文/徐昭荣、厉增业、虢晓明、马卓然、章飚
过去十余年间，在市场经济、制度、观念以及科技的进步以及金融市场不断完善，国内居民金融需求发生了巨大的变化，客户需求已经成为零售银行产品服务创新的核心驱动力。而消费潜力巨大的80、90后客户群，已作为一个新兴群体吸引了越来越多零售业的关注和研究。80、90后区别于传统的消费群体，在购买选择中体现出越来越强的自主性，他们个性时尚、网络依附高，追求个性化、新鲜的金融产品。在西方，尤其是在美国，Gen Y(Generation Y)专指1979年到1999年出生的年轻人，与我们所表述的80、90后一脉相承。一向精细化市场的西方银行，亦将80、90后当成一个重要的消费群体。尤其是后金融危机这几年，在投行业务折戟沉沙的银行业开始重新审视零售业务的利润空间，而专注于打造茁壮成长的年轻一代的市场，则被视为银行未来的发展方向和生存之道。
Part1
80、90后：个性时尚的消费群体
“11.11”、“191亿元”！相信这两组数字，对于80、90后的年轻一代消费群体来说，都不会陌生，因为他们正是创造支付宝这一“单日天价”营业记录的主力大军。在这场电商“双十一”大战中，当商家和第三方支付公司赚得盆满钵满之时，作为金融巨头的银行却成了实实在在的看客！在支付领域的重挫，令银行不得不进行一次有关信息革新和技术创新的深刻反思。但是，透过这场电商大战，银行更应该看到的，或者说更应该抓住的关键因素，就是这一群给电商与支付行业带来巨额利润的强劲客户资源——80、90后消费者。
据波士顿咨询发布的《中国新一代消费推动力》报告显示，其定义的富裕消费者是介于中产阶级和超级富豪之间的群体，他们的家庭年均可支配收入至少为20000美元，平均收入近40000美元。目前，中国富裕消费者已经达到1.2亿，其购买力为5900亿美元。到2020年，介于中产阶级和超级富豪之间的中国富裕消费者将达到2.8亿人，消费额增至3.1万亿美元，占全球消费总额的5%。其中，大部分富裕消费者的下一代(即通常人们所说的糖二代)均为80或90后。该报告还指出，“糖二代”将是未来中国消费力量的生力军，他们与父辈不同，更懂得享受生活、乐于消费，他们将品牌视为表达个性的工具，因此可能放弃知名品牌或成熟品牌，转而选择新品牌或小众品牌。目前，“糖二代”仅占富裕人口的10%，但在五年内将超过30%。另据IBM发布的另一则分析报告显示，未来十年，占人口40%的80、90后消费者将步入中年，他们的财富将日益增长壮大，并成为消费者的主体。因此，80、90后的消费潜力巨大。
就目前来说，作为80后的一代绝大数人都已经步入社会，有的已经参加工作有很多年了，大部分人都实现了经济的独立并有一定的积蓄，甚至不乏资金充裕的年轻成功人士。但是对于90后来说，绝大多数人还处在校园接受全日制的教育，并没有实现经济上的独立，暂时还处于依靠父母支援的阶段。虽然80后、90后在经济来源上有一些区别，但是他们在消费渠道和金融理财行为上却存在着许多相同之处。
1、追求新鲜、个性化的购物方式
由于80、90后成长于改革开放的大好时期，商品文化蓬勃发展，港台和西方文化遍地开花，互联网和高科技产品大行其道，喜欢听流行音乐，玩高科技智能产品，以及追求潮流与时尚的网上购物方式。与传统的消费群体不同的是，他们在购买选择中体现出越来越强的自主性、个性化以及便利性的特征。如对互联网这一新鲜、便利及刺激的“虚拟世界”的依附程度远远高于其他消费群体。因此，在80、90后消费群体中，不论是富裕的“糖二代”；自给自足、自力更生的打拼族；还是依赖父母的校园族们。在他们心中，足不出户的网上购物是获得他们一致认可并非常热衷的一大消费方式。
2、独立自由、喜爱分享
80、90后们成长的社会环境相对稳定，经济发展快速，物质生活相对丰富，在他们成长的年代里，更加追求张扬的个性、独立与自我的风格，不愿受传统的束缚；尤其是90后表达自我的欲望非常强烈，而且更加倾向于直接的情绪表达，不瞻前顾后，他们追求个性，拒绝平庸。因此在消费理念上更加注重自我，注重品质，追求时尚，倡导个性，有时容易超前消费，冲动消费；更加乐于向大家分享自己的消费和心得和经验。如80、90后们经常使用信用卡、支付宝、财付通等进行刷卡和网上支付消费，甚至更加方便的是采用手机银行等移动终端的支付方式，不管人在哪里都能随时随地完成支付实现消费，这些都是80年代以前的人们采用不多的消费方式。另外，在网购之后，他们往往乐于在淘宝、拍拍、美团等零售商品的后面跟帖，发表好评或差评，或者进入网络社区、论坛、博客等大肆讨论一番；尤其令80、90后为之热爱的通过网络或者手机在微博、微信、其他手机软件中发布购物与消费心得，分享自己的购物心情。
3、喜欢简单、便捷的消费理财方式
