—专访中国建筑材料流通协会会长孟国强
黄荣
“家居企业们一定要有信心”这是本刊在采访中国建材流通协会会长孟国强时他说的最多的一句话。众所周知，我国家居行业现如今正遭遇前所未有的危机。中国建筑材料流通协会日前公布最新行业景气指数显示，2012年1月至6月，全国建材工业规模以上企业销售产值2.5万亿元，同比增长16%，增速大幅回落25.2个百分点。其中，全国规模以上建材家居卖场销售额累计达到5539.3亿元，同比下降7.66%，这也是近5年来首次出现增速下滑现象。
本土家居陷入困境的同时，外资家居的日子更不好过，纷纷败走中国。宜家、百安居等跨国家居营销跌入深谷，家得宝退出了中国市场。面对家居行业所处的困境，本刊专访中国建材流通协会会长孟国强，就在于深度把脉家居发展趋势，寻找家居行业的春天。
行业结构性调整
《中国商界》：日前，协会公布了最新的行业景气指数，请您帮我们解读一下这项数据？
孟国强：全国建材家居景气指数(以下简称BHI)是根据每月全国建材家居市场的有关统计数据，汇编、整理后编制的首个全国建材家居宏观指数。BHI填补了我国建材流通行业数据统计的空白，反映了我国建材行业装饰装修材料及家居用品的景气程度，体现了我国房地产的刚性需求及人民群众的生活消费信心，为宏观经济分析、政府部门决策和指导行业发展提供了数据参考和重要依据。以后，全国建材家居景气指数BHI将在每月15日前向社会发布。
《中国商界》：可以说，2012年的家居市场一直很“冷”，在金九银十这个丰收季中，家居行业现状依旧没有太大起色，家居卖场集体“大衰败”。无论如何，这肯定说明家居行业出现了一些问题。
孟国强：对于大环境的不景气，主要有两个方面原因，第一是国内外经济不景气，欧债分波不断，经济下滑。家居建材行业的困境与当下的经济环境密切相关。总体而言，事实上家居产品在出口比例中占比还是较大的，这种情况下造成家居行业整体销售下滑。
第二就是房地产持续调控，楼市轮番调控给位居其下游的家居业带来的影响逐日加剧。房地产的形势直接影响上下游，包括我们的消费热情，让整个行业仍处于低谷，有的企业甚至关闭生产，目前大家都没有信心了。说实话，家居行业的发展与房地产的火爆是相辅相成的，国家对房地产的调控近几年不会放松，可政策持续到何时，家居企业们都没有底。
《中国商界》：在市场大环境持续低迷的情况下，家具市场将极有可能迎来新一轮洗牌革命。对此您怎么看？
孟国强：近十年来，我国房地产行业非常火爆，由此也带动家居行业成为朝阳产业，其实家居行业的洗牌一直都存在，可我个人认为“洗牌”这个词不合适，我觉得结构性调整更为贴切。
竞争来源于环境 ，一个是行业企业的内部规模扩大，产量提高，这都是使竞争激烈的因素。但这并不是坏事，而是企业发展的必经之路。目前，由于家居卖场的恶性竞争、企业无计划的扩张，致使开店规模越来越大，开店速度越来快。与此同时，大规模的扩张对建材家居的需求影响很大，造成捆绑式的发展，而且也带来卖场与卖场之间的竞争激烈竞争，拼命的争夺商户。
全国各地关掉的卖场也不少，但我认为大品牌卖场不会倒掉，之后行业的并购可能会到来。结构性调整是必须的，家居行业的发展一直伴随着合理的结构调整。现如今国内家居行业标准化程度低，在发达国家，家居产品的规格和尺寸几乎一样，希望将来国内家居企业提高标准化水平以利于建材家居市场的发展。
《中国商界》：我们也期待未来家居行业能健康发展，但现如今我们关心的是家居企业们又该如何面对目前的市场困境？
孟国强：我们必须得面对，现在由于国家房地产的宏观调控，市场的上游和下游都受到了影响，但也不能说因为现在的市场不景气，我们就一定会去妥协，会倒退，往往困境里才会发现更多的机遇。不管怎样，我们都要抱着希望前进，家居企业自身的信心很重要。
外资家居企业的冬天
