排量的SUV和跑车，混合动力车与性能不沾边。
雷克萨斯中国管理团队明白较低的定价意味着什么。“要在中国打开市场，就要让普通消费者开这个车。”郎立新解释CT200h定价策略的初衷时说。但日本总部一开始希望继续保持“来自日本的豪华车”的高端形象，保证利润率，CT200h定价不能低于30万元。
在这场争论中，中国区管理层最终占据了上风，最便宜的CT200h只比普锐斯贵5万元，比市场预期更低，而且这也是雷克萨斯在中国推出的第一款低于30万元的车型。8个月后上市的中型混合动力豪华车ES300h也延续了低价策略。
这被视为雷克萨斯加强本土化决策的一个开始。从理性角度看，雷克萨斯作出这个决定不应为难。过去一年丰田在中国一直强调本土化，丰田中国总部和雷克萨斯都首次提拔了中国人进入高管团队，最近丰田中国甚至还做出了一个令人略感诧异的举动，将公司名称变更为中国丰田。如果在定价之类的事情上不相信郎立新这样的中国管理人员的判断，那之前所有举措都会变得没有意义。
郎立新形容这让雷克萨斯“变得更健康，更有活力”。
“尽量让年轻人有更多发言权，而不是由日方人员或者年纪比较大的领导来做主。”野崎松寿说。
经常接触汽车信息的人恐怕很难相信，经过多年的大量宣传，多数消费者对混合动力依然缺乏基本了解。但这是事实。雷克萨斯开发出适当车型，做了合理定价，球已被安全护送到前场，接下来就看经销商如何破门得分了。
他们遇到的第一个难题就是如何向消费者解释什么是混合动力。实际上，就连4S店的销售人员也得下一番功夫去准备。从5月开始，雷克萨斯还鼓励经销商在店内设立专门的混合动力产品展示区。
顾客的问题五花八门，比如怎么从外观上分辨这是一辆混合动力车，混合动力是否意味着性能低下只图省油，或者它到底是怎么工作的。一旦顾客开口问，销售人员可不希望因回答含糊而吓跑他们。
市场调研机构J.D.Power的副总裁梅松林就发现，在美国并不是每个销售人员都能解释清楚技术优劣，因此需要培养一两名专家专门负责讲解新技术。“消费者对于新产品、新技术总会有顾虑。”他对《第一财经周刊》说。
一开始，到店询问的消费者都不是奔着CT200h去的，往往是找不到其它合适的车型才改变主意。这时销售顾问会邀请他们试驾，开着CT200h在公路上转一两个小时，一些人会就此决定购买，但多数消费者还是心存疑虑。
“在北京南四环开上几公里的确可以显示百公里油耗下降了零点几升，但这对消费者没有实际意义。”北京博瑞雷克萨斯市场部的孙诺说。博瑞雷克萨斯就是一口气预订了将近130台CT200h的经销商，今年它们的混合动力销售比例高达四成。
只有长时间驾驶才能体会到混合动力车型的好处，这个意见传到了管理层那里。他们与北京地区的五家经销商商量，由每家4S店出一辆CT200h，建立区域车库，让潜在顾客能够长时间试驾这款车。区域车库从今年4月开始运转，到了6月每周的试驾预约就都排满了，每个潜在客户可以连续开两天CT200h。
除了坐等有意向的客户预约试驾，经销商也通过试驾活动偶然发现了可以主动接触的客户群。原本雷克萨斯对混合动力车主的定位比较模糊，比如受教育程度高、容易接受新技术的人。在一次从北京市区到怀柔的长途试驾活动中，孙诺发现从事IT行业和教育行业的客户较多，也更具环保观念。随后，博瑞雷克萨斯向新浪员工发出了千余封试驾邀请，结果他们对这款车格外热衷，三个月后一共有30个人购买了CT200h。
有些营销活动是豪华品牌以往完全不会考虑的，比如雷克萨斯浙江一家经销商举办的节油驾驶比赛，加满一箱油后看谁跑得最远。这类活动对于像日产这样的品牌来说早已是常规营销举措，但豪华品牌在新闻发布会以外的场合如此强调自己的产品省油还不多见。诸如此类的营销点子得到了雷克萨斯管理层的支持，野崎松寿也承认，“各种试驾会的购买转化率很高”，光是凭文字描述很难打动消费者，必须让他们坐进混合动力车里亲身感受一下。
