在政府的要求下发展合资自主品牌的汽车公司会发现，这只能让它们多卖一些技术老旧的汽车，难以产生真正持久的汽车品牌。
文｜CBN记者 宁华 李博 王泓超
制图｜项凯
试图通过发展合资自主品牌来提升销量、获取技术的合资汽车公司，会发现其目标正受到一块小小车标的挑战。
位于上海市杨浦区的一家东风本田4S店内同时陈列着两种品牌的家用轿车，一个是本田，另一个是一年前刚刚被创立的思铭。思铭品牌目前仅有的一款轿车看起来与本田的上一代思域很相似。遇到对思铭感兴趣的顾客，销售顾问会主动上前提出建议—这个建议往往对最终的购买决定产生重要影响—我们可以提供换标服务。
“只要花一两千元，前后都可以换成本田的红色H标，轮毂盖也可以换成本田的，换完之后看起来就是思域。”销售顾问解释说，只有方向盘上的标识不能更换，因为里面有气囊，会影响安全。
持有这种想法的车主很多，以至于经销商把这种DIY选择转变为统一提供的服务，而那些原本没有这一打算的消费者也能欣然接受。
经销商私下提供的换标服务是被合资汽车公司明令禁止的，这会削弱新品牌的影响力，最终令这些品牌陷入无人问津的境地。东风本田销售部副部长黎鹏说，公司正在设法纠正经销商的行为，已经下发通知禁止经销商将思铭换标销售，还将派人不定期上门检查，对违规的经销商进行处罚。
但禁令和处罚没什么效果。换标很好地迎合了一批对性价比和品牌都有所要求的顾客。
江苏常州一位自称Victor的车主自己动手将车尾的“思铭”金属牌换成“思域”后说，“以后到东风本田4S店做保养时，跟本田车混在一起的感觉应该也不错。”思铭的销售人员说，现在大家可以通过网络了解很多汽车信息，不少人就是冲着思铭的改装余地比较大而来的。“换标可以增加吸引力。”他说，今年厂家给店里下达的思铭销售任务是100台，思铭没什么知名度，一个月只能售出几台车。
目前有产品在售的合资自主品牌中，东风本田思铭、广汽本田理念、东风日产启辰都不同程度地遇到换标的尴尬情况，其背后的含义是，消费者缺乏对这种由政府政策推动而产生的全新品牌的认同。合资自主品牌找不到适当的市场定位，品牌影响力微弱，只能寄生在来自同一公司的跨国品牌之下，以价格吸引消费者。
合资自主品牌诞生的初衷，是改变国内汽车公司沦为海外品牌代工厂这一现状，由合资双方利用跨国汽车公司的旧有技术平台，在新的品牌下推出主打二三线市场的经济型家用车。合资自主品牌的知识产权归属于合资双方，这让它们与长城、吉利、比亚迪等早期中国独立汽车品牌以及合资公司生产的外国品牌区别开来。
发展合资自主品牌原本并不是一个强制性规定，但后来慢慢变成了新建工厂获得政府审批的一个前提条件，尤其是去年发改委和商务部将汽车行业的整车制造从鼓励外国投资的产业目录中去除后，跨国汽车公司意识到要想在中国生产和销售更多汽车，就必须响应这一要求。
过去一年多时间里，有14家合资汽车公司在这样做。
已经向市场推出了第一款产品的除了上面提到的3个品牌，还有上汽通用五菱的宝骏。另外，现代起亚和大众在华的四家合资公司也确定了新品牌的名称、新车预计上市时间，包括福特、丰田、宝马在内的其余6家合资公司则披露了大体计划。
在中国汽车业产能和品牌都过剩的今天，一下子涌现出这么多新品牌着实是一个容易引进争议的话题。这种争议从合资自主品牌一开始出现就存在。
