业绩需求令身段降低
●本报记者 蒋永霞
近日，在产品上一向坚持“汉堡”美式风格的麦当劳推出了新品豆浆。这款中国味十足的产品的出现，让众人对麦当劳本土化产生了无限的想像。而在不久前，麦当劳公司公布了2012年第三季度报，该报告显示麦当劳第三季度业绩出现了下滑。
麦当劳进入中国以来，一直致力于为顾客营造良好的就餐体验，门店形象也在定期改变升级，色彩上也注入了中国元素。但在产品上，麦当劳始终固守美式的“汉堡”风格，至今在国内只推出过两种非汉堡类的主食产品——珍宝三角与菠菜卷，不过这两类产品仍是中西合璧。直到今天的豆浆，麦当劳才开始真正地接近中国消费者的饮食习惯，它的本土化战略也才刚刚开始。
然而，同样身为洋快餐的肯德基早在两年前就推出了豆浆产品，甚至推出了米饭、油条、粥、烧饼等一系列本土化的产品。对麦当劳来说，接下来该如何寻找新的市场空白？
业绩下滑 寻求新的盈利增长点
听到麦当劳推出豆浆的消息时，张卫新一点都不意外，他一直坚信，麦当劳肯定会走上本土化的道路。
“麦当劳对于本土化的态度一直不冷不热，也很纠结，这次直接推出中国人的饮品豆浆，是对市场的一种试探。并且麦当劳的业绩出现下滑，这时这种试探就带有明确的目的性。”八珍御府酒店管理有限公司总经理张卫新表示。
麦当劳公布的财报显示，第三季度营业收入同比下滑了0.2%，利润下滑3.5%。最为关键的是，10月麦当劳在美国与欧洲销售双双下跌2.2%，亚洲和非洲等地区业绩也滑落2.4%，全球销售则下跌1.8%。这是麦当劳自2003年3月以来，首次出现单月销售下滑。
针对10月的销售不佳，麦当劳将此归咎于消费者需求疲弱与同业竞争激烈。找准了原因就要对症下药，麦当劳接下来的任务就是拉动消费者的需求，增强企业的实力在竞争中获得更多的市场份额。“而在产品上进行创新，以新产品来寻求新的利益增长点是很好的办法。”张卫新认定麦当劳推出豆浆绝非偶然。
事实上，麦当劳在业绩下滑期间寻找新的利润增长点的做法已有前例。记者注意到，2009年第二季度麦当劳公司利润下滑了8.1%，收入下跌7%。财报公布不久，麦当劳公司宣布，自7月22日起，全国超过1000家餐厅原有的特级香浓咖啡，全面升级为浓郁香醇的McCafe鲜煮咖啡，“麦咖啡”战略正式推广至全国。不仅如此，麦当劳同期还在全国推出冰爽可口的McCafe冰咖啡和四款10元超值McCafe早餐组合。“麦咖啡”已成为麦当劳拉动销售额的新业务。
有了前例，三年后麦当劳将再次通过寻求新的盈利增长点来提高业绩的可能性很大。“如果有着这个目的，那麦当劳就绝不会是推出新品这么简单，本土化战略已拉开帷幕。”中国品牌研究院研究员周涛认为。麦当劳方面也表示，接下来还将会不断推出更多的新品。
一直不肯放低身段融入本土的麦当劳突然开始重视本土化的产品，其实还有一个重要原因。近日，麦当劳日本控股公司发布消息称，2013年将在全国关闭110家店铺。由于受日本地震影响，麦当劳在日本的业绩开始下滑。在日本市场的失意，更让麦当劳看重中国市场，麦当劳必定会全力挖掘中国市场的发展潜力。
本土化面临肯德基挑战
麦当劳本土化面临着来自肯德基的巨大挑战。
众所周知，在本土化方面，肯德基比麦当劳先行多年，目前已推出米饭、豆浆、油条、烧饼等一系列的本土化产品，在消费者心中已形成一定的口碑。肯德基成功的本土化无疑抬高了麦当劳本土化的门槛，麦当劳要在本土化方面获得消费者的认可则更加困难。
