本报记者 陈偲 发自上海 《 国际金融报 》( 2012年09月05日 第 08 版)
受涨价消息影响，9月4日收盘茅台股价报收于233.43元，上涨6.22%；同一天五粮液、泸州老窖、酒鬼酒、洋河等股价，下跌1.06%-2.25%不等。9月3日晚间，贵州茅台发布公告称，自2012年9月1日起适当上调部分产品出厂价格，这些产品平均上调幅度约为20%-30%。这是21个月来首次官方提价。
业绩压力所迫
9月3日，贵州茅台股票因为“重要事项未公告”而全天停牌。此前就有传闻称茅台近期会涨价，而这一停牌让涨价猜测更加浓烈。果不其然，熬了一年半的茅台终究没有克制住涨价的冲动。对于此次涨价的原因，茅台表示是“为了更好地统筹兼顾各种因素”。
茅台酒以平均每年一次的频率进行提价，上次提价是2011年1月1日，平均上调幅度为20%左右，而此次调价最高可达30%。以53度飞天茅台酒为例，其此前出厂价为619元/瓶，按照上调20%至30%来算，出厂价每瓶将提高120元至190元。
“自身业绩压力是茅台涨价的主要原因。”正略钧策管理咨询合伙人、副总裁王丹青对《国际金融报》指出，“三公消费限令”的冲击以及整体经济环境不景气，今年以来高端白酒市场销售情况一度遇冷。
据记者了解，今年上半年，茅台酒终端价格有所回调，部分地区茅台酒价格从2000余元降至1500元，直到下半年，这一趋势才有所缓解。与此同时，公司收入增速略有下滑，今年上半年其营业收入仅实现132.6亿元，同比增长35%。而茅台今年5月明确提出了较高的增长目标，即今年营业收入同比增长51%左右。“提价成为茅台获得利润、提升业绩最直接途径。”王丹青称。
整体价格策略
值得一提的是，此次调整不涉及公司产品的市场指导价格。“当然，此次涨价也是茅台的整体价格策略。”王丹青称，以高价保持茅台的高端形象，同时缩小与经销商之间高价差。
可以说，贵州茅台的提价是建立在出厂价与零售价的巨大价差之上。据记者了解，尽管茅台公司一直要求经销商执行厂方划定价格，但经销商往往会通过其他渠道高价出货，以获取高额差价。例如，出厂价619元/瓶的53度飞天茅台酒一度飙升至2300多元，而高达1700元的差价大部分揽入经销商口袋，茅台却并非是最大受益者。
高企的茅台酒价格令贵州茅台公司备受舆论压力，茅台下决心稳定终端市场价格。继在全国部分城市大量建自营店后，8月茅台重开网上商城，售价将与直营店相同(比如53度飞天茅台市场指导价锁定在1519元)，构筑利润“天花板”。而此次大幅提高出厂价，抬高了“地板”，无疑将挤压经销商的利润空间。
那么，销售终端价是否会大幅上涨？在王丹青看来，中秋国庆“双节”将至，经销商可能会乘机涨价，但是涨价的幅度不会很高。
一位不愿具名的分析人士则对茅台建直营、开网店的行为提出了自己的担忧，他认为，茅台一味压低销售商利润，未来或会触怒经销商引发一场灾难。
或诱发“涨价潮”
“逢节涨价”似乎已成为茅台的习惯动作，而紧跟其后的往往是其他白酒品牌的跟风。
业界预计，茅台此前按兵不动的原因，或与国家发改委约谈相关。2011年1月，贵州茅台曾正式调涨过一轮产品出厂价，随后引发其他白酒品牌一路跟涨，引起了政府部门的重视，并在3月和9月两次被国家发改委约谈，要求不得涨价。
然而，此次茅台再次带头涨价，也给其他白酒品牌注入了涨价“勇气”。宏源证券分析师表示，茅台涨价为其他一线酒打开涨价空间，进而为其他二三线酒提价创造机会，由此将完成全行业价格整体上移的过程。
王丹青也指出，其他白酒品牌或会适度跟进，以维持中高端定位，但具体来看，各个品牌应该会视业绩目标、市场发展需求不同而作出相应措施。但目前整体环境不佳、餐饮业消费明显下滑，因此即使涨价也是小幅的。
据媒体报道，对于是否会跟风的问题，五粮液、洋河股份、沱牌舍得、泸州老窖、水井坊和山西汾酒等大型白酒企业相关负责人均表示目前尚没有相关的提价计划和消息，其静观市场反应的态度明显。
事实上，也有分析人士指出，相对来说，泸州老窖、五粮液等其他白酒品牌的出厂价已经处于偏高水平，经销商压力很大。因此，目前跟风上调出厂价的条件不足。
