张俏
编者按/2012年4月30日，国务院出台了《关于加强进口促进对外贸易平衡发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），对于统筹利用国内外两个市场、两种资源，缓解资源环境瓶颈压力，改善居民消费水平,减少贸易摩擦,都具有重要的战略意义。《指导意见》发布之后，随着相关配套措施和办法的积极推动和落实,进口步伐有望进一步加快。根据这一文件精神，中国国际贸易学会国际品牌管理中心和《中国经营报》联合推出“国家商机”专版，目的在于以“扩大进口、扩大消费”的国家战略为背景，联合全球重点国家，搭建一个国内经销商与各国特色商品进行全方位对接的合作平台，并培养一支“经销商国家队”，向国内引入更多更持续的商业合作机会。为此，本报日前组织了“国家商机”开版沙龙，邀请国内外专家对新政策下如何把握进口生意的新商机进行了深入的探讨。
焦点一：新政策助推进口商机
在《指导意见》发布之后,随着相关配套措施和办法的积极推动和落实,进口步伐有望进一步加快。
许京：我们已经在国内主要的城市开始建设全球商品采购中心。我们有两大目的：一方面是为了促进贸易平衡，但更重要的还是为中国老百姓取得话语权。
近期，我们正准备发布一个全球商品采购季活动。第一季从今年10月份开始，采购对象主要是快消品，包括奶粉、牛羊肉、红酒等；第二类从明年的1-5月份启动，主要是服装、箱包和鞋帽等。换句话说，我们希望通过与《中国经营报》这样的国家级商业媒体的合作，把消费者的视线打开，让他们了解海外更多品质好、价格好的产品。比如从选择奶粉开始，要让消费者有更多的话语权和知情权。
周婷：2011年9月份，我参加了商务部在上海组织的进口论坛，我感觉到国家已经放出信号：关注进口商品市场，这直接关联到进口商品的品类，包括消费市场增长的格局。因此，我个人的学术研究也开始关注这一领域，因为高端商品的进出口是和我们比较关联的。
我们此前的研究也发现：消费需求上有一个有意思的现象，即中国的进口商品，小到香水大到飞机，消费量在减少，进口量也在减少，但是进口金额却在增加，而且单价上是激增的。虽然金融危机对消费市场有一定的影响，但是中国高端市场却在进一步扩容，从而直接把中国的高端市场产品推向了高端甚至是顶级的位置。
张明亮：我们国家的贸易顺差在很大程度上已成为了一种阻碍，其对国际的贸易往来也是有影响的，因此国家扩大进口的导向是好的。按照进口的组成来分，大宗商品、原材料是一大块，此外还有技术、零部件、装备等。在过去，我国的石油、技术、飞机等进口，占了较大的份额，但现在，消费品进口正成为重要的组成部分。所以希望这次“国家商机”版的开设及相关活动，提供一个很好的国家机遇，最终促进国家进口平台的建设与完善。
李志起：现在做进口产品的分销已成为一种潮流。这次，商务部把扩大进口和刺激内需相提并论，很有意义。在过去，一讲贸易平衡，就会让人想到买飞机、买大豆。但现在，消费品进口的不断增长，已说明中国富起来的中产阶层已经形成了。这部分人群的消费有两个共同特征：一是消费能力强，买东西基本不看价格。这次的伦敦奥运会就有一组数据显示，中国的消费是其他国家的好几倍；二是消费多元化。身边已经有很多朋友，不再会买爱马仕、LV等品牌了，他们更讲究的是看不出牌子，但是文化理念契合自己想法的品牌。因此，消费者多元化和个性化的浪潮，正进一步让越来越多的企业和经销商看到了其中蕴藏的商机。
司嘉伟：西班牙产品的引进，需要西班牙和中国政府间的紧密协作。
在品牌方面，西班牙企业正逐渐加强品牌定位。西班牙品牌不同于其他国家,在其他国家加强广告宣传品牌形象的同时，西班牙更专注于品质。虽然与美国、法国和德国相比，西班牙进入中国市场较晚，但西班牙的产品已经满足了当下中国消费者最关注的品质需求。同时,西班牙企业也认识到中国市场的激烈竞争，因此除了提供优质产品外，做好市场营销组合也是很必要的。比如,西班牙农产品食品是西班牙文化和美食的必不可少的组成部分，因此推广这些产品,其实也就是在推广西班牙文化。