《中国商界》：有一种代表性的观点认为，外资家居企业用一种不合适的方式，进入了一个并不完全适合它的市场。外资家居遭遇强烈的市场寒流，这对行业和对消费者有什么影响？
孟国强：除经济下滑使得整个家居业都不景气外，对于国内消费者而言，外资建材行业自身的发展模式的确存在问题，宜家、家得宝等外资企业鼓励建材超市的形式也许并不适宜在中国市场生存。外资家居企业就是水土不服。他们的模式也许在国外发展经营得很好，只是对于中国市场来说不太适合。
首先它不适合消费者对产品的体验式需求。另外，国内消费者希望买到定制化的产品，规格和尺寸不一样，而外资企业达不到这一需求。外资家居企业能适应国外的房地产开发需求，因为这是批货式的销售。而在国内，其内生式的的发展道路不适合我国外延式的发展形式，因此遭遇大败。
《中国商界》：如今看来，这些年来外资家居企业把它的模式看得过于好了，外资家居在国内发展过程中的关键掣肘是什么呢？
孟国强：目前，中国市场家居卖场有两种模式，一种是以家得宝、百安居等外资为代表的自营模式，另一种是以红星美凯龙为代表的本土企业的租赁经营模式。前者需要企业自己采购、自主销售、自负盈亏；后者依靠企业提供品牌和场地，吸收商户进厂经营，向商户收取租金为盈利模式。
对前者而言，企业的自主性大，能更好地获取利润空间，但是对企业管理水平提出极大的考验；后者的特点是将风险摊在商户身上，做到旱涝保收，只要能够找到商户入场便可有稳定收入。尽管家得宝、百安居代表着更为先进，更加符合现代零售精神的运作模式，但基于中国的市场行情，自主经营很难适应。
《中国商界》：的确如此，但从另一个角度来说，外资家居建材市场遇冷，是否意味着国内建材市场将迎来一次短暂的“春天”呢？
孟国强：外资品牌的逐渐退出，给整个家居建材市场腾出了一定的空间，看上去给内资企业制造了机遇，但正因如此，国内的家居企业必须更好稳定地去发展自身。在这样的环境下，也许实现高速扩张不太现实，但能平稳增长就是较好的选择，也就是在保证自身运营的健康状态下，去填补一些退出市场的空缺。
品牌建设增“信心”
《中国商界》：本土家居建材大卖场居然之家、集美家居、红星美凯龙等也都处于“水生火热”中，在这个时候，家居企业们该如何深入消费者内心？
孟国强：要解决这些问题，首先要放慢扩张速度，把财力物力用在做好品牌店。品牌的管理，只有不断提升经营模式，并不断提升企业自身才能获得成功。另外，有两个问题需要解决，首先是对经销商的资格审查，不是随便交租就能进入；其次是加强对进货渠道的要求。低档的建材市场对质量难以保证，信誉也难以保证，因此，自然而然会被消费者抛弃。在经济低迷期倒闭的也是非品牌的卖场，因为其品牌化程度不高。
之前媒体报道的北京8家卖场的倒闭都不是大品牌而是品牌化不高的企业足以说明问题。家居产品一定要在消费者心中形成品牌形象，产品和服务等都应做到让消费者感到满意。现如今人们消费水平上来了，自然而然品牌意识就强了。所以说还是鼓励消费者到正规的商场商店去买，看看相关的证书，买正规产品。
《中国商界》：基于这样一个市场环境，家居企业又该怎样以良好的服务留住客户，平添更多客户。而如果您去买家居产品的话是更青睐外资卖场还是国内本土品牌呢？
孟国强：中国家居行业的外企虽不多，但人家都有自己的可取之处，个人认为，百安居的退货制度非常健全，值得国内家居企业们学习和借鉴。百安居的退货部是其灵魂所在，其实，消费者的退货心理是难以估摸的，尤其是对于家居产品来说，确实存在很多不确定因素，而百安居的退货部就是为了解决消费者的不放心。百安居的退货部摆在进门时显眼的位置，就是告诉消费者能为其彻底解决问题。对于我来说，如果有需要，我买家居的话更愿意到国内的家居卖场去，我经常到红星美凯龙去逛，其一整套的服务链很好，非常适合我。
《中国商界》：面对困境，建材家居卖场的运营商加紧突围，有的家居企业逐渐向三四线城市扩张，三四线城市有良好的发展前景吗？
