链家强势挺进上海滩，在经历创辉的昙花一现后，链家能给上海地产圈带来不一样的惊喜吗？
【进退背景】
“最痛恨的价值观是小富即安”
“中介是别在腰带上的行业”
“这个行业太缺乏反省，也缺乏投入。”
——链家地产董事长左晖语录
北京总店数超过中原地产，但在全国总店数却严重落后中原地产、21世纪不动产，链家地产正在试图加大在中国的开店步伐，从而在不远的将来成为A股市场的一员。
这2年，在稳固了北京市场份额遥遥领先后，链家地产全国扩张的野心一直没有改变，2010年引入鼎晖、复星资本，随后进入天津、青岛、大连、南京四地，而这不过是计划中的一部分。
在战略发布会上，链家甚至大胆提出未来10年内，将进入全国94个一、二线城市，开设直营连锁分店9800间，为全国3亿城市人口提供房地产综合服务。
计划赶不上变化，2009年房地产二手房市场还处在一片欢腾，各家中介公司庆功连连之后，2010年，市场遭迎头一击。
本轮调控的周期远超过此前任何一次，让各家中介公司不得不谨小慎微，毕竟在没有开单获取业绩的时候，门店租金、人力成本是必须要维持的支出。
因而，在2010年便传闻进入上海市场的链家，一拖再拖，如今，确切的消息显示，链家真的要进入上海市场，如果一切顺利的话，预计在今年年内进沪。
曾见证香港美联、合富辉煌、满堂红等中介公司辉煌和衰败的上海，链家能否稳脚跟？成本高企的上海市场，能否支撑链家一贯的人海战术？
在北京是一哥的链家，在上海前途一切充满变数。毕竟，无其他融资渠道、现金储备少，仅靠成交量生存的中介公司，会首当其冲受到这次调控的影响。
【时间轴】
数据解读
在最严厉的限购政策以及紧缩的信贷政策的双重作用之下，2011年北京二手房成交(实际过户量)约10.1万套，同比下降42%；2011年北京二手房成交均价22772元/平米，同比上涨7.5%。在2009、2010年的成交高峰期，北京链家就是在这2年间迅速变身为北京最大中介公司，市场占有率超过30%。
【进退时机】
时机1 漫长周期
当2010年调控组合拳接二连三出台时，大家一致认为，这不过是重复以往的短暂调控，很快就会过去。
哪怕是北京二手房市场门店最多的链家地产，也是这样认为，他们的副总裁林倩认为，“住房政策的调控周期总是很短，通常第四季度是政府开始酝酿下一年政策的时候，我觉得2011年两会后，房屋月成交量有机会重新上万套。”
但被大家认为“纸老虎”的调控，这次却真正发威，从2011年4月开始，北京二手房单月成交量连续8个月低于1万套，创下近3年来的新低。
在前一轮调控中，链家赌的是调控不会超过2年，最终印证链家判断拉大同行差距。但眼下，2年调控周期已过，链家的“弯道超车”战术能否战胜得了时间所带来的成本压力？
时机2 营收“靠天吃饭”
事实上，二手房行业“春江水暖鸭先知”，当政策影响效果还未在商品房市场显现之时，对于二手房市场的影响总在“第一时间”产生出负面的效应来。每一次调控政策，在二手房市场总是呈“政策—观望—低迷—平稳”的波状往复循环中。
而二手房经纪公司，就在政策、开发商、业主、购房者等多重因素影响的夹缝中生存，只要有其中之一因素的影响，中介的生存就受到威胁。而这些因素，无一是经纪公司所能控制或影响的，除了被动承受，别无选择。
对于链家，进入上海后，是以二手房交易打开市场，还是选择一二手联动？是如同中原地产当年进入上海时的一手代理撬开市场，还是选择德佑地产先行做好单店业绩再图谋一手市场？抑或像我爱我家租售并举？
时机3 融资能力
链家全国高调挺进的口号，在2010年就已宣告，但在调控800多天里，这一计划步履蹒跚。
对于二手房经纪公司而言，无其他融资渠道、现金储备少，仅靠成交量生存，难免首当其冲受到这次调控的影响。