对于大部分的80、90后来说，虽然他们当中有已经参加工作多年的人，经济完全自主；也有还在学校的大学生，经济并未独立；但是他们对于投资理财的方式都有许多相似之处。他们更加追求个性化、新鲜的金融产品，追求更自主的金融产品选择与购买，热衷发表意见并与他人分享，关注金融产品的网上口碑与网友推荐等价值诉求和具体需求。另外，他们当中也有一些人愿意尝试高风险、高收益的投资方式。而在投资理财方式上能够接受更多新鲜的产品和事物，如偏爱刷卡支付、网上银行和电子银行支付、手机支付等简单、便捷的消费方式和投资理财方式。
综上所述，80、90后们已经逐渐成为消费市场的主体，他们关注的焦点主要有电子产品、服装和旅游等方面的消费，重视与网络和电视等媒介的接触，拥有自由、个性、独特的消费方式。并且他们的消费资金和消费市场潜力无限；在未来的几年乃至十多、二十年里他们的购买能力将占据消费市场的半壁江山。然而面对这群个性鲜明、注重自由、追求新鲜刺激的特殊消费群体，银行不得不引起重视，并且迫切需要围绕他们，打造全新的营销产品和提供个性化的金融服务方式。
Part2
银行门外的80、90后
目前，80后的“尾巴”彻底告别学生时代，90后开始为工作而奔波，他们越来越多成为经济活动中的重要一份子，部分嗅觉灵敏的商家将触角延伸至80、90后细分市场，80、90主题餐厅、游戏、电影、文学、收藏……先知先觉者纷纷逐鹿80、90市场，乃至于中国移动与中国联通已经为争夺校园用户市场的战役已经打了十年余，而银行对于学生客户细分市场至今仍未见硝烟，商业银行针对这一代人的产品开发相对较弱，商业步伐仍较为缓慢。
对80、90后学生客户群体的难有作为
在80后已经成为商业银行前台岗位主力，且是最具活力的员工的背景下，80、90后市场产品的布局却盲点多多。或许造成该领域产品开发相对欠缺并不是银行不作为，而是银行难有作为。
银行很早就嗅到这一代年轻人超前消费与网络消费的特征，以招商银行Young卡为代表的学生信用卡大面积向校园渗透，并引来很多同业跟风。但由于中国年轻人在消费观念和信用观念上的欠缺，以及银行在此市场上的过度开发，其后因助长学生乱消费、“子债父偿”的信用卡坏账陷阱等舆论指责下，银监会对银行向学生发信用卡的行为进行严格控制，基本上关闭了这一产品的生存空间。
一直以来，商业银行也试图掘金学生储蓄理财市场，但是一方面由于人民银行对于账户实名制的要求，导致无身份证的学生开立账户程序相对较为繁琐，制约该业务开展，另一方面学生自身理财的金额相对有限，并且中国家庭对于提前培养子女的财富管理意识不强，例如：子女即使有大量压岁钱也是父母代为统一管理，很少让子女参与到自己的零用钱和压岁钱的积蓄管理上，使得很多创意都只能停留在产品探讨阶段，而难以成为营销的突破口。
可能大部分80、90后正式和银行建立关系，是在收到大学录取通知书后办理借记卡，用于缴纳学费和父母每月打到账上的生活费。相伴四年，但期间除了存取现金等业务，其他交易相对较少，由于购物网络化盛行，网银或许是少数银行能够提供的增值服务。从银行角度来看，大学生客户市场主要是为了营销学校这一机构客户，采取买一送一的打包赠送部分。利润贡献上，首先学生卡均存款沉淀贡献微不足道，学生无收入，每月生活费又处于月光状态；其次，以卡为载体营销增值服务无从下手，基金保险、理财产品、动账短信提醒、结算代收等业务都很难与在校学生有交集；再次，学生信贷产品伤痕累累，商业教育贷款基本属于有产品而无实际市场，贴息助学贷款由于学生有意逃费或者无力偿还，不良率触目惊心，几乎沦为公益事业；最后，免开卡工本费、年费、小额账户管理费，银行实际在贴钱维护学生客户。
移动与联通提前布局，在于用户手机号码存在粘性，变换号码相对麻烦；而学生步入社会，学生阶段的金融服务很难建立客户粘性，代发工资又会有新的合作银行，原来的借记卡很可能就此被废弃，这使得在学生阶段银行对80、90后学生客户群体难有作为。
对80、90后新社会人客户群体的建树不多
80、90后以迈入社会为界，撇除学生阶段，已经步入社会工作好几年的这一部分看起来是大有可为，但实际上却没有出现一家标榜服务80、90后的银行或者银行产品。究其原因，可能主要还是在于目前银行经营模式上，还是以产品为导向，以优质客户为导向。
随着竞争的日趋激烈，银行从来不乏创新，金融产品可谓日新月异：产品维度上，各银行为了争夺更多市场份额，都在悉心完善自身产品链，大型银行在构建标准化、全覆盖的产品体系，而致力于差异化经营的小型银行则在某一块产品上深耕渗透，不断提升服务质量；客户维度上，所有银行都将贵宾客户与重点客户的开发维护作为经营的重中之重，提供各种增值与个性化服务，抢高净值金融资产客户、抢优质贷款客户、抢优质结算客户、抢公务员事业单位员工、抢优质法人客户员工，要么以资产水平为标准，要么以职业特征为标准，编织天罗地网试图打尽高收益客户。