根据J.D. Power分析师John Humphrey的统计，中国约有95个汽车品牌，今年的总产能已经达到2850万辆，比市场的实际需求多900万辆左右。中国48家乘用车厂商今年的平均销量估计不到9万辆，这个数字按照汽车行业的标准来衡量是非常低的，在激烈的竞争环境下远远达不到规模效益的最低要求。
艾尔西(LMC)市场咨询公司分析师曾志凌表示，合资自主就是中国政府政策单方面推动下的产物。政府之所以要这样做，是源于当初工信部提出的“到2015年中国自主品牌乘用车要占国内市场50%，自主品牌轿车要占40%”的要求，就是为了完成这些指标。
“新贴牌的车型就像是‘新瓶装旧酒’，对购车者不会有吸引力。”曾志凌说。
在两年前他做市场调研时就曾发现，国内合资汽车公司存在换标卖车的现象。如郑州日产的4S店在销售帅客MPV时，会送一套原装的日产车标给购车者。帅客的原型车是日产Serena，二者外观造型、尺寸都是一样的，只有商标不同。这种做法到现在仍然没有多大改变，例如思铭只是在第八代本田思域基础上将车身长度增加了4.5厘米，方向盘由三辐改为了两辐，前后大灯稍做了修改，它的外观、内饰、中控布局，以及发动机、变速箱、悬挂等设计都没有改动。同样，广汽本田的理念S1改自上一代思迪，东风日产的启辰D50是老款畅销车颐达的变身。这些原型车都已经停产。
合资自主品牌销量不佳在某种程度上也验证了曾志凌的看法。今年前三个季度，理念、思铭、宝骏和启辰四个品牌的总销量加起来刚刚超过10万辆，而且有逐月下滑的趋势。销量最高的宝骏前9个月售出5.3万辆宝骏630轿车，最少的思铭在上市后5个月(4至9月)里只卖出1万辆，启辰和理念都在2万辆左右。东风日产市场销售部副部长杨嵩承认启辰的销量低于公司预期。
这种市场表现让一些合资汽车公司推迟了新品牌的推出，持观望态度。有些打算以最低的投入来满足政府要求，例如推出合资品牌的电动车，既不需要建立专门的生产线，也不期望有实际的销量，只是用来证明这项业务的存在。
一些原本支持合资自主的分析师也改变了看法，这其中就包括J.D.Power亚太公司中国区副总裁梅松林。
“我以前认为合资自主品牌可以填补一些市场空隙，在合资品牌中端车型和自主品牌低价小型车、紧凑型车之间存在一个细分市场，这应该是一块很大的生存空间。”梅松林说，但随着自主品牌提高产品质量，再加上这两年合资企业越来越多地向低端市场延伸时，这样的缝隙变得愈加狭窄。
大多数分析师和评论人士都对合资自主品牌持怀疑态度，但包括政府官员在内的一些人认为，这是对过去30年用市场换技术策略失败后的补救措施，能帮助中国汽车公司从合资伙伴那里得到技术和设计产品、塑造品牌的实际经验，哪怕这些技术是有些过时的。
或许表面看来，合资自主品牌像是在政府的命令下而被迫开展的业务，一副委屈求全的样子，但东风日产的杨嵩在成都车展全球汽车论坛上的态度，更有助于已经推出合资自主品牌的公司做好这项业务，而不是为失败寻找借口。
“合资自主就是一门生意。英美口头禅‘Business is Business’，翻成中文就是在商言商，不就是卖车嘛？不要搞那么复杂。”杨嵩说。
理论上，合资自主品牌是有市场机会的，因为消费者希望以更低的价格买到质量更好的汽车。J.D.Power今年的一项质量调查显示，尽管中国汽车品牌的质量已经比前几年有大幅提高，与国际品牌的质量差距在不断缩小，但仍没有一家能超出行业平均质量水准。而合资自主品牌可以利用跨国汽车公司旧有的技术平台快速推出质量稳定的产品。
