Sacha Cody
对一个品牌而言，与竞争对手形成有意义的差异是一种有益的优势。
纵观中国市场上的上千个国内外品牌，目标消费者心目中的“有意义的差异化品牌”在品牌价值贡献方面要比其他品牌高出37%。换言之，如果一个品牌对整体品牌价值的贡献是10亿美元，那么有意义的差异化优势就有可能将这一价值进一步增加3.7亿美元。此外，与仅仅实现了一般差异化的品牌相比，达到高度差异化的品牌实现价值增长的几率要高出十二倍，而差异化不足的品牌则往往会出现价值滑坡。
这些结论不可小觑，它们表明了品牌差异化对于企业高层探讨品牌价值和品牌战略的重要性。
差异化的定义
定义“有意义的差异化”看似简单，实则需要阐明许多复杂的问题，尤其是要说明哪些情形不属于“有意义的差异化”。首要的一点是，“有意义的差异化”不仅仅是指品牌的关联性。关联性固然重要，但只靠关联性根本不足以产生强大的品牌吸引力。例如，如果你的头发脏了，那么对你来说任何品牌的洗发水都有关联性，但这种因为头发脏了而产生的关联性并不会影响你对洗发水品牌的选择。
其次，“有意义的差异化”并非“为了不同而不同”。中国的优酷网和全球的YouTube等视频网站上充斥着许许多多为了标新立异而使出浑身解数的品牌，这些品牌的营销材料虽然很吸引眼球，但却与品牌的本质内涵毫无关联。让自己区别于其他品牌或许有助于制造轰动和引发舆论讨论，但如果没有一项基本的原则来定义这个品牌的特殊之处，那这种手段就无法达到预期的目标。
实现有意义的差异化
如果只是做到差异化就万事大吉，那品牌只要让自己有别于同类竞争对手就可以了。但要实现“有意义的差异化”，这种差异就必须对消费者具有重要的影响，而且要以一种具有商业价值的理念为基础。简言之，要实现有意义的差异化，品牌就需要具备与众不同的特色，也就是要提供对消费者具有重要影响、能够创造财务利润的替代选择。
此外，有意义的差异化也有程度高低之分。例如，营销传播是利用令人难忘的宣传活动来促使受众对“有意义的差异化”形成认知的一种常用手段。但令人难忘并不意味着有说服力。宣传活动可以给观众或读者带来愉悦，但却未必能让他们清楚地了解选择某个品牌的理由。
因此，在越来越多的营销人员眼中，营销传播已不再是定义和解释品牌差异化特色的唯一手段。有效实现了差异化的品牌并未仅仅把精力放在品牌传播上，而是将其品牌精髓融入了从产品到服务交付的方方面面。
背景、洞察与价值
所有“有意义的差异化”都是以认知为基础的。然而，这种认知有时是源自那些展示了品牌特色的营销传播，有时则会把所有“有意义的差异化”因素都融入品牌传播之中，这些因素涵盖了产品功能、实际体验以及品牌感受等等。我们可以说，后一种认知能为品牌实现“有意义的差异化”提供更加坚实有力的基础，这种认知贯穿于品牌体验的各个方面，营销传播只是其中一环，而并非全部。
最后，现在流行着这样一种说法：“所谓‘傻瓜’就是总想做到皆大欢喜、人人满意的家伙。”这句话很有道理。即使实现了“有意义的差异化”，一个品牌也无法满足所有人的所有要求。“有意义的差异化”是一种需要缜密思考和审慎执行的业务和品牌战略，其目的是在相关背景中寻找重要的品牌差异，它是以洞察为基础，并且针对特定的群体，消费者对品牌的推崇会放大这种差异，从而为品牌带来商业价值。
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实现差异化的关键举措
1.独具特色
让自己与竞争对手形成差异是十分重要的，但仅仅有差异还不足以克敌制胜。这种差异必须能以消费者认可且赞赏的独特方式来改善消费者的生活。
2.易于记忆
消费者每天都在遭受海量信息的狂轰滥炸。所以，不要再制造更多的噪音和混乱，正确的做法应该是用简单直接的宣传创意、明确易懂的品牌主张来排除纷扰、脱颖而出，进而树立清晰的品牌形象。
3. 不仅仅是易于记忆
除了巧妙地传播品牌信息之外，如果这个简单直接的宣传创意还能传达品牌在情感和功能层面的切实效用，那它就更有可能构成长期的品牌价值。
（作者为华通明略中国上海办事处客户解决方案部负责人）
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