一直坚持中高端豪宅开发的仁恒置地，如何在调控到来时候巍然不动，应对自如？
【进退背景】
善待土地，用心造好房。
仁信置业，持之以恒。
我们的价值取向不在乎一时的得失，而在于营造一个几百年后仍然活着的企业。
——仁恒置地企业理念
我们习惯于在那些逆市脱困的企业身上寻找成功因素，企业家看似不经意的动作最终挽救了企业，或是在童话破灭的前一秒抓住了稻草，这是商业剧编剧们骗取观众眼泪的最好毒药。
但现实往往没有童话。成功也只属于那些早就做好准备，或是应变机敏的人。
今天我们研究的仁恒置地，就是这样一个案例。
2007年11月，仁恒置地在新江湾城拍下了D3地块，楼板价是2万元/平方米。一向低调的仁恒意外地拿了块“地王”。
2年后，仁恒在森兰国际社区连续两次拿地，一个刚起步的区域地价几乎与成熟区域持平，大大超过业界预期。
2011年前后，这两个项目相继上市，为上海高端楼市上演了一出绝地大反击的好戏。
“背水一战”的仁恒，何以从容进退？
【时间轴】
数据解读
在调控政策的影响下，仁恒2011全年的营业收入相比前两年并未减少，而是继续保持平稳增长的状态，较2010年增长了21.7%。不过由于仁恒在上海以外的项目所占比例增加，且在定价上较为保守，2011年仁恒的利润下降了21%。
【进退时机】
时机1 坏形势下的好机会
翻开上海楼市限购政策的历史，有两个楼盘创造的开盘奇迹，无疑将被载入史册。
2010年9月27日，仁恒怡庭开放样板区，10月7日，“新国十条”上海细则出台。不管是上海本地还是外地户籍的家庭，仅允许在上海新购一套商品住房。
对于坚持开发高端住宅的仁恒来说，很多准客户被列入限购范围，形势急速转为被动。
而等到2011年8月底仁恒森兰雅苑开盘时，调控的力度更大。当时“国八条”已经出台，停止对已拥有一套以上住房的非上海户籍家庭，和已拥有两套以上住房的上海户籍家庭售房。
仁恒在上海的两个项目都是大户型高端住宅，受影响是毋庸置疑的。然而，这个坏透了的形势里面，事实上是藏着机会的。
由于只有一张“房票”，购房者相比以前更为挑剔、谨慎，谁的产品做得更出色，谁就能抓住购房者的心。换言之，只要仁恒把产品做得足够出色，不仅不会流失客户，还会吸引注重产品品质的客户，而这，恰恰是仁恒的强项。
时机2 高地价的风险
仁恒拿下新江湾城D3地块和森兰地块的楼板价并不便宜，尤其是仁恒森兰雅苑所在的地块，打破了该区域传统的价格印象。
周边次新房销售价格在2万多元/平方米，二手房价格也鲜有突破3万元/平方米的，这对于仁恒仁恒森兰雅苑的定价是不利的。
这意味着，一旦市场出现极差情况，周边项目可以大幅降价跑量的时候，仁恒由于开发成本高，价格调整的空间将极其有限。
高地价加大了仁恒的项目开发风险。但也正是由于地价高，也迫使仁恒只有在楼盘品质、附加值等方面精雕细琢，做出区域内标杆楼盘，才有可能创造出比竞品项目更胜一筹的作品，吸引那些“只买最好”的豪宅买家。
时机3 坚持还是退缩
在“限购令”出台后，很多原来专注于豪宅开发的发展商纷纷作出调整，试图进入刚需市场抢夺客户。
这些开发商一方面将原本的大户型设计改为中小户型产品，以低总价吸引刚需。另一方面，在装修标准、建筑标准上降低档次，压缩成本，进一步降低价格，以低均价吸引对价格敏感的刚需客户。
对于一贯专注高端市场、擅长大户型开发的仁恒而言，这是一个诱惑，也是一个陷阱。一方面，仁恒的地价高，如果开发中小套型产品，势必要降低产品品质，对于以高端客户为主的仁恒来说，这是不能不考虑的。此外，冒然地转型，也会对企业品牌形象、乃至客户的维护造成一定程度的负面影响。
