新闻背景：
伴随伦敦奥运会大幕开启，奥运赞助营销大战也纷纷登场。但与2008年北京奥运会上中国企业纷纷出手赞助相比，在伦敦奥运会上，鲜有国内企业参与伦敦奥运会的赞助。从记者所了解的情况来看，参与伦敦奥运会赞助的中国企业并不多。鉴于奥运宣传的巨额投入与不确定的回报，中国内地企业对2012伦敦奥运会巨大商机表现得异常冷静。除去来自台湾的宏碁与北京的水晶石，几乎难以在赞助商名单中寻觅到中国企业。
中国企业为何不再争相参与赞助
在一些业内人士看来，一方面是受到金融危机的影响，企业削减了部分营销经费；另一方面，伦敦距离中国较远，且整个市场不大，很难起到应有的效果，因此国内企业也不愿意在这里花费太大的力气。
虽然中国企业赞助不多，但与许多国际大赛相似，在伦敦奥运会的场地上，“中国制造”却并不鲜见，据英国《每日电讯报》报道，在伦敦奥运官方网站上的194种奥运产品中90%都是海外制造，其中有很大一部分都在中国生产。
在一些业内人士看来，这次中国企业参与奥运会多个层次的赞助商计划热情不高，除了客观的地理因素外，还有对奥运赞助的认识问题。一位业内人士认为，这恰恰说明中国企业更加成熟，因为从回报的角度来看，一场体育盛事，它的影响首先是针对所举办的城市和国家，接着是所在国家共同的经济体，然后才是全球逐级辐射的过程。而中国具有国际影响力的企业又缺乏，选择放弃、懂得退出反而是更明智的选择。【详细】
缺席官方赞助，背后包藏的复杂因素
获得赞助身份和资质只是第一步，而如何系统地打好奥运会营销这张牌，很多本土企业依然陌生。
根据国际惯例，获得奥运会赞助身份和资质后，企业还需要三倍甚至更高的预算进行市场推广。而中国本土企业的国际市场角逐一般限于某一地区，因而，对于获取奥运会官方赞助身份和资质及其可能的较大关联市场影响兴趣不浓。
缺席伦敦奥运会官方赞助商的憾事告诉人们：中国大陆的一些优秀企业要想更快地成长为国际一流企业，还要不断地优化价值理念、扩展国际视野和强化世界竞争的雄心。【详细】
奥运会顶级赞助商扔的是钱打的是水漂儿？
关于奥运营销“赔本赚吆喝”的论调一直不断，至少从收入的角度上很难衡量得与失。奥运会的赞助商不能在奥运赛场四周的挡板上作商标广告，奥运场馆内也禁止一切广告宣传，甚至连运动员的用品也不得印上商标。尽管如此，由于巨大的品牌效应，还是有很多国际顶尖公司热衷于成为奥运会的“TOP赞助商”。
但对绝大多数赞助商而言，奥运营销包含多个层次，花钱最多产生的效果却未必最有效。在本届伦敦奥运会上，李宁、鸿星尔克等国内品牌的奥运装备在赛场上频繁亮相，获得极高的关注度。据说，伦敦奥运会共128种参赛服装，中国就生产了23种。【详细】
赞助奥运需量入为 出中国企业大面积撤退
国际奥委会一次调查结果显示，80%的奥运会赞助商并没有取得预期的效果，有的甚至没有任何效果。
赞助费用超出企业承受范围是原因之一。数据显示，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。长时间的高额投入无疑对企业的实力是一种考验。这也是为什么在奥运的TOP赞助商中，频频现身的是在此之前已经跻身世界500强的企业。
对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用带来的收益很可能并不多，且会拖累公司业绩。数据显示，1996年亚特兰大奥运会取得赞助权的200多家企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益。麦当劳也曾表示，经过仔细测算后，觉得过高的赞助费很难得到应有的回报，该公司因此几乎退出奥运TOP赞助商的行列。【详细】
史上品牌保护最严的奥运会
近日，英国媒体报道了很多关于伦敦奥组委保护奥运品牌的消息。据说，伦敦奥组委一再警告英国企业和店铺，除了不能使用众所周知的五环标志和奥运会口号外，任何宣传和广告中都不得带有可能让人联想到与奥运会有关的词语，这份敏感词名单甚至包括“金牌”、“银牌”、“铜牌”和“伦敦”等词汇。
有英国媒体不禁感慨：伦敦奥运会是史上对品牌保护最严的一届奥运会。表面上看，伦敦奥组委保护的是奥运这个品牌，最大的受益者却是奥运会的那些赞助商们。
对伦敦奥组委来说，这些大大小小的赞助商可都是“金主”。据报道，伦敦奥运会有11家“奥运会合作伙伴”，以及42家“奥运会赞助商”与“奥运会供应商”。“奥运会合作伙伴”的门槛是1亿美元。有人估算过，一长串的赞助商名单列下来，伦敦奥组委从他们手里收取了大约19亿美元。【详细】
如何当好奥运会赞助商？
有过六届奥运会赞助经验的时代公司前高管唐布朗揭示了成功的秘密。
企业之所以作出这样重大的财务决定——让自己与世界上最负盛名的体育赛事结合起来，主要出于三个原因：品牌推广、增加收入和招待客户。肯定会有人说还有其他原因，但在我看来，这三个原因是最为突出的。
我们先从招待客户开始说起。无可非议地，我们提供了“热门门票”给一些最大和最有潜力的客户。虽然在理想情况下，我们很想答谢那些经常和我们做生意的营运人员，但很多时候，其公司高层才是我们招待的宾客。我特别清楚地记得，我曾经坐在最大的一家广告客户的首席执行官身旁，一起在普莱西德湖冬奥会上观看了美国对捷克的曲棍球比赛，然后又一起在亚特兰大奥运会上观看了美国篮球梦之队的比赛。在巴塞罗那奥运会的“散场派对”上，我们招待了来自新加坡、日本、伦敦、加拿大等地区的100多个客户。现在我敢自信地说，这是他们参加过的最好的客户招待会之一！【详细】
"中国制造"给伦敦奥运带来了什么？
激动人心的伦敦奥运赛程已经过半，中国健儿连获殊荣的同时，“中国制造”也成为本届奥运中不可或缺的部分，从开幕式的礼花到运动员的服装，从比赛场的草坪到观众席的坐椅，从奥运会的纪念品到炫目的观光车，“中国制造”品牌同样在默默闪亮伦敦赛场内外、街头巷尾。
相比于更多的“中国制造”的代工产品亮相伦敦，不少中国自主品牌的产品和标识直接出现在伦敦赛场就显得更有价值，象征着“中国制造”向“中国品牌”的迈进。【详细】
中国经济网编后语：
缺席伦敦奥运会的赞助商队伍，不是中国企业短视或没有能力进入，所有的证据都指向了中国企业在“走出去”战略中的成熟。另一个角度看，中国制造在伦敦奥运会几乎所有的公共场合中随处可见，亦说明中国企业已经换了一个角度和思维参与世界经济的竞争，且有不俗的成就。
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（责任编辑：李志强）
