【编者按】
南方都市报主办的2012中国营销盛典之十大营销事件/人物评选继续推出“P K台”系列报道，提名人物或企业将借助这一平台展示实力，一较高下。敬请关注。
广药集团
进军大健康产业赚足眼球
2012年大健康领域最引人注目的事件，就是广药与加多宝之间的千亿商标之争。广药依法依规拿回王老吉商标使用权过程中，打出的事件营销牌可圈可点：先是打国有资产流失牌，再是悲情和法理牌，每次一出手，都令对手措手不及。此外，广药还成功运营微博展开事件营销，令此前网上一度倾向加多宝的舆论得以纠偏。短短几个月将红罐王老吉铺到了全国。广药集团还在央视2013年黄金资源招标会激烈竞争中，以6080万成功拿下新闻联播后标榜第四单元正一位置。
而这仅仅是王老吉拉开2013年与央视和各地方主流卫视全面战略合作的序曲，王老吉其实在此之前已经顺利拿下央视综艺频道开年重头戏“开门大吉”的栏目冠名。另外，广药还与湖南卫视达成了战略合作，将联办今年的芒果台春晚。
广药集团另一个年度大事件，也同样为其赢得了赞誉。涉深港沪三地交易所的重组获股东大会高票通过，开了国内资产整合之先河。为增强资本市场对广药的信心，广药高调对外描绘集团进军大健康产业的蓝图，同时聘请伟哥之父、诺贝尔奖得主穆拉德院士出任广州医药研究院院长。这一非典型性创新的营销策略，令做药出身的广药赚足了各界的眼球。
“有目标，有主线，一切以消费者为中心，对股东负责是王老吉制定营销战略的基本原则。2013年王老吉会巨资投入，但是每一分钱都会有的放矢，进而树立起王老吉‘高大、沉稳、自律’的品牌形象。”依照广药集团高层的说法，广药的目标是将品牌价值1080亿的“王老吉”打造成为“中国的可口可乐”，而这同时也是对股东负责的广药作风的具体体现。
强生婴儿
“背奶妈妈”聚拢数亿人心
“背奶妈妈”是大陆特有名词，指生育后因工作不能在家做全职妈妈，利用工作空当储存母乳，带回家供宝宝第二天喂食的职业妇女。然而一般企业并没有专为背奶妈妈准备哺乳室，让这些妈妈们能够有尊严、不被打扰、舒适地储奶，以至于她们需要在无人的会议室角落、厕所、储藏室等杂乱的空间，而且随时会有被其他同事闯入的不安。
强生发起了“背奶妈妈”呼吁、申领、分享三部曲，透过完整的实体与虚拟的串联，来协助这群妈妈们改善这个困境。首先，在企业大楼电梯间的电视上以及网络上播出倡导影片，诉说背奶妈妈所面临的困境，以及可以立即改善的有效方法；第二步：在强生的官方微博上开放申请免费的、大大的“临时哺乳室”告示牌，将它贴在你需要储奶的空间的门上，如此一来，妈妈们就可以安心地使用；第三步：鼓励网友们分享“哪里有哺乳室”的信息到网站的地图上，当妈妈们出门在外，就可以透过手机找到临近的哺乳室了。
活动发起后，上线不到一个月，视频被点击180多万次，“背奶妈妈”的话题陡增200万条，100多万网友表示支持，影响人群数以亿计，地图上分享了2000多个哺乳室地点。活动还引起了传统媒体的广泛关注报道，女性公益组织也主动介入，许多企业纷纷支持并为新妈妈开辟了专门的哺乳室，帮忙解决背奶妈妈的难题。
强生婴儿利用数字媒体的互动特点和传播优势，不仅有效地推动了品牌的营销，引起了社会对背奶妈妈的热切关注，此活动还获得了在营销传播界素有“奥斯卡”之称的2012年两项艾菲大奖。
招商银行
“你我的25年”让客户成为代言人
今年恰逢招商银行成立25周年。从3月1日至4月10日，招商银行策划发起“你我的25年”主题宣传活动。在42天的宣传期内，活动广告投放累计达到了33 .2亿次曝光，各类投放平台点击数突破410万次，日独立点击数累计超过375万次；广告点击率达到0 .12%。这不仅大大超过金融类客户广告投放点击率0 .07%左右的平均水平，甚至已经高于汽车类客户广告投放的平均点击率水平。