客观而言，虽然没有出现一款专门设计面向80、90后职场新人或者创业菜鸟的银行金融产品，但目前产品体系和客户维护体系事实上也差不多将80、90后分门别类到一个个子产品或者子目标客户群内。买房的80后成为银行按揭贷款服务客户，创业的年轻人成为银行助业贷款营销对象，很多商业银行信用卡商户合作优惠也考虑到年轻人消费偏好，网银、手机银行平台不断创新也在迎合80、90后的网购达人的需求。80、90后倘若成了白领小有所余，银行会开始向你营销基金理财；有幸成为公务员则银行直接将你分类为潜在优质客户，并在信用卡、贷款申请上有信用优势；如果你是一个根正苗红的富二代，那么你直接成为私人银行追捧的对象。
案例
我们看一个从80、90后年轻人的实际需求出发的案例看，会发现即使将80、90后分门别类到各个目标客户群内了，但是却存在很多“缺陷”。
86狮子男在大学邂逅86射手女，并一起走到毕业，并非常幸运地在2009年艰难的就业形势下，双双留在杭州。但是，2009年“蹭蹭蹭”往上窜的房价让他们留在杭州的压力不断增大，以脱缰野马的速度飞奔一年后终于在一轮又一轮的调控后停歇下来。经过2010年一年的观望，考虑到父母催促将彼此感情修成正果，在2011年房价比较冷淡、价格松动的时候，150万买下一套90平方的房子。双方父母都是小县城里典型的双职工家庭，称得上小康算不上富裕，狮子男父母基本上倾囊相授地提供60万首付款，而射手女父母则赞助装修和家具，剩下90万元缺口被房产中介介绍到某国有商业银行办理住房按揭贷款。至此，小两口算是在这个大城市有了一个自己的窝，并开始要为还清房贷奋斗20年。不过有了房子，两人的爱情故事朝着童话故事的完美结局发展，终于在2011年末结束了租房生活，搬进了新家。
但是，有时候幸福来得太快，也会成为烦恼，射手女发现自己怀孕了，迎接新生命的到来一下子让双方父母都很开心，不过对于小两口的财务压力却是明显的。还有一个要马上动手置办的就是一辆车，因为离工作单位比较远，怀孕了挤公交总是多有不便，不过一辆经济型轿车一下子要10万左右。两个人结完婚度完蜜月，加上工作时间不久，而双方父母已经在买房子装修上差不多把多年积蓄都贡献出来了，这十万块钱突然就成了一个问题。
他们首先想到了汽车信用卡分期，考虑到房贷已经在这家银行并且已经有了该行的信用卡，小两口便筹谋在该行一起办卡分期。但是他们发现汽车分期还不同于平日消费账单的分期，汽车分期也要先首付三成，这个是他们没有想到的，然后卡分期最长只有24期就两年，原本他们想着是不是可以多分几年，这样刚好平滑一下收入最紧张的这一两年。而且学会计的天蝎女发现，信用卡分期是一个看起来很美的高成本借款，虽然免利息，但是手续费为分期总金额的0.6%，并且手续费交在前面，这样一算实际月利率应该是1.2%，这样算来相对于房贷利率一点都不划算。
于是他们想到消费信用贷款，让他们失望的是他们够不到银行消费信用贷款的信用标准，银行采取工作单位的行业选择性准入加个人信用评分，他们工作的民营企业工薪阶层难以准入，并且利率上相对于卡分期也不算优惠。这个时候，小两口开始后悔当初为了少做几年房奴，咬牙把按揭年限定为20年的决定，不过他们想着是不是可以让按揭贷款叫个暂停，或者延长成25年。但是咨询之后，他们发现房贷主要提供提前还款服务，却没有暂停房贷的服务，而延长还款年限相当于重新放了一笔贷款，要重新审批并且原来的7折优惠就没有了。最后无奈之下，小两口只能在天蝎女父母的赞助下，再次以啃老的方式解决燃眉之急。
套用两个流传于网络的80、90内部分类词汇，假如你是80、90后中的“高富帅”，那么银行已有产品中总有一款或者多款适合你，但是如果你不幸是一个“屌丝”，则你和银行的关系真的除了一张银行卡，实在很难再有更多联系。基于这样的商业现实，银行并没有意愿去研发80、90后专属金融产品，而更热衷于以产品与核心客户两个维度，将80、90后客户群分流到原有客户群之中，然后提供该类客户标准化的服务。因而，目前在这一块客户群体上，银行也就默认采取“无为而治”的状态。
Part3：他山之石
台湾各银行的APP之战
近年来，透过智能型手机与通信设备厂商(如Apple、Google 、Microsoft……)的推波助澜，80、90后客户藉由智能型手机浏览因特网使用各项服务，其实用性和透过个人计算机上网已经没有太大的区别。尤其在通信设备厂商的创新发展下，若直接从设备厂商提供的软件市场，下载所需要的手机应用程序(Application， 简称APP )执行各项服务，其贴身方便的特性更胜于以往使用个人计算机的方式，尤其APP 的服务功能包罗万象，有图铃下载、在线游戏、音乐电影欣赏、书报杂志阅读、新闻气象查询、股市信息查询、实时订票及缴费充值……等，更深获80、90后客户青睐。为抓住80、90后这一极具潜力的客户群，为其提供智能型手机更优质的金融服务，在台湾市场上，移动APP与银行业务结合，已成为一股新的银行发展趋势。
截至目前，台湾已有20 家银行透过“手机银行APP”提供给客户各项金融服务，以抢占使用智能手机最大的客户群——80、90后。20 家“手机银行APP”虽然服务功能大同小异，但相互较劲意味浓厚，笔者依据营销策略方式，透过观察比较分析，精选了一些值得参考的案例：