孟国强：这是一种渠道的转移，国内的家居卖场向三四线城市的开发是必然的过程，这是打造自身经销网络的必然要求，也是企业全方位的选择。现如今国内一二线城市房地产的饱和状态是显而易见的，因此，扩张三四线城市也是情有可原，而且这块的市场相当庞大，吸引力十足。
对于建材家居行业来说，保障房建设其实是一个很大的蛋糕。此外，商品房开发也越来越倾向于提供精装房和成品房。这些房屋的材料采购和装修是建筑商统一进行的，从中分得一杯羹的家居卖场目前数量很少，这就需要家居企业建立自己的分销系统和物流系统。如果适应这种转变，建材家居卖场就能在国内的城镇化进程中获得长期的发展空间。
其实，发展社区便利店是一个很好的经营思路，在国外，家居社区功能店就很好的满足了居民的消费需求，现如今我国社区服务需求很强烈，因此，家居企业去探索社区便利店值得研究。
创新赢市场
《中国商界》：现如今各大家居卖场以及经销商必须抓住电子商务这把利剑，可怎样才能在价格战和促销战中抢得先机呢？
孟国强：电子商务是大趋势，家居行业同样不可避免，但现如今依然没有好的经营模式，像红星美凯龙，它的网上交易量并不大，仍处于一个“烧钱”的状态，就在于没有还没有形成成熟的经营模式，但相信未来会做得很好。打个比方说，10年前，淘宝在做电子商务的时候无人能够理解，但现如今人们能够对其表示认同，就在于有了成熟的模式，相信将来家居行业也会逐渐形成有利于自身的经营模式。
但我更为担心的不在于此，而是另一个问题，现如今电商捡了实体店的“活”，并在蚕食实体店的市场。很多建材连锁企业就沦为消费者体验式场所，在货比三家之后，消费者就投入了其他更为便宜的销售渠道。但我认为毋庸置疑的是，电商不会代替现有的商业模式。
而我也坚持认为，未来一部分业务是完全可以由电商去完成的，比如马桶、水龙头等低损耗、标准化程度高的家居产品完全可以由电子商场来完成。而沙发等高档、款式丰富的产品则必须由实体店来负责，因为在购物体验方面大件商品在电子商务方面明显有劣势，这将会是大势所趋。而且，现如今电商的物流环节非常脆弱，电商家居的路还很长，只有踏踏实实的干，才能有所成绩。
《中国商界》：此前，8月1日国家相继推出了红木家具和儿童家具的新国标，这是否会推动行业的整体发展。
孟国强：淘汰的旧家具如何处理，的确让人头疼。沿袭旧家电“以旧换新”的模式，家具的步伐紧跟其后，以旧换新是非常棒的政策，能最大程度的解决环保的问题，能够促使废弃的家居产品能够循环利用。
在我看来，很多消费者都有更新家具的想法，但一方面受制于价格，有些为难，另一方面扔掉旧家具又觉得浪费。目前家具市场现时呈现低迷，而家具“以旧换新”作为一种增值性的服务，对市场而言可谓是强心剂。推行家具以旧换新是国家拉动内需、扩大消费之举，是件惠民惠商的好事。特别是在讲求循环经济、环保生活的流行趋势下，必定会受到众多消费者的热捧。但家居企业自身也必须做好各种利于消费者的具体措施，才能赢得消费者的满意。
《中国商界》：谢谢孟国强会长跟我们分享了这么多经验，给出了很多建设性的意见，那最后请您送给行业一段真诚的寄语吧！
孟国强：家居行业是朝阳行业，随着人们生活水平的不断提高，城市化进程不断加快，现如今对家居的要求也越来越高，国内家居企业们不必灰心丧气。家居建材行业遇上了“严寒”，我相信，伟大的企业成长于经济低迷期，因为这时最能体现出一个企业的管理和经营水平，在这时候挺住了，大环境改变之后，才能成为行业的佼佼者。家居企业只有利用经济低迷期不断打造企业的品牌、加强企业的管理、提高企业的经营素质，才能不断成长。
有些企业无法坚持自己的理念，有的甚至转行做其他的业务，什么挣钱就去做什么，这样难有前途。西方国家的城市化已经结束，而我国城市化正在进行中，目前的市场不景气我认为只是“假摔”现象，我国的家居建材行业需要来一场真真正正而且彻底的结构性调整，但信心必须摆在首位。
责任编辑：刘万明 SF054