Abu Bakar Yosof：马来西亚品牌的进入，为中国企业提供了充足的合作机会。马来西亚企业在进入中国市场时，通常会寻找可靠的、值得信赖的当地合作伙伴。因为中国企业更熟悉国内市场的不同环节，我们希望他们能很好地帮助马来西亚品牌的进入。中国是一个很大的市场，对于马来西亚企业来说，更为实际有效的方式是和中国各区域的伙伴进行合作，而不是找一个全国代理商。
焦点二：如何做好进口生意
中国市场对海外奢侈品品牌太重要了，但同时海外品牌也会保持一个非常谨慎的观望态度。中国企业要抓住这次机会，把销售终端继续下沉，解决货品真假问题，成为海外品牌的代理商。
吴国华：从现在的全球化形势看，一些高精尖的百货商品（国外生产的），很多都需要一些授权经营方式来进入中国市场，而在过去,只需要授权经销就可以。随着品牌时代的到来，国外品牌进入中国,已经不仅仅是授权经营的问题了，而是整个特许经营的问题,包括整个品牌的营销方式、企业文化、店面的方式以及产品的工艺，会更加能够体现品牌建设的需要。特许经营现在有相当一部分是非商品，是属于服务性的特许经营，也有相当一部分是跟商品销售有关系的。对于特许人来讲，品牌商可以通过特许品牌进行市场扩张,而对于加盟者来说，是中小企业在规范中求发展的一次机遇。
周婷：国外奢侈品中的一部分已经来到中国，还有一部分正在迈向中国市场的路上。奢侈品消费在2012年是一个非常严峻的拐点，增长与转变同步。中国市场对海外奢侈品品牌来说,太重要了，但同时,它们也会保持一个非常谨慎的观望态度：即在中国如何把销售终端继续下沉，而已经来到中国的奢侈品品牌,则更关心的是:来到一线城市的传播环境（包括媒体）,选址地域，周边的发展状态，以及在一线城市做的品牌活动能否影响到二、三线城市的消费者等。
刘文献：所谓“国家商机”,就是要在引进商品的实践上,建立全球商品采购中心,这才是抓到要点上了。关键的是要看抓住什么样的机会？我想应该是抓大型的贸易点，大型的商贸机构可以共同组建类似的商品中心。商品中心可以解决的问题包括,一是货品真假问题，因为这是全球商品中心配送的货，有条码，加上授权，是可追溯的；二是后台系统问题；三是价格高低贵贱问题，以解决老百姓想要什么的问题。
李志起：“国家商机”体现的意义,不仅是扩大内需，也是中国的经销商和国际主动对接的机遇。去年我们曾专门组团去国外找当地的中小企业合作，确实找了很多企业。我们发现:他们做了很多年也做不大，去年又受到了欧债危机影响。因此听说我们是从中国来的,很是热情。我们深度谈了5家企业，他们无一例外地关注以下几点:一是他们到中国后,我们能否把网络问题解决、把分销渠道解决；二是他们一直做不大，我们能不能给他们钱；另外就是,我们的人员素质怎样，我们将怎样保持他们的文化。
Abu Bakar Yosof：中国市场对于马来西亚品牌的需求,不仅仅是来自于北京、上海、广州等一线城市，更多的需求和机会是在中国的二三线城市。由于中国政府现在非常重视内陆和次发达城市的发展，尤其是中西部地区，像新疆、宁夏、内蒙古这些地方的人均收入水平也在逐渐增长中，因此产生了更多对高端品牌产品和服务的需求。同样的，在过去几年,中国的二线城市如西安，沈阳，大连，青岛，武汉的经济增长速度甚至快于一线城市,它们给马来西亚品牌的产品和服务也提供了巨大的机会，因此我们会集中在这些快速增长的市场中推广自己的品牌。
焦点三：如何解决服务配套问题
建设全球商品采购中心这一常态化平台非常好，但不仅要配套成一个全球商品品牌管理中心,还要做成全球商品的分销中心,以及体验和服务中心。