(一)汇集金融服务满足所有需求之APP ，吸引一般客户，包括80、90后客户群
以花旗银行、台北富邦银行及永丰银行(图1)为例，该等银行将既有银行服务项目与功能从原有网络银行服务，透过“手机银行APP”为媒介，以丰富的内容满足不同层次客户的需求，当然，也包括使用APP最庞大的客户群——80、90后客户，不但提供客户账户查询、转账、缴费税服务，也可随时随地提供信用卡用户交易查询、优惠信息及理财投资等服务，对于一般银行客户而言会是不错的选择，当然，一般的80、90后客户群也能接受。
(二) 分众营销，针对80、90后客户群提供不同之APP
分众营销讲究的是透过市场调查后，将消费群体依照金融服务的不同属性进行划分，锁定特定的目标消费群体后，设计符合该特定消费群体所需要的产品，属于标靶式的精确营销手段。
以中国信托银行为例，其信用卡服务给人的印象就是优惠且多样，因此锁定80、90后客户群中以信用卡消费为主的族群，满足其刷卡优惠、便捷的需求。除此之外，中国信托银行还为这群客户提供“信用卡优惠APP”，透过分众多优惠讯息，刺激消费购买气氛，提高营销宣传的营销方式，提高80、90后客户群的忠诚度。
(三) 利基营销，针对80、90后客户群中热衷投资者提供之APP
利基营销是指企业利用市场上独有的资源优势，致力专业化经营以享有市场。
以台湾银行、玉山银行及第一银行为例，台湾银行有别于其他同业者，在于该银行能够准确提出金价信息供市场交易所需，使80、90后客户中热衷于投资的族群藉此获得黄金逢低买进高价获利的有利参考信息，玉山银行及第一银行则是藉由广告区的信用卡优惠内容提供最实时信息，以便满足特定消费群体的需求，进而推展该银行其他业务。
以上在手机银行APP 营销策略上，可看出台湾各金融机构多以其业务优势及差异化竞争等特色，包装手机银行APP，吸引80、90后客户群，在80、90后这一客户群体上，各家银行的确是大有所为。
西方银行的Gen Y战略
在西方，尤其是在美国，Gen Y(Generation Y)专指1979年到1999年出生的年轻人，与我们所表述的80、90后一脉相承。作为一个新兴群体，他们已经吸引了越来越多的关注和研究。一向精细化市场的西方银行，亦将80、90后当成一个重要的消费群体。尤其是后金融危机这几年，在投行业务折戟沉沙的银行业开始重新审视零售业务的利润空间，而专注于打造茁壮成长的年轻一代的市场，则被视为银行未来的发展方向和生存之道。
今日的年轻人既是明日的消费主体。以美国为例，一份研究报告预测，到2015年，美国的年轻一代的消费能力将达到25000亿美元；而到2025年，美国的80、90后群体的总收入将会超过83000亿美元，远远超过其他群体的收入水平。因此，对于银行来说，抓住现在的年轻人，既是抓住十年后最重要的消费群体。
共性化措施
在西方，关于80、90后的银行使用情况和消费习惯的研究已经汗牛充栋。而对于80、90后的特征描述，也有了一个清晰的轮廓。作为第一代真正伴随网络成长的群体，80、90后网络依附度非常高，虚拟世界是生活的重要部分，且随着移动技术的发展，年轻人对移动银行的使用和渴求远远超过他们的长辈；同时他们追求个性化、新鲜的金融产品，对个人理财有着浓厚的意愿和强烈的自主学习和购买意识；并且，他们热衷于发表意见并与人分享。
针对此消费特征，西方零售银行业服务开始了不同渠道的重新定位和整合，一方面通过渠道上的革新加强互动式的营销功能，提供双向交流空间；一方面以客户体验中心和品牌中心为特色，开展旨在吸引年轻群体的服务。总体上来说，西方银行针对80、90后的共性化服务可涵括为六点。
一是建立银行网络社区。一方面，通过社交媒体于客户交流。对于很多西方的Gen Y, 以脸谱和twitter为主的社交媒体成了他们生活的必需品。如果银行墨守成规，不开通社交媒体渠道，则很难吸引年轻人的兴趣。在美国，63%的银行已经或者即将活跃在社交媒体上。这样，银行既可以发布信息、推荐产品，提供服务，也可以让参与者畅所欲言，比较评论以及推荐。另一方面，建立自己的网络社区，英国巴克莱银行(Barclays)的“100种声音”(100voices)即是其中代表之一，它的参与者大多为学生和巴克莱银行的客户，这些群体在“100种声音”网站注册后，即可成立小组，在网上自由发帖转帖，分享个人理财经验，分析消费习惯，提供好的理财建立以及探讨金钱观等，而巴克莱银行会定期发布100个成员的意见。
二是移动银行的兴盛。正如前文所言，随着移动互联网技术的革新，成长于网络环境下的80、90后，已经超越了传统意义上的“DigitalGeneration(电子一代，西方社会对于80、90后的另一种代称)”，成为了名副其实的 Mobile Generation(移动一代)，Javelin Strategy & Research最近发现，在美国，约有31%的80、90后每月通过移动银行浏览至少8次银行账户。对于西方银行来说，网上银行业务开展已久，移动业务却是方兴未艾。目前76%的大银行已提供了手机银行业务，而其中54%计划在明年装置不同操作系统的apps,以期吸引智能手机客户。
