徐春梅
8月18日，格兰仕集团海外市场部部长刘贵中亲自带队赴北美考察市场，金融危机为格兰仕自有品牌进入美国市场提供了千载难逢的机会，格兰仕以“自主品牌为主+租赁品牌为辅”两条腿走路的品牌战略逐步打开了美国市场。
平均不到1秒钟生产出1台微波炉，世界上平均每卖出2台微波炉中有1台出自格兰仕，显然格兰仕早已是一个世界级制造品牌。但是如何从“世界工厂”到世界级消费品牌，从单纯的产品、服务输出向品牌价值输出转变，格兰仕在金融危机中走出了向外推广品牌的重要一步。
自有品牌为主+租赁品牌为辅
如何从“世界工厂”到“世界品牌”，一直是近年来格兰仕外贸工作的重点。
格兰仕海外市场部相关人士介绍，格兰仕从上世纪90年代已经开始进入美国市场，主要是通过进口商以及品牌商，以OEM的模式进行合作。2000年格兰仕开始在美国设立分支机构，核心团队由总部外派人员和美国当地聘请的专业营销人员组成，战略逐步转移为开始寻求与美国大型零售商直接合作，从（凯马特）KMART开始，逐步推广到（沃尔玛）WALMART，（塔吉特）TARGET，（山姆会员商店）SAM’S CLUB等。2000年初格兰仕进入美国市场主要是为大型零售商的自有品牌做OEM、ODM，后来逐步发展为销售格兰仕的自主品牌GALANZ。
“目前我们的品牌战略是两条腿走路：自有品牌为主+租赁品牌为辅。”刘贵中告诉《中国经营报》记者。而金融危机为格兰仕向美国市场输出品牌提供了好时机。一方面，之前一些不愿意与格兰仕直接合作的大型零售商也面临成本上涨、利润下滑的压力，所以砍掉中间商直接向格兰仕采购，并愿意引入格兰仕的品牌；另一方面，在自有品牌的基础上，格兰仕租赁了5个北美当地厨电领域知名的品牌作为补充和辅助，而美国经济疲软情况下的经营压力也让这些品牌乐于与格兰仕合作。
据了解，格兰仕在北美租赁了Hamilton Beach、Sunbeam、Oster等5个品牌。而所谓的租赁品牌，是品牌拥有者把某品牌的商标使用权在某特定区域以及特定时间范围内租赁给格兰仕使用，双方签订合同，格兰仕按照协议支付品牌租赁费用，负责品牌的销售推广，售后服务等。“品牌拥有方有其主攻的某个产品领域以及品类，某些产品如微波炉，由于资金，人力，市场领域等等的制约，他们目前业务还没有涉及，但是他们所拥有的品牌的知名度以及相关性可以用于微波炉等家电产品，这样他们把品牌租赁给格兰仕使用，他们无风险得到了额外的品牌收入，而格兰仕相对低成本、低风险地赢得当地的市场占有，这是共赢的合作。”上述格兰仕海外市场部相关人士说。
而“自有品牌为主+租赁品牌为辅”的品牌战略，使格兰仕在美国市场的业务得到了很大提升。其中，格兰仕自有品牌的产品为中高端产品（如TFT屏，组合多功能微波炉等）、创新型产品（如格兰仕自主研发专利产品：球型微波炉）以及高性价比产品，主打电器专卖以及家装专业渠道。而租赁品牌的产品选型主要根据各品牌的历史，内涵，风格以及其针对不同目标消费群体划分不同类型的产品以及价格，主要在零售折扣店、会员店等渠道销售，以冲量型的销售为主。
显然，两条腿走路的品牌战略扩大了格兰仕与美国不同零售渠道、终端的合作。据了解，目前格兰仕在美国市场的零售客户逐步增加了百思买（BESTBUY），家得宝（THE HOME DEPOT）以及好市多（COSTCO）等。
“2012年是集团海外市场转型升级的关键年，随着全白电品类的日益丰富，以及产品力、营销力、品牌力的综合提升，自有品牌的建设和推广成为外贸工作的重心。”格兰仕内部刊物《格兰仕人》2012年7月31日那期的封面文章里明确提出。
延伸到整个产业链条
显然，要在美国市场打品牌并不简单，输出品牌只是其中一部分。
刘贵中告诉记者，格兰仕的市场策略已经改变，即从以制造为中心转变为以市场和服务为中心。在美国市场，传统的产品流通链条是从制造商到进口商、零售商，再到消费者，格兰仕只负责制造这一块。但现在格兰仕建立了垂直的营销系统，参与到进口商与零售商的工作中。“目前格兰仕对外输出的有品牌、人员、技术、售后、生活方式、资本等多个方面。”
上述格兰仕海外市场部相关人士介绍，在市场营销方面，零售客户主要依靠格兰仕给的市场营销规划和方案，格兰仕美国分支机构有专门的市场部负责与客户的销售队伍定期的对接，构思、规划以及实施市场销售方案，并监控方案的落实；而在售后服务方面，格兰仕目前在用第三方外包服务，定期支付费用，但随着业务的不断发展，包括格兰仕其他品类产品（小家电和大白电）的发展需要，正计划筹建自己的售后服务中心，以对消费者实行更好的服务。
而格兰仕海外的人才战略是“属地化+外派”，即除了雇佣当地员工外，还会派遣国内的优秀员工去美国服务。据了解，目前格兰仕美国分支机构的职能包括订单处理、营销策略、重要合作项目以及自主品牌推广等，只有财务由总部管控。7月初，格兰仕启动了“全球大招聘”工程，其中面向全球要招聘1000名技术骨干、1000名属地化外贸精英，这些人才的引进就是为了推动格兰仕自主品牌在海外市场的发展。
此外，除了自有品牌和租赁品牌外，格兰仕还与美国当地品牌商的合作，主要合作对象是国际性（跨国）知名品牌，如GE、惠而浦等，合作方向主要集中在高端领域。“格兰仕除了强化本身的科技创新后，还在不断寻求合适的时机以收购先进的技术和有实力的国外品牌。同时正在以海外分公司、和客户合资等多样的形式进行国际化及自主品牌的开拓。”刘贵中补充道。
据了解，除了美国外，格兰仕在全球10个国家和地区建立了商务机构，而格兰仕在海外已经有Galanz、Yamatsu、Almison等多个自主品牌，目前这些自主品牌的产品已在全球60多个国家和地区进行销售。
