袁媛 杨晓音
编者的话/
奢侈品大牌涉足新媒体并不是什么新鲜事，像Burberry、LV、登喜路等品牌，在新媒体上做奢华秀场、放映微电影、街拍寻找穿自己品牌的人……不少创意令很多快消品牌都叹为观止。比起报纸、杂志、广播、电视这些传统媒体，诸如微博、微信、SNS这些新媒体的起步与发展不过三五年的时间，无论对奢侈品大牌还是其他品牌，都是“新”玩艺儿，大家都站在同一起跑线上探索与尝试。
虽然，大牌们一直以来对于泛众传播方式保持谨慎态度，但随着消费者的年轻化，大牌们再也不能对新媒体持观望态度了，开微博、拍微电影、玩LBS、在SNS 网站上交朋友、请意见领袖看秀代言品牌……一时间成为了奢侈品界一股新潮流。
从2012年7月16日起，《中国经营报》开启“奢侈品牌：玩转新媒体”系列报道，针对LBS、微博、微电影等各种新媒体传播手段，与奢侈品牌一一对应，发现其中的技术趋势，警示可能存在的风险。
2012年8月21日，《中国经营报》联合财富品质研究院召开“玩转新媒体奢侈品沙龙”。请来了尼尔森网联媒介数据服务有限公司产品管理副总监郑向明、网络口碑与咨询公司CIC分析师刘洋、凯旋先驱公共关系顾问（上海）有限公司北京分公司高级副总裁彭越等为奢侈品牌服务的第三方机构代表，以及捷豹路虎公关助理经理李猷、德瑞时光经贸有限公司总经理吴志平、Hanmac品牌中国运营中心品牌总监赵晓斐、戈琅美珠宝（北京）有限公司董事长阮熙紫、Hiton市场总监贺斌、Yoka网高级副总裁单国霞等来自奢侈品牌的负责人。
一起探讨奢侈品领域新媒体传播的未来发展趋势，一起研究借助新媒体进入营销的技巧与手段，让奢侈品牌面对新媒体这把双刃剑不再无所适从。
请看本期专题《新媒体·正青春》。
话题一：奢侈品的新媒体趋势
越来越多的奢侈品牌爱上新媒体。奢侈品牌钟爱哪些类别的新媒体？发展趋势如何？新媒体未来能否成为与传统媒体比肩的另一种传播方式，甚至超越传统媒体？还是会像时尚流行季剧集一样转瞬即逝？
综述
用新媒体延展品牌价值观
“没有准备好，就先采取观望态度为上。”这是凯旋先驱公共关系顾问（上海）有限公司北京分公司高级副总裁彭越对自己所服务的奢侈品品牌客户的建议。
比起其他行业来说，奢侈品行业对新媒体的态度多数还处于裹足不前的状态。即使Hugo Boss、Burberry等大牌已经建立官方微博，以及开始走下神坛，放弃特权，将曾经神秘高贵的T台秀搬到了网上，但一切似乎都是浅尝辄止。“Burberry的数字化主要是服务于品牌建设，以实现新品的全球同步发布和品牌统一化，但在营销等方面，还是需要靠实体店。”Burberry全球CEO安吉拉·阿伦德对记者这样说。
对于奢侈品来说，迟迟没有踏上新媒体这艘船是很正常的。“奢侈品牌最重视美誉度，他们很怕在新媒体上遭受大家负面的评判。我们服务过的客户，即使开通了一些官方微博，也会要求关闭掉评论功能。而这，显然不符合新媒体的特性。”彭越说。
对于奢侈品牌来说，百年积累的名誉是其生命线，也是其产品溢价的刚性条件，品牌拥有者没理由放任市场任意评价。然而，网络技术的发展谁也挡不住，正如《连线》杂志创始主编、“预言帝”凯文·凯利所说：当你没办法直接控制某事物时，最好是培训一些理念让它放手发展，比如告诉它，应当拥有什么样的价值观、为什么感到骄傲。
奢侈品大牌想要竭力维系和传承的基因，以及累积至今的声誉和地位，是令其固步自封、不思进取，还是百尺竿头、锐意求新？
Burberry在英国有百年传承，如今正利用新媒体展现其先进开明的态度，这与趋势不谋而合。“新媒体的力量在于价值观。”财富品质研究院院长周婷说。