三是开展更深入的客户服务。现如今，更深入的客户服务已经不仅仅局限于多功能的账户和文明礼仪的开展。对于很多年轻人来说，能供足不出户，在网上自由开户、转账或是购买基金等理财产品已成必需。至少，针对年轻人的自由化特征，很多家银行都实现了24/7 全天候的服务。而一些大银行则开通了网络视频功能，年轻人可以足不出户，即可通过实时视频与银行顾问交流与沟通。
四是为年轻人提供个人理财资讯服务。银行发现，大多数80、90后尽管受教育程度良好，却缺少基本的理财知识和规划，如在美国，大约有三分之一的80、90后表达了对专业理财建议的需求，很多银行纷纷推出方案，不仅让年轻人自主规划理财，而且教育和引导年轻人建立正确的理财观，最重要的是，告诉他们如何合理消费，培养储蓄习惯。例如，美国PNC银行于2008年推出了“虚拟钱包”服务项目，该项目共有三个账户：活期账户、储蓄账户(短期储蓄、利息偏低)和成长账户(长期储蓄，利息偏高)。这三种账户同一在一个大账户之下，客户只需一个密码，即可在三种账户之间自由转账，设立自己的储蓄计划。
五是个性化产品层出不穷。例如，美国运通(America Express)于2009年推出了为30岁以下客户群量身打造的ZYNC签账卡业务。尽管它要求使用人需要缴纳25美元的年费，但却在很多方面极具特殊性。该卡没有透支额度的上限，但需要持卡人每月还清透支额，对于那些没有按时厘清透支额的客户，银行会予以重罚。美国运通期望通过这种方式，迫使年轻人养成良好的消费习惯。同时，该卡对于客户也提供了丰富的奖励措施，ZYNC签账卡的积分政策相当诱人，能够让常用客户轻松抵消掉年费；该卡还设置信誉记录功能，这在非常注重个人信誉的美国非常重要，年轻人可以以此开始积累信用，用于今后购买房产之用。
六是开展现金促销活动。当然，银行这一政策的初衷并不仅仅局限于年轻人，但却对他们非常有吸引力。银行们发现，一些传统的促销方式，如免费开卡，免费转账已经不能很好得吸引客户开办账户，因此，采取现金促销政策，成为银行吸引客户的最新趋势。例如，花期银行对于任何开办“金卡活期账户”的客户设置了100美元的奖励。客户只需在开卡后45天内存入1000美元，并保证之后将工资定期直接存入帐户和连续两个月在线帐单支付，即可在90天内获得100美元的奖励。
个性化的银行服务
诚然，对于西方零售银行也来说，以科技创新为动力，以客户群体的特征为导向，设计专门化的产品和服务力图吸引80、90后，已经成为它们的共同发展方向。但是，当各家银行蜂拥而至，争夺年轻群体这一大块蛋糕时，这种产品和服务已成共性，甚至有同质化的趋势。所以，要想在竞争中脱颖而出，必须得深挖年轻群体的个性化需求，不断整合各种资源和渠道，实现特色化的银行服务。本文即列举两个案例，从而一叶知秋，透视出西方零售银行在营销80、90后群体的趋势性发展。
案例一：英国劳埃德银行(LloydsTSB)：80、90后的分层管理
劳埃德银行曾在07/08金融风暴中深陷泥沼，濒临破产。但战略方向的及时调整，让这家英国老牌银行又重现光明。作为劳埃德银行复兴的关键性力量，零售业务在该银行中的地位举足轻重，而专门针对80、90后设计的年轻人账户(Youthaccounts)，则是对80、90后消费群体的分层营销。通过层层细分，劳埃德银行推出了“从儿童到毕业”的一揽子服务计划，最大化的提高了客户与银行的粘度。
一是针对19岁以下的年轻人账户。这类账户又分为两类。一种是适合11至15岁群体开办的账户，这类账户功能比较简单，主要强调账户余额提醒功能和优惠的利率。另一种专门针对16-18岁的客户群体，除以上功能外，该账户客户还能得到移动银行，“储蓄零钱(Savethe Change)”方案和手机充值等多方面的服务和储蓄咨询。此外，在英国，16-18岁客户为学车一族，该账户与客户驾照考试与驾驶信誉绑定，对于表现良好的客户给予一定的奖励。
二是大学生账户。每个刚入学的学生客户可申请最高1500英镑、免利息、免手续费的透支额度(前六个月额度为500，七至九个月为1000，之后全为1500)。劳埃德银行相信，此种设计可以帮助学生在大学伊始就可建立合理的消费观。同时，该银行还免费提供咨询，帮助学生合理规划财产、正确使用银行。甚至在学校宿舍选择、毕业后如何面对社会等方面，银行都乐于提供建议。
三是毕业生账户。客户在毕业后第一年可申请最高2000英镑、免利息和手续费的透支额度，第二年和第三年，该额度则依次递减(1500镑和1000镑)；对于那些信用卡透支额度不超过10镑的到期未还款客户，银行免收违约金。此外，毕业客户能够免费使用电话银行，网络银行以及移动银行，通过各种渠道实现账户结算和管理，以及获得最长期限为5年、最高额度为10000英镑的毕业生贷款。