从麦当劳新推出的本土化产品优品豆浆来看，尽管对于麦当劳来说是一个很大的突破，但对于国内消费者来说，并没有什么特别之处，因为肯德基早在两年前就开始卖豆浆了。更重要的是，麦当劳推出的豆浆与肯德基的产品并没有太大区别，也不具备价格优势。
记者在北京朝阳区北苑家园附近一家麦当劳餐厅看到，优品豆浆的价格为小杯8元，大杯9元。据该餐厅员工介绍，豆浆新品只在早餐时段售卖，并且大多是搭配在10元或14元的早餐套餐中。“单买一杯豆浆不划算”，记者提出购买一杯豆浆时，工作人员建议记者购买搭配豆浆的10元套餐。
拿到豆浆，记者对工作人员口中的“不划算”深有感触。豆浆用麦当劳特有的咖啡杯装盛，容量很少，几乎不到麦当劳对面早餐摊位出售的豆浆的一半。如果真以8元价格单买一杯豆浆，确实很不划算。并且这杯高价豆浆并不是现磨的，“是用豆浆粉冲泡的，再进行二次沸腾”，麦当劳工作人员告诉记者。
喝完麦当劳的豆浆，记者随后来到隔壁的肯德基。记者了解到，肯德基的豆浆售价为6元，包装杯不再是标有醇豆浆的纸杯，而是改为只印有肯德基大叔的纸杯，该纸杯容量要大于麦当劳，并且全天有售。
同样以豆浆粉冲泡，售价高于肯德基，容量少于肯德基，缺少了创新和价格优势的麦当劳豆浆，作为市场后入者，其本土化的第一步走并不会太顺畅。
“麦当劳本土化的压力与挑战的确很大。肯德基的本土化产品太丰富了，麦当劳最初也只好模仿，但想要成功就必须做出比肯德基的产品更好的同类产品，并且还要有价格优势。如果要创新，恐怕会更难。即使推出本土化产品，也必须是可以实现标准化的餐品，运到餐厅都必须是半成品。”张卫新认为麦当劳现在处于一个被动、尴尬的地位，模仿与创新都很困难。
纠结的本土化战略
对于本土化战略，其实麦当劳一直很纠结。
进入中国以来，麦当劳一直不肯降低身段，一直坚持着西式快餐的美国风。麦当劳一直想凭借自己的餐饮理念引导消费者，希望能达到“麦当劳做什么，顾客吃什么”的品牌魅力。尽管随着全球消费的疲软以及同业竞争的加剧，麦当劳知道必须转变观念与态度，但仍有着不甘心。
从这次麦当劳推出本土化产品豆浆的做法就可看出麦当劳的纠结。麦当劳对11月份新推出的优品豆浆的宣传很是低调，除了在餐厅菜单上标出新品推介外，其他的广告宣传很少，并且餐厅工作人员并没有刻意向顾客推荐。一般麦当劳推出新品，在顾客点餐时，工作人员都会询问顾客“要不要尝试一下新品”，但这次的豆浆却没有享受如此待遇。
不仅如此，盛放豆浆的纸杯仍旧使用原有的咖啡杯，并且仅限早餐时段出售，这说明麦当劳仍未对“豆浆”释怀。
但是不得不承认，本土化的产品在国内拥有很大的市场空间。记者在麦当劳就餐时发现，很多顾客在看到麦当劳的菜单后，都会改变最初的选择，“有豆浆了吗？那把咖啡换成豆浆”。大部分中国人还是习惯早餐喝豆浆。
“其实顾客选择麦当劳与肯德基并不仅仅因为他们的产品，大多数人看重的是那种环境，即使肯德基出售与街边摊位一样的冲泡豆浆，油条也绝对没有外边油锅炸出的松脆，价格高出摊位不止几倍，但有些顾客还是喜欢去那里就餐。从这点可以看出，肯德基本土化的成功在于舒适的就餐环境与符合中国消费者口味的产品，两者缺一不可。其实麦当劳也可以将两种优势结合。”周涛分析。
最后，周涛表示，企业生存的根本还是客户，企业的发展还需以客户为根本，切实地从客户的需求出发，企业不能以自己的意志为转移。生产消费者喜爱的产品，真正做到“以人为本”的营销，才是麦当劳应当思考的课题。
