忽如一夜春风来——在银行理财产品收益普遍下行的同时，城商行却以高收益异军突起。
忽如一夜春风来——在银行理财产品收益普遍下行的同时，城商行却以高收益异军突起。
多家第三方理财公司的数据均显示了这一走势：2012年城商行的理财产品量价一度冲高，即便是在降息导致投资品种都应声下跌的情况下，城商行的收益之高仍然引人注目。
“我们目前推出的收益率要比市场上高出0.3%~0.5%，已经有很多客户把资金从其他银行转过来购买。”某城商行零售业务部总经理向《中国经营报》记者表示，借理财产品做大客户群是一个立竿见影、见效很快的方式，而他们正在积极备战IPO。
对此，德勤管理咨询金融行业副总监支宝才就指出，零售银行的发展可以帮助城商行提供一个很好的IPO的故事。亦有分析人士指出，如果城商行盲目投入，或将导致“赔了夫人又折兵”的双损结局。
让利理财
银率网的数据显示，城商行理财产品发行量继今年一季度环比增长16倍之后，于6月份首度超过国有银行，占比27.5%。
这一爆发性的增长，有分析人士指出是源于城商行的规模庞大，几百家的城商行集合之力也不足为奇。但聚焦到个别银行特定地区来看，城商行的发行量甚至超过了国有银行、股份制银行。“浙江理财网”上各家银行人民币理财产品的数量显示，7月份至今，南京银行已发行20款理财产品，上海银行为十几款，而招商银行为10款，民生银行为1款，工商银行和建设银行分别为10款、9款。
重庆银行的官方网站也显示，今年2季度以来，该行“长江鑫利系列人民币债券理财”产品加快发行节奏，以4~7天发行3期的速度、每期5个亿的发行规模推出，并且短时间内募集资金，迅速成立。
规模倍增源于高收益的“诱惑”，尤其随着降息通道来临，国有银行和股份制银行的收益率纷纷应声下落的情况下，城商行的高收益产品更是稀缺。普益财富数据显示，进入7月份以来，股份制商业银行以及城商行发行的理财产品平均预期收益率在4.7%上下，而国有大行理财产品的平均收益率为3.65%;相比多位股份制银行负责人均表示，要根据市场情况调低收益，接受采访的城商行却给出了相反的答案。
忽如一夜春风来——在银行理财产品收益普遍下行的同时，城商行却以高收益异军突起。
例如，泰安市商业银行6月26日发行一款“2012年第十五期‘金紫薇’债券型人民币理财产品”，期限53天，预期年化收益率为5.20%;据普益财富的统计，这是自6月8日降息之后，市场上24款期限从48天～55天不等、投资起点相近的人民币理财产品中预期收益率最高的产品，优于收益率最低的产品2.2个百分点。
“降息对城商行是一个机会，可以利用利率市场化来发展零售银行业务。”泰安市商业银行零售业务部总经理冯德东表示，国外许多银行的零售业务正是借助利率市场化的推动而做大做强的。“实事求是地说，城商行的理财业务起步较晚，品牌的议价能力不强，所以就只能先通过产品收益率来吸引客户，弥补产品议价能力的不足。”
前述城商行的经历也佐证了高收益的成效：由于调高收益，该行的理财产品被纷纷抢购，而许多客户也把资金从其他银行转移过来。
据了解，一般城商行目前还只是通过自营渠道来做理财产品，因此受限于债券、货币市场产品等投资方向，除了采用“期限错配”的方式来调节收益水平，只能通过内部让利来提高收益率。“中长期债券的收益率相对较高，而且从整体利润中拿出80%的利润给客户，收益高，风险低。”上述城商行零售部总经理说，“股份制银行的风控能力较强，可以开发风险高、收益高的产品，而城商行这方面的能力欠缺，资质不足，只能通过让利来满足高收益，如果贸然涉足其他投资领域，风控还很难跟上。”
如普益财富7月首周的理财产品到期收益率排名冠军的稠州商业银行发行的“财丰理财”系列，实现到期收益率6.20%，资金投向为债券、票据产品。
利弊IPO
割肉让利推高理财收益，背后是城商行对零售业务的“觊觎”，利率市场化正好提供了这样的契机——首轮降息刚刚公布，大多数城商行就迅速跟进，将存款利率一浮到顶。
“城商行与全国性银行的客户竞争很激烈，近两年开始零售转型，首先就是要培育客户群体，有此基础才能壮大存款、发展零售业务。”上述城商行零售部总经理表示。
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长期以来，城商行都面临着客户数量与质量上的尴尬境地。支宝才在各地的调研显示，城商行在本地的客户基数都比较大，除了工、农、中、建、交、招行之外，许多城商行在当地都是排名首位，在数量上完全可以和全国性银行(当地分行)一较高下;但另一方面，数量上的优势难掩客户价值的弱势。德勤调研发现，样本区域银行中，高端客户平均存款占资产的比例超过80%，而国内零售业务突出的招商银行，据2010年年报数据，其金葵花客户的存款在资产中的占比仅为25%。
“多元化的资产配置意味着客户对银行有更好的黏着度，但是由于城商行产品线单一，导致对客户的交叉营销力度不足。”支宝才说。
接受采访的多位城商行人士均表示了以上的担忧。如冯德东就坦言：“客户基数大，但是单一客户资产量太小也是当前面临的重要问题。”
另一位城商行人士则称，在当前的阶段，理财产品的高收益是最显性的竞争优势，而且见效快。但要“通过理财来吸引客户，通过服务来留住客户”。