第四种账户最为特殊，是专门为伊斯兰教学生打造的账户。在英国，伊斯兰教群体较为庞大。为体现对伊斯兰教的尊重，劳埃德银行设计的伊斯兰教学生账户不仅包括了一般学生账户的所有功能，还能够让伊斯兰客户在不违反信仰的情况下合理管理自身的资产。
案例二：荷兰ING银行：新型网上银行
年轻客户到底需要什么？现在的网上银行和手机银行是否能让他们满意？Javelin Strategy & Research公司建议，银行应该放宽思路，审视如何将客户、尤其是电子化一代客户的利益放在第一位。对此，Javelin Strategy & Research公司提出了七点方向，分别是：客户可以随时随地接触银行，银行反应要及时，服务需要透明，客户应有更多地主动性，信息需要整合，要让客户相信与银行的沟通是安全的以及要满足客户目标需求。
对此，银行需要以技术为支撑，创新化电子银行业务。在这一点上，荷兰的ING银行起到了表率作用。为了凸显电子银行的战略性地位，ING成立了ING Direct, 主营电子银行业务。在服务新一代80、90后群体的过程中，ING Direct 做出不懈努力，不断实现不同渠道的整合和以客户服务为中心的品牌定位。
一是建立点对点的交流平台，满足80、90后个性化、独立性和求知性的需求。 Pick Ur advisor是ING推出的一款新的网上沟通平台，现有及潜在的客户只需依照三个简单步骤，便可与专业顾问分享个人疑问：从门户网站上选择感兴趣的领域；从专家列表中选择最能满足他们需求的专家；建立私人分享区域并剔除问题，或者给他们喜爱的顾问留信息，相关顾问会在24小时内给出回复－这种私人空间仅供客户和顾问交流，能满足客户个性化的需求，同时用充分满足了客户对隐私性和灵活性的要求。
二是实现了PFM的整合。PFM(PersonalFinancial Management )直译为个人化理财管理之意，它是一种在线理财工具，可提供账户追踪、预算管理和咨询建议等服务。在西方，以Mint.com为代表的第三方PFM深受欢迎，尤其对于网络化的年轻人来说，PFM可以帮助他们整合自身名下的多个账户，一站式的实现个人预算设计、每笔开支追踪、网上跨户转帐、理财意见咨询和过度消费预警等方面的综合性服务。
对于银行来说，PFM可以增强客户与银行的粘度，创造更多的交叉销售的机会。在美国，绝大多数银行都与第三方的PFM合作，客户只需输入相应的密码，即可从银行主页上登陆第三方PFM网站。此种方法虽然便捷，但却有安全隐患。对此，ING Direct 于2011年率先推出了“read-only”软件，在银行转接第三方PFM网站中设置一道安全代码程序，而客户的账户也不再公开，确保客户账户的安全性和隐私性得到保证。
同时，ING Direct 大力研发银行自己的PFM工具，推出了 TIM和针对移动银行的 “Small Sacrifices” Apps(只限于加拿大)等。这两种PFM通过电脑和移动通讯等多种途径，让后80、90后客户及时性、便捷性和透明化得管理自己的账户，并能在银行的帮助下实现消费管理、理财规划和减少债务等计划。例如，“Small Sacrifices”旨在从客户生活中的每一笔消费入手，节约客户的不必要开支，它可以通过追踪开支，分析客户的哪些日常消费是用于那些非生活必需品项目，并建议客户将这些开支存入储蓄账户中。加拿大的80、90后通过手机，即可养成良好的消费习惯，建立长期储蓄目标。
Part4
80、90后来了！网点如何应对？
前文已介绍了80、90后客群的特点、国内银行服务80、90后客群的现状及国内外部分银行服务这两类客群的成熟案例，相信各位在如何把握80、90后的消费特点、如何研发80、90后专属的产品及服务等问题上，已经有所启发。在最后一部分中，我们将回归一线网点的操作层面，主要探讨：面对80、90后客群的需要，银行网点应该如何应对？
首先，需要关注的是网点环境布置及人员配备方面。为了应对80、90后客户的需要，网点必须在网点的布置上下工夫。具体来说：
1、在网点提供免费Wifi。
这样做主要有两个好处：第一，延缓年轻客户在等待时的焦灼感；第二，拉近与年轻客户的距离。
80、90后都是伴随着网络成长起来的一代，特别随着智能手机的大量普及，80、90后们基本已经人手一部可随时上网的智能手机。网点如能实现Wifi的全覆盖，首先就会让80、90后更乐于来网点、更愿意在网点多待一会——这对于网点销售人员来说，都是不可多得的良机！
另外，有相当一部分年轻客户是来网点办理比较简单的柜台业务，Wifi的存在也会让客户的等待变得不再焦灼。80、90后客户习惯了快节奏的生活，也惯于将自己的意见表达出来。如果在网点排号时间过长，很容易引起他们的不满。Wifi的提供，则可以让他们在网点等待的时候将精力分散到自己的手机或移动上网设备上，极大延缓他们在等待办理业务时的焦灼感。