然而，另一层担心就是，新技术是否可以让奢侈品的顶级服务体验在新媒体上延续？“3D技术把全球观众带到伦敦的表演现场，让他们也能看见色彩及布料，听见音乐，并成为该时刻的一部分。”Burberry创作总监Christopher Bailey不吝赞美3D直播。但是，CHANEL等大牌却只在手机渠道放些秀场静态照片或普通视频，这无疑降低了品牌本该有的奢华体验。“当我们购买LV是通过网络代购的方式，奢侈品的百年品牌价值是否将失去意义？那些精品店中的私密空间又将何去何从？”一位网络时尚达人向记者抱怨。
“新媒体出现后，消费者的个性反而赋予了品牌的个性与内涵。这也刺激了奢侈品品牌与新媒体跨界合作的决心。”周婷表示。显然，未来奢侈品品牌的价值，到底是百年传承，还是一朝颠覆，还是个未知数。
观点一 郑向明：可跟踪、可量化的才有效
谈到奢侈品行业的广告投放趋势，尼尔森网络选了几个知名的品牌进行监测，涵盖了汽车、手表、珠宝等。从得到的数据分析，10个知名品牌的广告投放有五倍的成长，这样的数字印证了中国是全球奢侈品行业新的桥头堡，是各类奢侈品行业或者广告主要去争夺的最重要阵地的判断。
而这份监测亦从广告投放形式上进行了追踪，得到的数据显示，电视投放增长有很明显的上升，甚至2009年金融危机的时候，电视广告投放都没有受到影响，有明显的上升趋势。另外，杂志的投放也有平稳的增长。因为对于奢侈品品牌而言，杂志的受众群非常集中，到达目标受众的概率更大。
2012年上半年，整个市场的广告投放降低1.3%，而奢侈品行业的投放量却保持了两位数以上的增长，这是一个非常鲜明的对比。而不同的媒体类型，例如电视、报纸、杂志、电台和互联网方面的奢侈品品牌广告，也都有不同程度的增长。互联网增长的非常快，但目前仍不是奢侈品牌选择的主流媒体。
以手表品类的奢侈品为例，我们监测了21个品牌。相较于2011年，整个手表广告在2012年的投放费用有22%的增长。如果以季度划分来看，主要的广告增长来自于第一季度，因为春节及情人节是该品类的销售旺季。
而数据亦显示了另一个问题，不同的手表品牌在不同媒体投放比重不一样。例如，美度在传统互联网广告里面投放的比重更大，而有的品牌在杂志里面占的比例非常大，劳力士比较平均，这些无疑说明，不同的品牌有自己不同的投放策略，奢侈品在新媒体的投放过程中，会依循与品牌的契合度。
投资新媒体，依然要注重效果的量化、可跟踪，以及可评估，这样才会降低风险，这与传统媒体投放策略相同。而在此，我们依然建议各大奢侈品牌，要把传统媒体已经能够把控的部分做好。
观点二 贺斌：用新媒体与顾客建立个性联系
从品牌建设来说，深刻理解品牌的特性、消费受众等，才能够发现适合的营销推广手段。Hiton是男装小众品牌，以个性定制为主，其不菲的价格决定了受众是40岁~50岁的人群，而这个人群以往并非新媒体的受众，这也决定了我们以往的推广策略并不会以新媒体为重点。
然而，我们也不得不看到，40岁左右的消费者在逐渐增多，比如已经接班的富二代，这些人对新媒体认知度比较深，微博上有很多是这个年龄段的人士。另外，年轻一代正在成长，他们对于新媒体的感觉非常敏感，而且对新媒体的理解也更加深入。消费是一代接着一代的，这两类人群，都将成为未来消费的中坚力量。
因此，我们必须看到市场的未来，对新媒体做出正确的判断，然后找到合适的方法去利用这种新媒体。新媒体今天是微博、微信，明天可能出现更多的技术，产生其他的形式，而品牌要保持敏感，跟随或者引导着消费人群的兴趣点找到机会。