周婷：来到中国的奢侈品品牌最关心的有三点：传播渠道什么样，销售渠道什么样，消费者的消费心态和理念什么样。比如意大利的品牌都是高级定制的品牌，它们没有成熟的发展市场的体系，就是一个本地化的家族企业，它很担忧来到中国以后怎么进入市场，怎么样把消费者吸引进来，怎么样帮他们做市场推广。
今年6月份在国贸有一个活动，意大利的品牌参加了展会，但是3天以后怎么办?如果有人想了解,怎么才能找到?有没有这样的渠道或者是机构,能够给它们提供一个平台，比如如何吸引消费者，资本的支撑和消费渠道的铺设等方面。所以在我看来,建设全球商品采购中心这一常态化平台非常好，因为有很多品牌面临的困扰是:新进来的小的品牌，生产量非常小，中国的需求量又很大，所以它们也发现生产和消费的量并不匹配。
刘文献：国外大量的中小企业并没有跨国的营销能力,没有跨国的资本能力，也没有能力进行管理和控制，这就是为什么中小品牌和中小商贸企业没有办法完成对接的原因。另外,靠政府粗放的对接也对接不起来，比如广州的中小企业博览会，虽有5000家国外企业来到中国，但对接一般。从某种意义上讲，对接最有效的方式是特许经营,这是全球企业到别的国家发展的最有效方式，但是纠纷也比较多，因为缺少第三方机构。
如果只有经销商，两边是中小企业，这个问题永远解决不了。我的理解是:品牌中心要抓住结构性设计这个环节,要建立相应的国家级物流基地、检验中心、传播中心，这是一个系统的问题。过去的市场是一个短路市场，就如同两个平行的大路，中间没有活跃的买手。比如意大利商品有几万个品牌，上百万的商品，这是一个很大的商机，需要有平台承担组织考察、推销给合适的经销商、加盟商、信息披露、核实和调查等工作，通过第三方机构来把这个事情做起来。
李志起：我个人对全球商品采购中心，有以下几个建议：一是可以配套成一个全球商品品牌管理中心。国外的中小企业的产品和服务，和国内需求相比确实有很大的差距，这也是它们不能走到中国的原因之一。比如服装规格、食品的味道等问题，它一定有一个再定位、再开发的过程,它需要另外一根拐杖，需要了解中国的文化，这样我们的谈判能力也会加强；二是引进来不是目的，还要销出去。我们应该有一个全球商品的分销中心来配套。三是应该成为一个体验和服务中心。
本版文章除署名外均由实习记者张俏采写
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全球商品采购中心和“采购季”
根据商务部“扩大进口”的工作部署，在商务部相关司局的支持下，中国国际贸易学会国际品牌管理中心于2008年组建了“进口产品征集推广系统”，并通过高层来访和欧美主要贸易国的授权机构，就各国商品引进中国达成合作。中国国际贸易学会副会长许京认为，中国早已成为世界第二大市场，但迄今为止，中国的高端品牌在进口方面还是毫无话语权的。为此，中国国际贸易学会国际品牌管理中心和《中国经营报》联合推出“国家商机”专版，希望通过聚集全国人民的消费力量来反向博弈。
2010年,国际品牌管理中心与上海长宁区政府合作建立了法国、意大利商品中心，并列入2011年部市合作重点工作。经过三年多探索和实践，已逐步形成海外采购、国内分销的能力。
2012年以来，根据《国务院关于加强进口促进对外贸易平衡发展的指导意见》，国际品牌管理中心开始在重庆、成都、武汉、张家港等国内重点保税区建设区域性的“全球商品采购中心”， 通过建设全球供应商服务体系和全国经销商服务体系，逐步形成集商品展示、品牌推广、经销商发展、贸易便利化、渠道建设等为一体的服务平台。
在上述全球商品采购中心建设的基础上,国际品牌管理中心还将举办“2012-2013全球商品采购季”活动，系统开展品牌引进、经销商发展、市场推广等工作。
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