卫小雨
在当下的中国美容院，模式陈旧、产品单一可以说是通病。在服务内容上，大多数美容院都还集中在脸部身体的保养、护理等传统业务上；而在产品上，各家美容院也大同小异，基本都属于依靠模仿推出同质化产品。
事实上，作为服务行业的美容院，更应该不断拓展新的服务内容以满足新型市场的需求。总体来说，美容院应该由迎合式服务向创造性服务转变、由常规性服务向极致性服务转变。
向心灵呵护方面拓展产品线
在传统的美容服务中，脸部与身体的护理是较常规的内容。而一提起美容院，消费者首先想起的也是身体外部的保养，但随着越来越多美容院的崛起，这些传统的同质化服务已经失去了原有的竞争力。
只有不断拓展新业务、增加更具有创新性的服务内容，才能增强美容院的生命力。蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐认为，拓展的重点就是要从身体表层的服务转向更注重消费者心灵的需求。
显然，这就对美容院的服务人员提出了更高的要求，其不仅仅是要精通美容手法，更要具备药理知识、心理学知识、甚至对社会经济文化有一定程度的见解。只有具备这些素质，才有帮助顾客解决心理问题的对话基础。
这种服务的实质，其实就在于要由过去的迎合式服务向创造性服务转变。也就是通过与顾客的聊天，来了解顾客在实际生活中的问题，从而通过这些问题找到新的服务点，主动创造一些服务内容，这就与别的美容院形成了差异化竞争，才有其自身的生存价值。
然而，根据记者对国内一些主流美容院的走访，其服务大都还停留在外表美容的传统阶段，而上述增加延伸服务内容的理念，也被这些美容院仅仅简单地认为是不断地推出新产品。
位于北京海淀区的唐美美容院，其运营主管告诉记者：“我们每年都会推出新的服务内容，比如这两年除皱纹防老化非常流行，我们在这方面就推出了许多品牌的新产品。在日常工作中，我们不仅关注到了办卡的会员，还关注到了会员的家人。我们实现的是对顾客及其家人的全产业链式健康服务。例如我们今年推出了一款新的精油，其不仅有美容功效，适用于女性，还可以帮助男性缓解压力，帮助老人驱寒止痛，而孩子在受伤的时候也可以使用。”
在于斐看来，这家美容院关注到了会员健康层面以及会员的家人，已经有了延伸服务的意识。但是，其服务内容仍旧聚焦在产品本身上，只是希望仅仅借助产品的优质来出奇制胜，而非拓展更深层次、更能呵护顾客心灵的服务内容，因此也还处在不成熟的萌芽阶段。
于斐表示：增加心灵服务，绝非是简简单单地多增加一些服务内容，而是需要美容院老板具备延伸服务的意识。
从一开始就根据美容院的目标客户和整体定位来完整系统的策划一套方案，要从整体的经营思路上进行扭转，并保证有力的实施，这样才能把延伸服务做到位。
但是，就目前美容院经营的情况来讲，十家有八家的美容院老板从根本上还缺乏可持续的、有执行力的延伸服务的意识，因此也就更难以谈如何进行有效的策划实施了。
向互动型服务方面拓展服务
互动服务也就是要增强顾客的主动性、增强美容院与顾客之间的相互交流。当顾客来到美容院后，其不仅仅是花钱享受服务的一方，更可以是参与活动的一方，这也就需要美容院应该较为频繁地组织活动甚至让会员帮助出谋划策，以加强美容院的亲和力，改变和削弱传统服务中严肃、呆板、凝重的一面。
以法国安杰玛国际SPA会所为例，其在全国共有几十家直营店和500多家加盟店。据其一家店的店长介绍，会所会定期地对会员组织疗养活动，还可携带其家人到会所提供的地方进行放松疗养，会所也为顾客配备美容团队、药理、物理疗法团队，在顾客休疗期间提供从头到脚的服务。
于斐认为，这也是互动服务的一种，但其实，互动服务还可以更加生动、更具有娱乐性。除了传统的照顾顾客身体层面的需求外，还可以组织一些唱歌、跳舞等更娱乐心灵的活动。比如可以邀请一些老艺术家来进行表演，然后与其会员分享养生、健康、美容等方面的心得，这样整个活动会变得活泼有趣，更能打动消费者，从而培养消费者对美容院的忠诚度。
成就一个美容院品牌，最根本的一点就在于要有忠实的顾客群，而这种互动式服务的优势就在于其非常人性化。人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高消费者对品牌的忠诚度，使消费者对该品牌产生感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而才有持续购买的欲望。
在产品层面，美容院也应该加强与消费者的互动，及时地了解消费者的最新需求，进而有针对性地开发新产品。于斐表示，“美容院产品进军的往往是已经较为成熟的市场，在这种情况下，一个新产品如果还是墨守成规，丝毫体现不出与时俱进和吸引人的差异的话，那么最终一定不会有市场。因此在当下，开发产品时必须立足创新，比如现在社会非常注重环保，那么美容院就应该多代理原生态纯天然的产品，以更好地满足消费者的当下需求，找到新的顾客增长点”。
不过于斐也强调，现在许多美容院都自行开发产品，但由于其只是服务商而并非生产商，并不具备生产商所必需的一系列生产资质和质量保证的基础，因此这种自行开发产品的形式并不可取。
由此可见，拓展新业务绝不仅仅是增加产品和简单的服务内容，而是要拓展出一种新的有创新性的经营理念，实质就是要通过活动、沟通等手段来抓住消费者真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点，从而根据这些特点创造性地开发出许多新的业务。
责任编辑：魏钦涛 SF098