反之，若继续坚持原先的开发策略，对于完成销售任务是现实的障碍。但一些高端开发商的离场，注定将成为少数坚持下来的企业的机会。原先观望的高端客户的选择范围变窄，他们将更愿意购买那些经得起考验的开发商的产品。
时机4 厚积而薄发
随着调控深入，开发商的资金紧张，预算削减，遍地撒网似的大幅的广告投放已成历史，大家都希望能利用最少的资金在营销模式上有所创新。
仁恒在营销广告上的投入一贯不多，但在客户关系的维护上却毫不吝啬。售后服务、物业管理、业主活动的组织等已形成一条成熟的客户关系服务链，同时也意味着不菲的投入。
仁恒若是对客户关系维护的成本进行缩减，势必能节省出不少资金，缓解调控形势下营销经费减少的困境。但若能利用仁恒已有的客户关系优势，进一步挖掘销售潜力，通过品牌的塑造和口口相传，从客户的亲戚、朋友中发掘出一大片新的市场，并以同样的方式继续扩大，无疑将是事半功倍的效果。
仁恒是这么思考的，也是这么行动的。仁恒很早就意识到了，过于急功近利的营销方式会造成客户的反感，只有经过长期积累，才能形成良性循环，让客户发自内心地乐于参与到仁恒的营销活动中来。
仁恒自创立以来就十分注重客户关系的维护，这一优势，一直以来都令其他开发商艳羡不已。
SWOT 分析
S —— Strengths
优势：产品质量、品牌、口碑
W——Weaknesses
弱点：在售项目少
0——Opportunities
机会：高端刚需市场空缺
T——Threats
威胁：宏观调控的不确定性因素
【进退策略】
策略一：化政策劣势为优势
仁恒在2010—2011年的几次开盘都恰逢调控，最终却能取得良好的销售业绩，仔细探究，不难发现其中奥秘。
首先，限购令之后购房条件受限，有购房资格的客户在房源选择上更趋谨慎。这让坚持品质路线的仁恒在购房者面前更有底气。
其次，如何将调控影响降为最低，仁恒在思考如何做好产品外，也对客户需求做了正面引导，指引购房者以居住舒适为出发点，回归住宅的居住本质，纠正愈演愈烈的投资需求热。
在调控四天后开盘的仁恒怡庭，当天有300多名客户参与了认购。当日推出的170套房源，瞬间只剩20余套。对于一共只有269套房源的仁恒怡庭来说，相当于一天之内去化一半。
反观两年后的今天，当仁恒怡庭仅余数套尾盘销售时，新江湾城这一高端板块的许多楼盘还在泥潭中挣扎。相比如今新江湾城内降至均价3-5万元/平方米的楼盘，以6-7万元/平方米的均价出售的仁恒怡庭可谓叫好又叫座。根据仁恒置地集团2011年年报，仁恒怡庭是当年销售额最高的项目，占到了集团总销售额的29.8%。
策略二：准确的定价策略
仁恒另一个应对调控的经典案例发生在2011年8月。彼时调控已成常态，购房者积极性不高。选在此时开盘，无疑是期盼着传统上的“金九银十”。如何定价，更需一番斟酌。
在仁恒上海营销团队看来，但凡新入市的项目都会秉承低开高走的定价策略，而一定程度的价格下调能够刺激客户，对项目成交有所帮助。仁恒森兰雅苑便是如此。
开盘前，坊间对于该楼盘定价的预期为5-7万元/平方米，而最终开盘均价为4.6万元/平方米。这一在预期范围中较低的定价，使得仁恒森兰雅苑逆市热销，一天内售出了155套。