新媒体是一个和终端顾客产生共鸣的手段，至于新和旧，完全取决于这种技术是不是适合于产品。从这个角度来说，我们不排斥所有媒体。但企业每年的预算都有限，在这种情况下，就必须考虑根据品牌的特点，选择能够有助于终端销售的这一类推广手段。
利用新媒体应该紧密的围绕个性化的特点去进行，最核心的还是要跟自己的品牌定位、品牌价值、品牌历史紧密相关。当然，商业行为有时候也要和社会发展相适应，和进步相连，无论是新媒体，还是老媒体都离不开一个宗旨，就是要有助于品牌的推广和最终的营销。媒体本身还会不断的发展，但最终品牌都会向个性化方向发展。能够帮助品牌和顾客建立个性关系的新媒体，才是未来发展的方向。
观点三 单国霞：移动营销将成未来营销亮点
很多广告主最初都对新媒体的应用有很多担心，担心开放的平台，会导致负面声音出现，并且不可控。然而，对于YOKA这样的平台，却从来不去承诺任何品牌，而负面消息也从来没有出现过。
主要的原因在于，品牌在利用互联网宣传过程中要善于引导舆论。这里面需要关注的方面很多，包括对网友进行引导、运作适当的品牌推广、以及建立适合品牌互动的方法等等。网站用户大多都是本身喜欢时尚的人，上网时一方面喜欢看资讯，另一方面喜欢购物。所以我们利用这样的特性，在引导趋势和引导消费上做足工夫。这样，既满足了消费者的欲望，又帮助品牌切切实实地进行市场推广。
如今，在移动传播领域的技术发展也为奢侈品牌所重视。很多人24小时将手机放在手边，睡觉前也会刷一下微博。所以发展APP应用也成了品牌企业营销拓展的重点。无论如何，奢侈品类的网站，应该走在前面尝试新媒体应用。
话题二：新媒体是把双刃剑
对奢侈品牌而言，新媒体是把双刃剑。运用得当，将会为品牌增色不少。但同时，这种风险的可控性也要比传统媒体低很多，一旦出现危机事件，应对与处理的时间将会以“秒”来计算。目前，奢侈品牌运用新媒体营销的效果如何？需要防范哪些风险？
综述
摆脱“社交恐惧症”
Burberry去年举办了首个3D时装秀，试水微博同步直播，当天就获得了100多次评论，800多次转发，合计300多万人次的曝光率，获得了良好的传播效果；然而当迪奥首席设计师约翰·加利亚诺因辱骂犹太夫妇被捕后，这样的负面事件同样在Twitter上掀起网友1.6万次的大讨论。
国际大牌在新媒体的平台上为我们上了一课又一课，其中既有正面案例也有反面教材。
毋庸置疑，新媒体是一把双刃剑。一方面，数字媒体无论在新客户招募、关系维护、促销、情感沟通等方面，还是在技术和平台方面都在支撑奢侈品的复合营销和品牌推广。另一方面，新媒体领域的“病毒式传播”也令负面消息比任何时候传播得更快，这对奢侈品在品牌形象维护和公共危机管理上提出了新挑战。
传统媒体有100多年的发展历史，无论奢侈品还是快消品，它们都在传统媒体营销上游刃有余。然而，随着消费者进入数字时代——阅读以电子化方式出现、Facebook、Twitter等社交媒体改变人们沟通和交流的方式，对数字媒体又爱又怕的奢侈品牌也在经历着是否进行数字化改造的艰难抉择。
奢侈品营销是否还能继续保持对数字营销的审慎态度？事实上，越来越多奢侈品牌hold不住了。在中国，LV、卡地亚等奢侈品牌相继开通企业微博；Burberry在百度上定制了品牌专区和知道专区；迪奥在开心网上进行了全球广告的中国首发，并吸引了超过63万用户访问；甚至在苹果App Store里面，用户已经可以下载Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的应用软件，另外，大牌纷纷试图通过拍摄微电影或者涉足LBS等领域将传播变得更友好。