但同时，由于我国的房地产市场仍处于快速发展阶段，一手房仍然是市场交易主体。但是土地资源的稀缺性决定着二手房取代一手房成为市场主体是必然的发展趋势。
因此，在行业深受调控影响的同时，未来发展趋势又被看好，也就意味着，规模化的企业将更有可能捷足先登，在融资能力、人力平台上扩大优势。
时机 4 上网卖房
意识到网络卖房的不止是链家一家，另一家代理行业的巨头——易居，也宣布利用线上互联网资源优势和新房、二手房联动的优势，打造线上与线下结合、新房与二手房结合、虚拟与实际结合的易居二手房加盟平台。
与此同时，其他二手房经纪公司也纷纷尝试网上卖房策略。
不过，对电商卖房，质疑者众多，“如果价格上没有优势，二手房电商的吸引力又在哪里？”。“线上平台目前只能起到吸引眼球的作用，二手房买卖的大部分工作仍然依赖线下门店工作人员去完成，对这些中介而言，网上卖房的好处不明显，工作量反倒加大。”
SWOT 分析
S —— Strengths
优势：除在北京垄断外，其他市场还是新手
W——Weaknesses
弱点：行业门槛低，易被模仿
0——Opportunities
机会：行业低迷时的现金流可用于扩张
T——Threats
威胁：宏观调控的不确定性因素，新进入市场的适应能力
【进退策略】
策略一：上市绑定扩张路线
从链家发家史中不难看出，其之所以从2001年的一家门店，跃升为北京二手房市场一哥，正是抓住每一次调控周期，赌的是调控不会长久。
当2005年、2008年二手房公司收缩战线、关闭门店、大幅裁员之时，链家逆向操作。2005年至2006年间，链家的门店数增长了20倍。2008年门店数量跃升为600多家，到了2010年，市场份额高达30%以上。
当2010年调控再度来袭时，从当时链家的反应可以看出，其一度认为这不过是以往调控的一种延续，不足为奇。甚至认为，在2011年一切都会转好，因为2010年全国一二手房成交量并不差。但市场继续给与冷酷一击，2011年全国一二线一二手房市场成交量连续创出新低。2012年，市场还没到完全复苏的迹象。
此时的链家，骑虎难下。因为在2010年，当引入鼎晖、复星两大资本后，迅速扩张，图谋上市是其设定的路线。
上市绑定的扩张路线，让链家提出未来10年内，将进入全国94个一、二线城市，开设直营连锁分店9800间，为全国3亿城市人口提供房地产综合服务。
也就在本轮调控初期，链家要进入上海的传闻甚嚣尘上。以致在2010年，上海二手房经纪公司如临大敌，21世纪不动产在上市成功后，上海门店数量一度跃升到接近400家。但2010年、2011年过去，链家上海站开门营业并未成行。
2012年，链家真的要来了，大家口耳相传。在得到链家地产证实年内进入上海市场后，上海中介公司以中原地产带头，率先调整分行经理及经纪人薪资，一方面抬高准入门槛，利用成本价格战来狙击链家；另一方面稳固军心，以防链家挖人。这一战术，迅速被汉宇复制。
可以看出，链家还未进入上海，上海二手房公司已自动形成壁垒，与链家展开侧面竞争。
另外，根据测算，在北京一家门店每月支出成本约在3万元，但在上海一家门店每月支出成本至少在5万元。
同时，在北京二手房买卖交易，经纪公司可获取3%的佣金；但在上海，佣金仅有2%。
这也就意味着，支付更多营收更少，“在上海，二手房经纪公司为何无法做到北京市场那样一家独大，很大程度上与上述原因有关。”上海中原地产董事总经理谭百强指出。
因此，业内人士认为，在上海要想“弯道超车”，必须要考虑自身资金实力，若没有足够的现金储备，很有可能昙花一现。因此，链家若想在上海站稳脚跟，一番苦战自然不可避免。
策略二：定位中低端避开竞争
“以链家过往操作惯例，进入上海定位中低端市场，且通过收购的方式布局门店，中高层团队从总部或各个分公司调派人手，门店经理及一线经纪人主要从本地市场招募。”沪上一位二手房经纪公司负责人分析认为，链家的布局不会以市中心作为据点，而是分散突围。