但影响一个品牌最终是否成功的因素还有很多，合资汽车公司是否会建立独立的销售渠道，在品牌塑造上投入足够多的资源，以及外资方是否愿意充分开放旧有技术平台供中方开发都是现实问题。而且衡量合资自主品牌是否成功还有一个重要的标准—中方是否学到技术，掌握完整的新车开发流程。
科尔尼咨询公司分析师丁涛认为，获取技术不太现实，在旧技术平台上进行设计修改学到的技术非常有限，对整体研发技术的提升没有太大帮助，但有一些品牌或许可以运营成功，变成有价值的中国汽车品牌。
可以预料的是，大多数合资自主品牌都不过是昙花一现，但最终会有一两个品牌获得成功。这也是汽车业的规律，一些汽车发达市场在最多的时候也曾有两三百个汽车品牌，但德国最终的200多个品牌剩下不到10个，法国从300多个品牌变成现在的由雪铁龙、标志和雷诺三大品牌主导。
目前看来，宝骏是更有希望脱颖而出的一个合资自主品牌。它从一开始就单独设立了经销商网络，没有一味依赖通用的旧技术平台，并且合资伙伴通用也似乎更愿意在中国分享其造车技术和经验。
IHS分析师林怀滨告诉《第一财经周刊》，推出合资自主品牌对于所有跨国汽车公司来说都不是未来发展的战略重点，它们没有意愿去大笔投入。但合资自主这个概念对通用并不算新鲜，它很早就依靠上汽通用五菱在微型面包车市场取得了主导性的市场份额，尽管微面利润微薄，这些销量最终还是被计入通用每年的全球总销量里，并且帮助通用几次在中国战胜大众，拿到年度销量冠军。
“理念S1、启辰D50和思铭都过于依赖外方的老旧技术平台，”曾志凌说，这些合资自主品牌需要警惕，“拿来主义”会使它们失去自己研发的动力。他认为，相比之下宝骏做得更好一些，它并没有一味照搬别克凯越的设计，而是进行了重新开发。
宝骏的第一款轿车630在别克凯越的基础上进行了较大幅度的重新设计，其车身尺寸比凯越长，轴距也增加了4厘米。在通用汽车和上汽集团帮助下，宝骏从一开始就组成了一支全球化的研发团队，其外形设计由通用汽车派驻上海泛亚技术中心的设计总监殷福瑞操刀，负责发动机的高级总监是加拿大人苏丽文，内饰部分则由泛亚来完成。为了保障宝骏后续产品的开发，泛亚还专门设立了柳州分公司，由上汽通用五菱总经理沈阳主管。
宝骏设立单独的销售渠道是为了与现有的微型车品牌五菱区分开来，目前宝骏的经销商数量已经超过200家，这一数字还在不断扩大。另外，随着通用汽车将雪佛兰乐驰划归到宝骏品牌旗下，更名为宝骏乐驰，乐驰在全国的200多家经销商也成为宝骏经销商网络的一部分。
相比独立的渠道，与外资品牌在同一个网络中销售的坏处显而易见。消费者很难认真看待一个没有独立销售渠道的品牌。另外经销商的资金和管理资源有限，更愿意把精力投入到销量比较大的外资品牌车型上，合资自主品牌不是他们推销的第一选择。
除了宝骏，另外一个有可能坚持到最后的合资自主品牌是启辰。东风日产在发展合资自主品牌上有明确的目标和详细的产品线规划，而且合资双方比较善于通过妥协来达成一致。最有说服力的一个例子就是日产同意把标志性电动车聆风放到启辰品牌下国产。东风日产也为启辰搭建独立的销售渠道，目前启辰在全国有100多家专卖店，东风日产的计划是到2015年将启辰的经销店扩充到250家。
梅松林认为品牌建设和拓展经销商网络都需要漫长的时间，现在狭窄的市场空间已经不允许合资自主品牌慢速行进了。对于那些处于谨慎观望状态的合资公司来说，缺少了持续的、大量的投入，合资自主品牌最终只能让它们把老旧技术价值最大化，多销售一些低档汽车，而不会产生有生命力的新品牌。
责任编辑：马龙 SF061