然而，仍有一部分处在奢侈品金字塔“塔尖”的品牌患“社交恐惧症”，对数字营销采取审慎观望的态度；相当一部分品牌仅是把数字营销作为一个小小补充，认为其作用不过是促销或者吸引年轻的消费者。既然终究要和新兴消费者发生互动，那么无论是传统媒体还是新媒体，奢侈品牌终将要面对。品牌真正要做的是，找到适合自己品牌的新媒体营销独门秘技。
观点一 李猷：智慧疏导比硬性删除更重要
微博是新兴传播媒介，一定程度上，对于品牌而言是把双刃剑，作为车企我们对其选择是比较慎重的。决定是否推官方微博之前，我们做了全方位参考和调研，特别是从竞争对手的经验中去学习。在2012年北京国际车展期间，北京电视台曾在车展当晚的新闻里面播发一条关于车模穿着暴露的新闻，网友们开始人肉搜索，并最终将目标锁定在宝马品牌。面对这个消息宝马反应很快，一个小时后即在自己的官方微博澄清，此人并非自己的车模，并放出声音表示，绝对尊重政府的规定。我们认为，宝马的做法很聪明，同行的这次危机公关给我们很大启示：新媒体是把双刃剑，但是你首先要将剑握在手，会不会伤到自己，在于怎么用，只有站在这个舞台上，才有发言权。基于此，一个月前我们正式推出“捷豹陆虎中国”新浪和腾讯的官方微博，每天稳定地传播一些信息，对于负面声音我们不太赞成关闭评论或是删帖。因为即便是在微博上删了，但是这个负面情绪还在，所以我们主张智慧疏导。比如及时回应，并传达品牌的正向声音。
观点二 彭越：危机预案让品牌变被动为主动
品牌的危机管理不分新媒体和传统媒体，做预案时都是一样的。首先，我们每天需要进行舆情监测，发现谁在投诉，谁有负面情绪和问题抛向你。根据投诉和负面评论做定性，然后再由不同的部门进行沟通。比如有的信息会转到客户服务部门或者产品营销部门，有的则会转到经销商管理团队做渠道的沟通，甚至有时候需要法务部门的介入。当这个问题得到解决，我们通过微博平台跟本人进行沟通，在这个过程中，品牌完全可以把负面信息的制造者变成自己潜在的消费者。
新媒体的本质在于分享与互动，产品质量问题得到解决之后，我们请他在同样平台上给予反馈，同时伴随着线上、线下传播，让更多的人了解品牌对消费者的尊重，通过对于危机事件的处理，我们反而提升了整体品牌形象。
观点三 阮熙紫：正面思考，正面得到
说到熙珠宝新媒体营销，可以概括为是从“被动营销”到“主动营销”的过程。去年华表奖活动中，我们赞助了袁立的配饰珠宝，不过当她穿蕾丝透视装走红毯时，却引起了网友热议，有人说袁立大胆出位，也有人说她穿着暴露不妥。
次日，袁立很快在微博上发帖回应网友，感谢礼服提供商与珠宝提供商，并@我和熙珠宝的官方微博，第二天这两个账号的粉丝量大增。其实，袁立事件给我们品牌带来巨大传播量，这让我认识到微博的传播效力。从此，我们开始有目的的结合热点事件进行微博营销。
再比如最近我们正在筹备秋季奢侈品拍卖会，其中一套拍品是赞助《黄金大劫案》电影中使用的珠宝，于是我们发出图片微博提醒网友关注，这条微博的转发评论量大增。
但是，也碰到粉丝呛声说“图片修的太假了，就不能发一些真的东西吗”等等，我们管理员立刻调侃式回应说：“你看我们的珠宝已经美到真假难辨了吧！”结果那个粉丝立刻转向良性互动。
这启示我们运用智慧和粉丝相处，如果用负面情绪处理这些事情，你收到的一定是负面的反馈，这也是新媒体双刃剑的地方。你跟粉丝之间的互动要永远是一体化思维，善意地理解他所表达的内容，而不是直接站在对立面，后一种方式最终受伤的将是品牌。