2012年的新年并不算冷，楼市却进入了寒冬。如果说价格调整是面对僵局的策略，推盘节点与房源选择则成为至关重要的战术组合。2012年2月底，仁恒森兰雅苑推出第二批房源，主打包括90平米在内的中小户型，同时由于房源位置不如第一批大户型产品，以单价相对较低的产品作为应对市场的调整措施，成功打开销售势头，这也使得当月的销售量飙升到了46套，为2月的11倍多，成功赶上了春节后楼市的这波小阳春行情。而在最近的6月回暖行情中，仁恒森兰雅苑又将大户型及叠墅产品作为主打产品，成功实现近百套成交，销量超过4、5两月成交总和，一举完成上半年销售任务。
策略三：高端定位及产品研发
回溯仁恒开发历程，多年来一直坚持的高端国际化社区作品是其最为鲜明的标签。面对调控，是继续前行，还是像有些开发商那样退守中低端市场，成为仁恒领导层的一个心结。
然而，这个心结并没有困扰仁恒太久，2年以后，仁恒用行动给出了他们的答案：继续深化高端国际化社区开发路线，不断升级产品。
以仁恒森兰雅苑为例，该项目以仁恒潜心数年研发的第四代国际化社区作品“非凡墅”作为核心产品。考虑到在之前的调研中，仁恒以往项目中的大平层业主有着对更高私密性和更好空间层次感的改善需求。
作为创新精装修叠加别墅产品，非凡墅一二楼为一户，三楼四楼为一户，每户采用独立庭院进门，和可通往地下二层车库的私家入户电梯。一二楼的业主拥有花园及私家泳池；三四楼的业主则拥有面积开阔的屋顶花园。
目前仁恒已开始研发第五代产品，着力从户型尺度、装修细节、环保自然等角度去探索，让高端产品回归自然舒适。未来仁恒在产品设计上会更考虑舒适度、实用性、耐用性，面积也不一味追求大，让高端客户更有家的感觉。
策略四：客户关系的维护
仁恒在进行客户关系维护时并非以营销为目的，但仁恒森兰雅苑的购房者中，有70%为老业主和亲朋好友。在开发商普遍削减营销支出的情况下，仁恒今年在营销广告上投入的资金减少了，但对于客户维护的投入却一分未少。
只服务仁恒业主的“仁恒会”如今已有近万名会员，除了一年一度的跨年客户答谢会外，每月都会举办社区活动。仅2012年上半年，仁恒会就组织了情趣各异的9次活动。即使是如此密集的活动频率，依然能够取得极高的参与度。
仁恒社区商业也更多的是作为仁恒国际化社区的高端配套，方便业主的生活，而不是以盈利为目的打造的。仁恒愿意牺牲自身的商业租金去引入一些和高端社区相符的高品质商家，真正能服务仁恒社区的这些高端客户。其中，仁恒河滨城的城市超市堪称代表。目前，仁恒河滨城内城市超市的销售额在全上海的城市超市中排名第二，可见仁恒社区商业对客户圈层定位的精准性。
4P分析
Product(产品)：
国际化社区、精装修、创新叠墅
Price(价格)：
稳定、定位高端、区域标杆
Place(渠道)：
精准、以老业主为中心发散
Promotion(促销)：
根据市场情况有小幅折扣
4C分析
Customer(顾客)：
老业主、外籍人士、粉丝、高收入并注重家庭的客户
Cost(成本)：
低调，广告投放少
Convenience(便利)：
区域配套、自建配套齐全
Communication(沟通)：
四大体系维护客户关系
三问
1、许多开发商在调控后转做刚需产品、小户型等，而仁恒坚持做大户型、高端产品的原因是什么？
仁恒进入中国十九年来一直专注于打造高端国际化社区，执着地想把产品做到尽善尽美。高端物业的销售应该是一个长期性、周期性的过程。做好产品，定位精确，就能适应市场。我们销售的不仅仅是住宅，更包含了社区活动、物业管理，同时也是生活方式的引领。仁恒骨子里是一个低调、稳定的企业，对社会的责任是不变的，也不会改变初衷。
2、除了老客户外，仁恒通过怎样的渠道拓展新市场？
去年年底我们成立了大客户部，通过合作银行渠道、第三方理财机构等一些渠道宣传，和名车4S店进行品牌合作，精确性地进行渠道营销拓展，并把客户拓展与仁恒会的活动进行对接，未来还将加大力度继续推进。