其实国内已经有一部分银行在网点提供了Wifi，但要么就是未作明确标示，成为员工自己的上网通道，要么就是仅向高端客户开放，大部分年轻客户享受不到。这些在笔者看来都是不可取的。从服务业的发展趋势来看，提供免费Wifi上网成为多数行业的标配，银行没理由在这方面固步自封。更何况，提供免费Wifi这种事情，既无需高额的成本支出，也无需对网点的布局进行调整，落实起来相当简便。
2、网点宣传海报、宣传板、宣传折页的制作年轻化、卡通化。
对于80、90后这样的年轻客户来说，最不能接受的就是死板固定的宣传和灌输，而最喜闻乐见的，就是各种活泼乃至恶搞的表达方式。相当一部分银行已经在这方面有所注重，开始从80、90后的接受习惯入手，推出比较活泼的宣传页面，但具体在网点层面，类似的工作并不常见。
因此，网点在制作宣传海报、宣传板、宣传折页的时候，可以将风格设计得更为年轻化、卡通化一些。在撰写宣传文案的时候，也可紧扣年轻人当前的话题热点，像“元芳，你怎么看”、“江南Style”这样的热门元素，可大胆引入到相关宣传资料的设计中来。这样就能直接获取年轻客户的关注，赢得年轻客户的好感。如果这一类宣传资料设计得当，没准还能在这一类客户的传播下，成为当地、网上的焦点话题，为网点带来意料之外的宣传作用。
必须注意的是，网点在制作这类宣传资料的时候，形式可以活泼，但内容一定要严谨、权威、专业。80、90后客户一般都具有较高的学历，也更惯于怀疑、、分析、查证。如果网点在宣传的时候出现失实，那很难逃过这类客户的眼睛。
3、用好书报架。
绝大多数网点都会放置一两个书报架，但由于架上书报内容死板、更新较慢，绝大多数网点的书报架成了无用的摆设。但实际上，若能用好书报架，一方面会吸引80、90后客户的兴趣，部分延长年轻客户在网点的逗留时间，为行员营销争取时间；另一方面，经过精细设计、搭配的书报，更能成为行员营销时的工具，为销售提供帮助。
例如，网点可以撤下订阅的那些比较严谨、专业的报刊，而在书刊架上提供更为年轻态、更符合年轻人理财需求，或能引发年轻人理财兴趣的杂志。类似的专业杂志如《好运Money》、《钱经》，行员可直接以其中内容为话题，促成销售的完成；行业杂志如汽车、电子、旅游类杂志，则可作为激发客户潜在需求，引发销售的工具。这都是那些专业深奥的行业内刊或严谨沉稳的党报党刊所做不到的。
中信银行“云舒馆”
国内已有银行在书报架上做起了文章。中信银行就利用中信集团在出版上的优势，在网点打造“云舒馆”，提供中信出版社的各类书籍。客户不仅可以当堂翻阅，更可以凭银行卡办理借阅，不仅提升了网点的品味层次，也准确把握、满足到了客户的精细需求。
4、让80 、90后来服务80 、90后。
当前，80后大部分已经进入结婚生子，翻开人生新篇的时期了，90后也逐渐进入社会，体验生活的酸甜苦辣。相信每个网点，都有那么几个80、90后，在某些年龄结构比较年轻的银行，80后都已成为网点的中坚力量。因此，安排80、90后来服务80、90后，首先在人力调配上，已不成问题。
最重要的是，80、90后是比较自我的一代，是不太乐意接受灌输、说教的一代，用通俗的话来说，就是有明显“代沟”的一代。他们不相信权威，不相信专家，也厌恶硬邦邦的、居高临下的推销。这时候，银行一贯注重的销售人员的年龄与资历，反倒难以发挥正面的作用。让80、90后来服务80、90后，最大的好处就在于，无论是客情的维护还是销售的完成，销售人员都能准确地把握到客户的心理、习惯，都能与客户较为亲切地沟通，而不至于产生鸡同鸭讲、关系生硬的问题。
上面四个小点，讲的是网点如何在硬件及人员的配备上入手，满足80、90后客户的需求。而在具体的服务、营销等“软件”层面上，网点可以从以下几点入手：
1、营销以“我”为主，关注个人现实利益，切忌画大饼。
在对80、90后客户进行营销的时候，最好将产品、服务的利益、优点与客户本人进行捆绑，而不必过于强调产品对亲人、后代的福泽，更不用动辄关联到这些客户的退休生活。这是因为80、90后成长于经济快速发展的时代，他们背负的工作、生活压力远甚于他们的前辈，因此他们更愿意关注短期的、眼前的、个人的利益，关注自我的感受，而非更多人的利益和太长远的未来。网点销售人员如果只顾着给这类客户描绘一个看似美好的前景，而无法将具体利益与客户挂钩的话，很难获得客户的认同。
2、不要害怕给年轻客户推荐较为复杂、风险度较高的产品。
80、90后是讲求自我的一代，但讲求自我并非意味着幼稚、冲动，而往往意味着更多的主动性和探索积极性。由于成长在经济高速发展的时代，80、90后对生活品质有着较高的要求，但往往这部分客户的经济实力又相对薄弱。因此，他们更愿意接受一些能带来高回报的较为复杂的、风险度较高的产品。普遍较高的知识水平也为年轻客户们理解、接受更为复杂、风险度更高的产品提供了基础。因此，网点可以适当地进行一些针对性的推荐。特别设在像CBD、科技园、新兴住宅区附近的网点，最好加强对行员产品知识的培训，以应对80、90后客户复杂多变的产品、服务需求。
