“呀，牛奶上的牛不见了！”日前，在蒙牛集团品牌新形象北京发布会现场一位小朋友指着展示的牛奶说。自21日起，蒙牛集团在全国100余万个终端销售点启动了成立13年来首次大规模的形象切换，首批更换新包装的产品包括纯牛奶与基础功能奶两大品类，新包装以“一片青翠的牧草滴出洁白的奶汁”代替了过去的奶牛图案。
蒙牛寄望通过新包装带给消费者耳目一新的印象，但消费者更加关心的是：里面的牛奶换了没？蒙牛的企业良心换了没？
质量安全失控拖累业绩
自2008年三聚氰胺事件后，近两年来，蒙牛公司又接连陷入产品质量安全事件，深陷信任危机。2011年4月，陕西榆林市一所小学发生学生因饮用蒙牛牛奶致集体中毒事件；去年年底，蒙牛旗下四川眉山工厂某一批次250毫升纸盒装纯牛奶产品因饲料霉变，被发现存在黄曲霉素M1超标，一度市场销售下滑近30%，此事影响之大甚至传播到世界多个国家。
今年6月，一名在蒙牛冰激凌工厂实习的大学生网曝“代工厂天辅乳业环境脏乱差”的问题，“有图有真相”的视觉冲击再度掀起轩然大波。在孙伊萍接任总裁以后，蒙牛仍旧质量问题不断，8月，蒙牛就发生了“地区经理销售过期牛奶”的事件。孙伊萍将此归为个人行为，称“公司不可能保证每个人的行动”。
业内人士指出，蒙牛的整个产业链，从最源头的原奶品控，到中间的生产管理，再到产业链末梢的销售，呈现出“多点失控”局面。这些负面信息使得蒙牛在消费者心中的形象一落千丈，提到蒙牛牛奶，目前许多消费者的反映是“不敢喝”、“不愿喝”。据蒙牛乳业内部员工透露，受负面事件的连番打击，公司产品销量自去年第四季度以来一直不如预期。
根据蒙牛刚刚发布的半年报，今年上半年蒙牛实现营业收入183.6亿元，同比下降1.2%；股东应占溢利6.44亿元，同比降18.4%。其中，液态奶产品销售额下滑2.17%至159.41亿元，频出的产品质量安全问题是蒙牛业绩不佳的主要原因。而同为行业巨头的伊利、光明则继续保持营收增长态势，与蒙牛形成鲜明对比。
“革面”表现改变决心
据介绍，蒙牛纯牛奶的新形象表现的是纯净的自然凝聚为一滴醇厚的牛奶，象征着蒙牛回归牛奶的本质，从每一滴原奶的品质抓起。同时，整体包装设计以“奶滴”为视觉中心，象征着蒙牛“从点滴做起”的思维转变。
此次形象改变由蒙牛总裁孙伊萍具体主导并推动，亦为其在担任蒙牛总裁后对蒙牛原有产品的第一次改变。孙伊萍表示：“蒙牛发布的新形象、新理念不是单纯外在的视觉转变，而是蒙牛对企业使命和核心价值观的回归和重温。”
蒙牛集团大股东中粮集团董事长、蒙牛集团董事局主席宁高宁说：“企业应该把负责任的价值观融入到战略布局、产业定位中乃至员工行为当中。蒙牛必须尽全力把好质量关，为消费者提供安心、放心的好牛奶。”他认为，“蒙牛拥有强烈的改变的决心、已经为改变做出了长远、翔实的规划，并且拥有强大的改变的行动力。”
乳业专家王丁棉表示，因为当初牛根生激进的扩张策略，蒙牛乳业的摊子铺得过大，而相应的奶源建设、质量管控、渠道建设都没有很好地治理。与换包装相比，蒙牛更应该改革现有的管理体系。