3、对于上海市场，仁恒有怎样的规划？
仁恒在上海市场还是以开发自身擅长的国际化社区住宅产品为主。仁恒森兰雅苑二期今年第三季度就将开始动工，其中包含了我们的配套商业邻里之家。
明年上半年，仁恒东郊花园、仁恒西郊花园和仁恒锦庭三个项目也将开始动工(以上均为暂定名)。项目所在的徐泾、唐镇、世纪公园区域皆有强大的产业支撑，在大虹桥、张江、金桥、陆家嘴等经济核心区域的辐射范围内。仁恒始终走在高端市场的前沿，对上海未来的项目充满信心。
【进退结果】
稳定 Stable
由于一贯的稳健作风，仁恒受到调控的影响可谓十分有限。
仁恒的财务状况稳定，根据仁恒2011年年报，该年负债率为41%，虽较前几年有所上升，但相对于其他房企，这个数值依然相对偏低。
除了上海的项目，仁恒在南京、苏州、天津等地的项目虽然也遭遇了限购，但去化速度仍然较快，与上海市场起到了良好的互补作用。2011年仁恒置地在南京的销售收入占到了集团的40.8%，在所有城市中排名第一。
与此同时，仁恒在成都和天津的商业地产经营也取得了不错的成绩。根据仁恒2012年第一季度的财报，和2011年的第一季度相比，“其他运营收入”较2011年第一季度提高了256%。
标准普尔评级服务认为，鉴于仁恒的重点放在高端市场，尤其是像上海、天津和南京等中国一二线城市，因此相比同业公司更易受到中国政府房地产调控措施的冲击。不过，仁恒良好的品牌声誉以及具有较好地段的土地储备部分缓减了上述劣势，仁恒的土地储备应足够其未来五年的开发。
目前，仁恒在上海的在售楼盘有仁恒怡庭(仅剩尾盘)、仁恒森兰雅苑及仁恒御澜湾。此外，仁恒还拥有位于徐泾、世纪公园、唐镇和森兰等共5块优质储备地块。
介于目前的市场情况，仁恒将继续利用谨慎的财政政策，保持健康的现金状况，专注城市黄金地段中优质住宅的开发。“可持续发展”式增长也让仁恒牢牢把握住中国房地产高端市场长期发展的前景。
【进退启示】
仁恒 ：执着创造传奇
当一个企业专注、执着而又坚持着一个目标的时候，李嘉诚说这是一家“可怕”的企业。
仁恒就是这样一家坚持打造国际化社区，执着于高端产品研发，专注在高端客户需求的开发商。面对本轮史上最严厉的调控，仁恒完全可以像很多开发商那样朝中低端发展，但这家执着的企业，选择继续在高端住宅市场驰骋，并保持产品创新，相继推出了仁恒怡庭和仁恒森兰雅苑两大第四代国际化社区作品。
仁恒作为一家产品导向型企业，一直十分注重产品的创新与研发。一方面在产品的设计和居住理念上进行客户引导；另一方面，了解客户需求，设计出更贴合客户需求的产品。
虽然调控政策对销售必然会产生一定影响，但从短期来看，仁恒凭借创新产品使得在售项目在竞争激烈的高端市场中脱颖而出；而从长期来看，仁恒的产品力优势更加深入人心，以一种执着勇敢的方式，写下了又一个销售传奇。
[手记]
不一样的仁恒
在上海，仁恒是一种现象。
别人大肆扩张、天价拿地时，仁恒根据自己的定位精挑细选。
别人简单复制迅速动工只为早日开卖，仁恒数年磨一剑专注于自己新一代产品的研发。
别人为砸重金广告铺路想尽噱头，仁恒花钱为老业主实实在在地办好每一次的社区活动。
……
虽然仁恒也曾遭遇质疑，但当推出第四代产品时，仁恒再次创造了口碑和市场的双赢。
虽然上海仁恒是高端市场的无冕之王，但却如仁恒社区一贯的低调、亲民作风一般，始终善待每一个合作伙伴。也许这种风格正是仁恒在上海这片土壤19年来生机勃勃、不断发展的根本原因。
责任编辑：刘万明 SF054
