周勇
最近，我的一个学生在网上问我：我的老家在洛阳，对洛阳市场考察了蛮久，现在这里的便利店都属于“小超市”，而且都不是连锁经营。学校附近的人流量很大，洛阳市新区一整片高层住宅区也在慢慢的形成，所以我觉得便利店的发展前景很好。但洛阳目前的夜生活不是很丰富，开24小时便利店，是否可行？我想把上海的便利店品牌引进洛阳，但是不要日本品牌，想听听您的意见。
我觉得，开便利店虽然需要品牌、管理与技术的支撑，但这些绝对不是最关键的，发展初期最重要的是环境分析。我去年曾在敦煌、青海等地，也发现了类似的情况。敦煌机场下来只有一辆出租车，在市区也以小超市与杂货店居多。但这并不意味着便利店具有很大的发展潜力。便利店发展的一般规律是：人均GDP达到3000美元时起步发展，消费者也开始接受便利店的概念；人均GDP达到5000美元时进入成长期，便利店的形态与顾客的需求开始结合，特别强调时间上的便利性；人均GDP达到10000美元时进入竞争期，同业竞争加剧，品牌开始整合，经营面强调产品组合的便利性；人均GDP达到2万美元时进入成熟期，品牌进一步集中，出现主导品牌寡头垄断的市场格局，经营面更强调品质，商品更新更快，服务向多元化方向发展。我国很多零售业态，没有经过充分的成长期就直接进入了竞争期，便利店也是如此。
“便利店与人均GDP的关系”，这是指一般情况。其实，人均GDP只是一个经济基础的条件，而且，单纯以人均GDP来衡量便利店的发展程度，往往会误导行业的有序发展。其原因有两点：一是我国的人均GDP有“水分”，包括人口资料的水分以及GDP值的水分，实际的人均GDP往往比公布的数值小，而实际的人口数却比公布的数值大，一大一小，导致人均GDP被人为地放大了；二是便利店的发展并不单纯依赖人均GDP的增长以及消费水平的提高。从经济基础来分析，除人均GDP的影响外，更应该分析恩格尔系数。食品支出占总支出的比重越高，消费水平越低，便利店的发展就越是缺乏经济基础。其它因素包括：
生活方式与业态发展的相互影响：生活方式及消费方式也是影响便利店发展的重要因素。同样是消费水平较高的西欧，便利店的发达程度却落后于美国、日本、中国台湾等。家庭储藏空间比较小，消费者习惯于步行购物的地区，邻近居住区的便利店就比较发达。汽车的普及使居住地与购物场所之间出现了越来越大的物理空间；购物中心、大型卖场排挤了传统的中小零售商店，使顾客购物产生了不便利；职业女性的增加以及工作节奏的加快，减少了购物时间，快速便利的购物方式就越来越受欢迎。
社会背景：如在日本，1972年《大店法》生效，限制开大型店铺，于是，纷纷转向开便利店。特别是在1978年11月，由于7-Eleven的店铺达到了500家，便利店显示了极大的成长性，结果，几乎所有的大超市都加入了便利店领域。经过了两年时间的两位数增长后，到了1980年代，市场竞争加剧，便利店开始拉开了差距，并导致了业界内部的重新组合与倒闭，最终出现了大户独占的市场格局。
文化背景与生活习惯：中国大陆的文化背景决定了消费者性格与日本、美国都有很大差异，甚至和中国台湾地区都存在很多差别，具体体现在饮食习惯、消费习惯等。特别是饮食习惯，许多顾客一日三餐不能接受便利店的速食，甚至中外快餐都不是完全能够接受，这就在很大程度限制了便利店速食品的开发，要完全学习7-Eleven就必须考虑到这点。
气候条件：一般来说，纬度越高、气候条件越恶劣，就越难普遍发展便利店。如7-Eleven目前虽然已遍及全球20余个国家，店铺数超过2万家，但“7-Eleven”大规模扩张不是在美国本土，而是在人口密集、经济发达的东亚地区，尤其是日本、中国台湾、泰国、中国香港、菲律宾、南朝鲜等国家或地区，约有65%的店铺在亚洲。
其他原因：如北京的社零总额连续四年超越上海，但便利店的发展却比较迟缓，一个重要的原因是道路太宽，建筑有围墙，店面较少。而在上海，除了主干道还有很多纵横交错的小路，一个十字路口开两三家便利店是很正常的现象。
从国内外便利店的发展类型来看，便利店的发展是一个非常复杂的社会问题，在特定的社会背景下会发展出特定的模式，我们既不能简单套用发达国家的发展模式，也不能用一种模式来推进各地便利店的发展，更没有必要将便利店划分为“传统模式”与“现代模式”，凡是适应消费需求的模式就是好的模式。