推荐较为复杂、风险度较高的产品的关键，其实还不在于80、90后客户的知识面和理解能力，反而在于行员自身的知识面和理解能力。笔者就曾多次遇到过大堂经理/理财经理向年轻客户推荐某种产品，结果被年轻客户(尤其是从事IT、媒体、技术行业的客户)问得讲不出话的场景。因此，我们是不要害怕向年轻客户推荐一些复杂、高风险的产品，但前提一定是销售人员能把这个产品给客户解释清楚，无论是产品本身还是与这个产品有关的背景、细节，都要熟捻在心。不然，这样的推荐行为只会起到相反的效果。
3、在服务、营销的过程中，切忌先入为主，“教育客户”。
第三点其实是与网点布置/人员配备部分的第四点相配合的。80、90后是特别独立又特别敏感的客户群体，在营销过程中，无论是过度地迁就客户，或是抱着一种“帮助年轻人”的心态，还是强势地“教育”客户，都容易引发80、90后客户的抗拒、怀疑心理。特别这一部分客户已经习惯在做出购买决定前运用多种工具、途径进行比对，然后再由自己做出判断。因此，过于热情、高傲、强势的销售行为都是不可取的。
面对80、90后客户，合理的营销方式应是在不断的沟通、互动及演示中完成的。年轻客户普遍不太愿意聆听死板的利润、优惠等细则宣讲，而更愿意接受一些故事性的营销。在推荐如网上银行、手机银行这样的产品时，除了简要介绍产品的功能及特点，销售人员也最好将产品的一些独有功能进行当堂演示，让年轻客户有一个较为直观的用户体验。
另一个值得注意的地方是，在服务、营销的过程中，应突出强调的是产品的好处及收益，但也没必要避讳产品的费率。相对而言，价格不会是80、90后客群重点考虑的因素，只要能用合适的价格收获到满意的服务及产品，这部分客户并不在意支付更高的成本。有时候，过于廉价的服务与产品，反而会引发这类客户的怀疑。
4、不要急于成交，不要催促客户，对于客户的询问和犹豫保持最大限度的耐心，避免引起他们的逆反心理。
前面提到的都是80、90后客户在选择银行服务与产品时相对理性的一面，但这类客户也都是理性与感性的结合体。很多时候，网点员工把销售的前几个环节都做得相当到位了，但在最后的“临门一脚”上表现得急切了一些，就很容易前功尽弃，丧失销售的机会。
这一方面可以从人性本身的犹豫与纠结来解释，另一方面，在下最终的购买决定前“三思”，几乎是80、90后在购买像金融产品这样重要的商品时的习惯动作。调查显示，高达78.8%的80后和高达68.4%的90后客户会在上网时查阅相关的资料，而所谓的“查阅资料”，很多时候就是在各种网站、论坛及聊天平台上咨询、比对各种产品的信息与口碑。也就是说，年轻客户们如果在做出购买决定时没有犹豫，那要么是他已经对这个产品研究得非常透，要么就是他认为这个产品还不够重要。
因此，网点员工切忌在对80、90后销售的过程中操之过急。在最极端的情况下，急切地谋求成交可能会引发年轻客户的逆反心理：不管这个产品到底怎样，你越想让我买，我就偏不买！这对于银行和客户来说，其实都是得不偿失的。
5、注意社交媒体上的年轻人动态，以年轻人关注热点切入销售，适度“饥渴营销”。
像微博这样的社交媒体的普及，对银行来说其实是一件莫大的好事。当前也有相当多的分支行在微博上开设了自己的官方账号，与网友进行互动。只需用较少的精力，银行就能在社交媒体上准确覆盖到自己的目标客群，达成宣传、营销的目的。如果在社交媒体上能与80、90后们形成良好的互动，更会为银行积累一定的口碑，在目标客群内形成口碑效应。而对于80、90后来说，网友的口碑比银行在其它平台上做出的广告宣传更重要、更可信。用通俗的话来说：在一个吃饭唱歌都要上网查网友点评的年代，银行怎么可能逃避掉口碑营销的压力？
至于“饥渴营销”，指的是网点在销售的过程中可以适当宣传自己服务/产品的稀缺性。80、90后是特别注重个性的群体，有时候，产品的稀缺性和独特性往往能准确地把握到年轻客户的消费心理，从而促成销售。在销售一些针对年轻客户开发的产品时，网点可以适度地营造一种“限量”、“稀缺”的概念，从售前宣传到销售过程，再到售后的服务，都尽量营造出一种稀缺的属性，引发年轻客户的消费热情。
合适的“饥渴营销”不仅可以促成交易，更能培养80、90后客户对于银行品牌/网点服务的忠诚度。但必须提醒的是：“饥渴营销”也应把握分寸，见好即收，不然稀缺和等待很容易转换为愤怒和焦躁。
总而言之，网点作为银行服务客户的最前线，虽不能在产品开发、专属品牌等层面有所作为，但至少可以在网点营销氛围和销售技巧上多花些工夫。若能准确把握到80、90后的营销脉搏，也必然会对网点业绩的增长起到相当的助推作用。
除此之外，80、90后是零售银行业未来20年最主要的客户群体，若想在这一客户群体的争取与维护上获得佳绩，银行应当深入挖掘80、90后的消费特点和个性需求，并将这些特点和需求与自己的产品及服务挂钩，这样才能在未来强大的主流客户群体中占得一席之地。
责任编辑：杜琰 SF007