“从策划的一开始，我们就完全摒弃过去那种‘热烈庆祝招商银行成立25周年’的自说自话式的单向传播模式，全力发掘招行与客户互动中的一个个生动故事。”招商银行总行相关人士表示。从传播渠道上，招行“你我的25年”活动更加偏向于新媒体特别是互联网的传播方式。据介绍，本次网络互动活动在招行官网开辟专窗，在网银、手机银行等界面添加活动入口，并与各大主流音视频软件门户合作，借助各类互联网活动平台邀请网友共同回顾分享与招行25年来一同走过的风雨历程，最终共收集到102898份作品，连同网络口碑手段影响的百万人群，活动共影响超过33亿人次。“我们这次活动还特别重视内容的2次传播。一些客户对招行的寄语被我们采纳，并反复出现在我们的广告上，让客户作为招行25年以来发展成果的最佳代言人。”
“我们通过分析这次参与活动人群的兴趣发现分布，他们的主要关注点集中在艺术、设计与娱乐类内容，这与招行本身活泼、时尚的调性相吻合。”上述招行人士表示，“总结此次活动我们发现，与客户的互动传播较以往的单向传播效果优势明显，未来我们在类似的广告投放中还可以尝试加大SN S及微博等社交媒体的运用，以便与网友进行更深入的沟通交流。同时，通过了解活动作品中对于我行服务和产品的感受及建议，能够帮助我行提供更新更好的金融服务。”
华润怡宝
“水知道幸福”缓解了用工荒
为了感谢送水员的辛勤付出，帮助他们解决生活与工作中遇到的实际困难，同时让更多的消费者了解送水员群体的工作与生活现状，理解和支持他们的工作，华润怡宝公司华南区域自2011年起推出了桶装水行业第一个以“关爱送水员”为主题的“水知道幸福”系列公益活动。活动由“夏季慰问”、“心润服务”、“怡宝之星”和“优秀店长”评选以及在社区附近的水店设置“怡宝便民服务点”，创办活动专刊等活动组成。“水知道幸福”活动是华润怡宝聚焦业务关键点、践行社会责任的又一行动。
活动在持续执行过程中，受到广大送水员的欢迎，也得到了经销商的高度认可和大力支持，在桶装水行业中产生了较大影响，为送水员解决了实际问题，评选活动起到了榜样的作用，提高了团队积极性。活动在送水员群体中广泛传播了怡宝的品牌文化，提高了送水员的工作积极性，在送水员招聘、留用等多方面产生了积极的作用，“心润服务”的实施也为部分有困难的送水员解决了实际问题。
活动开展以来，在送水员队伍中工龄不足一年的新员工流失率和一年工龄以上的老员工流失率都有明显下降，有效缓解了当前送水工难招、流失率大的情况，同时也为送水员招聘工作起到了积极的作用。
[专家点评]
尚扬(中国)营销战略咨询公司创始人王超：
食品药品企业适合搞公益营销
公益性营销，主要是因为中国的媒体碎片化，导致媒体成本高，之前的硬广告宣传所达到的品牌认知较难达到。另外很多商品品牌同质化严重，根本性差异难找情感的方法认知上的区隔。通过这样的方式来增强信任，食品药品频发质量问题，消费者对品牌尤其新兴品牌缺乏信任，老的品牌出于防御，要增强信任，强生怡宝这样的企业本身的知名度已经足够高，高明的品牌防御手段从关爱的角度，打情感牌，目标群体就是诉求群体，通过情感产生更好的信任。像强生婴儿的这个活动，顺应了倡导母乳喂养的趋势，并且活动的内容跟它所处的行业有很强的关联性，并且突出了人文关怀。
公益营销四个基本点：1.全国性的品牌，品牌要强大；2.企业的渠道和规模要有一定的优势；3.跟行业关联性要强；4.话题性选好，社会效应才足够大，独占性突出。
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本期采写：南都记者 马建忠 李鹤明 侯睿之