在本轮调控中，主旨是打击楼市中投机行为，减少控制投资行为。如果链家在上海的定位立足于刚需市场，并不为奇。毕竟，在中高端市场，中原、德佑、汉宇、21世纪不动产、永庆房屋等各据一方。
而在中低端市场，有品牌影响力的是我爱我家，其余多为不成规模的中介公司。对链家来说，与其正面与中原竞争，不如避其锋芒。
值得注意的是，在本轮调控中提出保障房建设，未来2年内将大量上市，由此势必分流刚需人群，链家在中低端市场中还需面对保障房上市所带来的客群流失。
在北京，链家更多的是执着于二手交易，但在上海，同行显然更为“跨界”，一二手联动一定程度上减轻了调控带来的冲击。营收结构上，链家显然更为稚嫩。不过，链家也计划成立担保代理公司，专门负责金融贷款业务。
策略三：上市融资
每一次调控，都促使行业优胜劣汰，集聚化程度加深。链家地产心里清楚，作为后来者，若想在现有阶段加快规模化进展，必须要得到资本市场的青睐。
好在此轮调控初期，链家地产加大自有资金储备。在2009年、2010年年度，业绩大跨步跃升，2009年佣金收入17亿元，2010年佣金收入突破19亿元。 由于非上市公司，对于2011年佣金收入，链家并未表露，但其对2011年全国二手房年度报告中作出预测，2011年全国6万家二手房经纪门店的总亏损额将达30亿元。
因此，一旦调控继续深入，自有资金难敌时间跨度。在2010年，链家及早引入鼎晖、复星两大资本占股在7.5%。
鼎晖、复星的介入，对于链家而言上市就是一个时间表问题。不过，链家也不得不面临如何丰富经营模式，而不至于一上市就类似21世纪不动产、美联地产成为资本市场的低价股。
策略四：开发网络系统
在调控800天内，链家除高调扩张外，在内部系统打造上，不惜余力搭建信息系统。
从发展轨迹上可以看出，在调控前期，链家就与IBM展开合作，有效梳理业务流程，并在此基础上完成了IT与知识管理规划，销售业务框架和业务流程的梳理，HR系统、销售和交易系统的搭建等。
紧随其后的是，2010年5月，推出“链家在线”，通过全面公开上下家房源，意图实现网上购买渠道，并借此打击虚假房源。
对于信息系统的搭建，链家还计划在今年推出‘爱发’新财务系统，结合链家自己的交易核心业务系统，还整合了销售和交易系统、HR系统在内。可以实现统一财务核算、统一资金管理以及未来支持绩效考核、工资体系、HR等一些列管理的统一。
无论是内部信息平台，还是外部房源销售系统，为了优化服务，链家巨额投入IT平台的建设可见一斑。
但左晖发现，“在运行几月后却被其他小中介公司利用。在链家的系统上选房完毕后，再以低廉的中介费促成成交。”
法律制度的不完善，对于链家而言，信息化是下一站比拼的重点，但也难免前期被占用。
4P分析
Product(产品)：
轻资产公司，流程化管理机制和人才是主要核心竞争力
Price(价格)：
佣金收取统一化，无价格优势
Place(渠道)：
对于北京客群而言700多家中介门店固守北京每一家，且通过“链家在线”可迅速获取信息
Promotion(促销)：
无竞争优势
4C分析
Customer(顾客)：
定位为中低端刚需市场
Cost(成本)：
人海战术下，人力成本和门店租金成本是两大支出
Convenience(便利)：
可通过线上线下快速获取链家服务
Communication(沟通)：
经纪人主动出击
四问
1、现阶段风云四起的地产界，各政策出台，各路市场起伏，请问对二手房市场有何影响？二手房市场作出怎样的应对方针？
市场的特点是：1、交易量的波动大；2、存量房占比快速提升。我想不管怎么应对，出发点是如何平衡发展和风险。