随着新产品推出，雷克萨斯的整体形象都在发生变化，开始跟上近年豪华品牌年轻化的趋势。原来购买雷克萨斯的多是35岁至50岁的消费者，CT200h让年轻人开始考虑该品牌，ES300h这款强调环保和舒适的中型轿车被设计师加上了一个运动风格的尾翼。前面提到的“So What”广告里包含的态度，其实也是指向现在年轻人的工作和生活状态。
前卫的品牌形象更有利于雷克萨斯卖出更多的混合动力车，但是，如果几年后雷克萨斯能够如愿将其在中国和美国的混合动力车型销售比例提高到50%甚至更高(美国现在只有10%，低于全球平均水平)，他们将不得不面对痛苦的内部竞争，即混合动力车抢走传统汽油车的顾客。
这种情况已经在发生。坚持低价策略的ES300h只比ES250贵4万元，前者是雷克萨斯旗下最便宜的中型混合动力轿车，后者是最便宜的中型豪华轿车，这么小的差价很容易让顾客在两款车型之间犹豫不决。
新一代ES250比老款售价调低了4万元就是为了充当整个品牌的销售主力。去年雷克萨斯中国有60%的销量来自ES车型，7月份上市的新一代车型是完成全年销售任务的关键。经销商根据以往的经验预订了大量ES250，与ES300h的订货量接近6:1。但新一代ES轿车上市一两个月后，经销商就发现混合动力车受欢迎的程度超出预期，而ES250则相反。延长混合动力车的保修期至6年15万公里本来是为了打消混合动力车主的疑虑，结果客观上加剧了这种内部竞争。
这其中还有一个插曲，就是ES250的命名。中国消费者对这个数字有点难以接受，经销商也向雷克萨斯提过这个问题，称宝马和奔驰都曾为了中国市场避开这个数字，但雷克萨斯为了在全球统一车型命名而拒绝修改。
从一开始，雷克萨斯与德国传统三大豪华品牌就不是在一个价值体系中竞争—从对豪华的理解，到驾驶感受和对乘坐空间的安排。创立于1990年代的雷克萨斯没有历史可以宣传，它希望创造自己的风格和评判标准，用东方哲学替代德国三大品牌所强调的尊贵、驾驶乐趣和科技感。
推进混合动力业务有助于实现这一点，让雷克萨斯成为一个有根源的豪华品牌。丰田从1997年推出第一代普锐斯至今已经在全球累计销售了460万辆混合动力车，今年头10个月就销售了102万辆混合动力。丰田还曾提出，每一款车型都要推出相应的混合动力版本，这一点在雷克萨斯品牌上会更容易实现。
但对于雷克萨斯来说，这还只是一个开始。因为钓鱼岛事件的影响，今年10月份以来，雷克萨斯已经大幅减少了日本工厂的产量以及中国市场的进口量。表面看来这只是在一定时期对销量造成冲击，实际上却影响深远。对一些实力较弱的经销商的生存能力造成打击，也让雷克萨斯在招募新经销商时处于不利局面。而现在正是豪华品牌快速扩张销售网点的关键时期。目前雷克萨斯的经销商数量是86家，不到宝马经销商数量的1/3。
另外，雷克萨斯的经销商服务水平在今年J.D.Power的调查中只处于平均水平，排在23位，比去年还下降了3位—而在北美市场它一直是位列第一。雷克萨斯已经认识到这一点的影响，今年3月，公司实施了代号“Caravan”的项目，从音乐播放、午餐口味等300多个方面督促经销商改善服务。
尽管雷克萨斯已经打定主意从混合动力产品上寻求突破，但对这家始终没能在美国和日本之外取得巨大成功的品牌来说，胜利只有一种情况，那就是在保持传统车业务的情况下扩大混合动力车销量。现在，对手们还未展开行动与雷克萨斯在混合动力车领域正面竞争，它必须尽快证明，这一次的“远见”是一个正确的选择。
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