在便利店行业，大家通常以7-Eleven为样板，但实际上，由于各地的影响因素不同，发展模式也会有较大的差异。如美国的便利店行业协会（NACS）就把便利店分为六大类：（1）购物厅式便利店（Kiosk），面积小于75平方米；（2）迷你型便利店（Mini CVS），70-110平方米；（3）限择型便利店（Limited Selection CVS），140-200平方米；（4）传统型便利店（Traditional CVS），220-230平方米；（5）扩展型便利店（Expanded CVS），260-330平方米；（6）超大型便利店(Hyper CVS)，370-460平方米。在我国，实际上也存在不同形态的便利店，如社区型便利店、商务型便利店等。出现上述情况是很自然的，特别是中国幅员辽阔，经济发展水平差异很大，消费需求也千差万别，在一种业态的发展初期甚至在规模化发展阶段都不可能是一种模式。但在多种发展模式中必然会存在一种或几种主导的、最具发展潜力的模式。所以，对公司的决策者来说，发展模式与利润模式的选择以及阶段性的推进就成了经营的关键所在。
按照消费类型，可以将便利店划分为“步行消费型”（A型）与“驾车消费型”（B型）两种。当然，也有部分以旅游为主导的地区是发展“旅游消费型”（C型）的便利店。其发展现状是：美洲以B型为主导，欧洲与亚洲以A型为主导，而印度则以设在旅游景点处的C型为主，B型为辅。
实际上，便利店的发展类型与营运主体也有密切的关联性。在北美行业分类体系（NAICS）中，A型便利店属于“零售贸易”（Retail Trade）——“食品饮料商店”（Food and Beverage Stores）中的一个分支，就是CVS（Convenience Stores）。A型便利店的主要营运商是大型商业集团，如法国的家乐福、荷兰的阿霍德等。B型便利店属于“零售贸易”（Retail Trade）——“加油站” （Gasoline Stations）类型中“带有便利店的加油站”（Gasoline Stations with Convenience Stores）,它属于加油站系列，因此，它的营运商通常就是石油巨头，如在美国便利店10强中，除位居第一的7-Eleven以外，第二位是英荷皇家壳牌石油公司，第三位是菲利普斯石油公司，第四位是英国石油PLC公司，第五位是埃克森-美孚石油公司。
中国市场的的极度复杂性与多样化，给便利店的发展也提供了多样化的选择。在连锁店繁荣的缝隙中，传统小商店并没有被消灭，仍然遍布城市与农村的各个角落，如来自福建三明、南平两个地区的经营者在上海开办的杂货店、小型超市、便利店就有五、六千家，而且大部分都能盈利。在竞争白热化的上海超商市场，他们能分得一杯羹，实在难能可贵。他们最大的本事不是专家所说的连锁的“标准化、专业化与简单化”，而在于适应环境求变化。最近我去蚌埠，在一个百来平方米的商店里，居然放着一张“桌游机”，灵活应变求生存，体现了中国小商人的高智商。所以，加盟不一定能赚钱，不加盟反而更有条件能赚钱。美国拉斯维加斯的便利店甚至摆放着老虎机。便利店虽然有标杆企业，但它是提供便利的商店，没有既定的模式，贵在发现消费者的不便利，并以快捷的方式提供。
便利店的发展需要培育成熟的消费群，这与当地市场哪一种零售业态先进入有关。台湾是现有便利店后又大卖场，所以，便利店从一开始就被认可。大陆是现有小超市后有大卖场再有便利店，所以，经营者与消费者对便利店始终存在迷糊概念，把便利店当做迷你超市。经过20多年的发展，培育了比较成熟的便利店顾客群，却来了全家与7-11，他们坐享其成。所以，如果本土便利店不加以提升与转型，将会前功尽弃。
虽然便利店发展模式多样化，但城市型的便利店更像一个餐馆，其实它们做的就是餐饮服务，国内有些超市、便利店、面包店也申领了餐饮执照，零售店做餐饮，是趋势。如美国的7-11便利店的服务台，陈列丰满，有水果售。有人说，孤独的时候，有便利店关心你！这就是便利店！台湾的全家便利，卖场布局比较宽敞，即食品很丰富，且有水果供应，一盒去皮的“爱文芒果”42元新台币，约合9元人民币。五粒装费力罗巧克力售59元新台币，约合12.8元人民币，同样规格的巧克力在上海久光百货地下室的屈臣氏则卖18.5元，比台湾的全家贵30.8%。台湾的7-11也有打折销售，虽然不打价格战，但便利店也不能漫天抬价，给顾客实惠，以好的服务为基础，再给予实惠，消费者何乐不为！所以，便利店绝不应该是“高价商店”。
（作者系上海商学院教授）
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