2、链家现在重金推广企业站“链家在线”是基于什么目的？目前链接通过链家在线成交的比例是多少？
我们来自网络的成交客户占比大约40%到45%左右，其中来自链家在线大约18%左右，是第一大渠道。我们希望链家在线对于消费者来说是最好的互联网房产搜索渠道，也的确希望整个企业能全面拥抱互联网。
3、2012年之前行业靠规模赢得市场占有率，但是规模是否会影响品牌的塑造？
我不觉得之前有谁能靠规模，准确说是仅仅靠规模来赢得，或者说稳定的赢得市场份额；2、这个行业做大规模，或者说稳定的做大规模是最难的事情，没有可靠的管理带来的高效率指标，任何规模都是不可靠的；3、这行业里，持续赢得规模的，就是最厉害的！
4、2012年，将是二手中介行业艰辛的一年，你同意这个观点吗？今年链家考虑扩张吗？
这个行业有不“艰辛”的时候吗？我并不觉得2012会有什么特殊，起码不觉得2012会比2011更难。未来几年，我们每年都会进两三个城市，节奏上不会有太大变化。
【进退结果】
前途未叵
现在还不是最终下定论的时刻，对链家来说，更是一个未知数。2010年—2012年，调控的800多天里，链家的日子并不好过。受调控影响，二手房交易量大幅萎缩，链家业绩下滑在所难免。
每个月门店成本的固定支出，再加上链家一贯使用的人海战术，又迫使其支出超过他家。所以，煎熬不仅是链家的写照，也是同行的困境。只是因为链家在北京的规模庞大，风险也被放大。
2010年进入天津、大连.2011年进入南京、青岛，2012年意欲进入上海、杭州市场，并派出原天津链家总经理宋春晖作为上海公司总经理人选，杭州总经理人选则钦定为原链家通州区运营总监刘亚宁。
调控还在继续，链家能否变危机为转机，还需思考如何在千军万马的上海市场占得一席之地，如何在同质化竞争激烈的二手房经纪行业突围？
【进退启示】
链家 VS ZARA：机遇捕获者
对比ZARA，是因为两者都善于抓住市场机遇的那份敏感。且多个转折点，与外部市场危机不无关系。
2008年是ZARA全球化的转折点。当全球经济危机席卷美国时，ZARA超过了它的美国竞争对手GAP，成为世界最大的服装零售商；
在同一年，链家同样抓住上一轮调控给予的超车空挡，一举成为北京二手房经纪市场“一哥”。在占领区域第一位置后，ZARA同样开始全球扩张战略。不谋而合的是，链家也举起全国扩张大旗。
一样的市场嗅觉，一样的扩张举措。不过，链家目前还仅仅处在扩张口号中，ZARA则真正完成全球布局战略。2008年，其70%的销售量来自于西班牙以外，而之前60%的销售来自于西班牙本土市场。
链家是否能一举收获北京以外市场，目前还是未知数。
值得关注的是，2009年以来ZARA的相关产品3次被北京质检机构认定为不合格。快速扩张，产品快速反应周期都是ZARA的特点，但正是这特点被视为屡次出现问题的原因。
[手记]
赌徒链家
研究链家，一个有趣的现象就是，链家的转折点与每一次调控密不可分，危机变机遇的最佳样本。
正如前面所提的2005年、2008年的两次楼市低迷期，当同行采取保守战术纷纷裁员缩编之时，链家逆势突围，抓住了两次超越同行最为准确的时机点。由此，奠定链家在北京一统江湖的地位。
但不能不说，链家此前屡屡得逞，源于其所判断的调控转瞬即逝，赌的是政府不敢拿房地产开刀的心态。但，此次的调控时间跨度之长、力度之深，是每一家二手房经纪公司一开始所没有预测到的。
从链家初始的激进扩张宣告，到后期的缓步拓进，事实上也能发现，链家战略的转变和无奈。于是，链家选择一面放缓进军其他城市的脚步，一面苦练内功。
眼下，链家进军上海的步伐在加速，对于上海二手房经纪公司而言，市场份额不变，一旦被“后来者”链家抢走，也就意味着自己离开市场的时间在加快。上海同行纷纷抬高市场准入门槛，对于链家来说，上海一役相当艰难。
责任编辑：刘万明 SF054