从通过高收益做大客户规模到交叉营销客户，然后发展至零售业务独当一面，在利率市场化对中小银行的对公业务形成冲击的情况下，这似乎是一个很好的转型构想。
“现在排队上市的城商行很多，很多经营指标很好、规模很大的银行，但在监管层获批上市的可能性并不是很大，反而是一些比较有特色的银行会更受重视，其中小企业业务与零售业务是两个发展重点。”支宝才分析。
但通过高收益来提升客户的效果或许来得快，去得也快。一位要求匿名的银行分析师就指出，“突击效果能否形成长期的价值客户，还是要拭目以待，想通过某个产品就把其他银行的客户转变为自己的长期客户，或许不太现实。”
而做大零售业务更是一个长期艰巨的任务，“发展零售最重要的三个方面——渠道、产品、品牌——城商行都不具备，很难在短时间内有突破，”上述银行分析师对投资者能否认可“零售业务”的盈利前景提出质疑。“不要说城商行，全国性中小股份银行零售业务都没有做得突出的。”
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一位中型股份制银行零售业务负责人也对记者表示，尽管该行零售业务已经发展多年，但目前仍然是投入阶段，还是要继续把客户规模做大。
“零售银行的确不可能短期来冲存款或者贷款，但投资者应该看一个长期稳定的业务贡献。”德勤咨询金融行业合伙人王锦说，从这个角度来看，城商行发展零售业务对上市还是有优势的。“但要耐得住寂寞。”
这种耐力，不仅对城商行，对投资者也是一个很大的考验。“国外有成功的社区银行做大零售的案例，但是中国哪个银行能控制规模冲动，哪一个能精耕细作十年甚至更长的时间?”上述银行业分析师说，这个问题如果不能回答，零售银行只能是盲目投入的短期行为。
银行观察团
中小行或失贷款定价权
最近有消息称央行正在研究建立“最优贷款利率机制”，并已在6月底7月初向部分商业银行征求意见。随后，央行有关领导撰文称，经过最近两次利率浮动区间调整，我国贷款利率市场化接近完成。
贷款利率市场化完成意味着央行法定贷款利率退出市场。未来需有一种机制来替代法定利率对商业银行的贷款定价进行指导，同时保持央行对贷款利率必要的干预。
目前，最优贷款利率机制处于征询建议阶段。笔者设想，一旦通过可行性论证，进入实施，可能会出现一个“最优贷款利率报价行” 的概念，商业银行要加入报价行列，应该还要符合相应的考核标准。
结合央行领导撰文所传达的信息，下一步利率市场化改革中，大行将更多地发挥市场利率的引领作用，央行可以通过对大型银行的窗口指导引导市场利率;或者由行业自律组织建立银行同业定价协调机制。
即使由同业组织协商制定价格，以其行业地位，大行亦有绝对的话语权。无疑，大行将是“最优贷款利率报价行”的主力成员，主导贷款的市场定价。笔者认为，依照这一逻辑，利率市场化完成后，大行的存贷款利率将替代法定利率建立新的利差通道。
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从6月8日降息各商业银行对存款利率上限的反应来看，大行的存款上浮幅度并未如部分中小银行“一浮到顶”(即存款利率浮动区间上限达到基准利率1.1倍)，守住了价格底线。在贷款市场，对已经支付较高存款成本的中小银行来说，贷款定价与大行保持一致是最佳的选择。大行的定价势必成为贷款利率的天花板。
此外，随着宏观经济的波动和转型，信贷定价有向买方市场转移的倾向。在信贷需求日渐式微的行情下，在争夺客户的竞争中，大行因为成本优势，甚至会开出更优惠的价格。中小银行也跟着进一步降低利率，压缩利润，进行恶意竞争的可能性不大。排除地域或其他垄断因素，主流市场上，中小银行或将失去贷款定价权。
贷款利率市场化后，缺乏定价权的中小银行在信贷业务领域只能从产品差异化、服务差异化、客户差异化、风险差异化乃至资产结构的差异化来获得竞争优势。
过去，商业银行无论大小，信贷投向都是跟着政策走，一窝蜂地投资到基建、钢铁及“三高”行业，甚至国家倡导的新材料、新能源领域，也有光伏等产业因银行的盲目支持而产能过剩。
事实上，据媒体报道，中小银行已经陷入了“量价齐跌”的信贷业务困境。贷款利率市场化后，大行成为价格领导者的同时也肩负着贯彻国家经济政策和信贷资金导向的职责。一方面，一些国家支持的重点领域和大型项目，中小行进入的门槛比较高;另一方面，中小行更应该学会跟着“市场走”，只有具备市场化的投资眼光，才能找到与大行差异化的定位。
随着银行间市场融资逐步向中小企业开放，为中小型客户提供多重方式的融资服务，也是中小银行可以强势竞争的领域。在此之前，中小银行有必要调整业务结构，向投行领域倾斜，加强市场研究、咨询、顾问等方面的资源投入，争做投资服务型银行。
除投行业务外，中小银行还可以大力发展资金业务，通过固定收益、外汇、贵金属及金融衍生品等投资，不仅获得投资收益、补充信贷规模，也可为信贷和投行业务的客户提供全方位的金融服务。
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船小好调头，与大行相比，中小银行具有更多的灵活性。无论资源调配还是结构转型，中小银行花费的成本和代价要低于大行。
目前，已有多家中小型银行从差异化市场定位和业务结构转型等方面积极备战贷款利率市场化，未来，我国信贷市场将朝多层次、多元化方向发展，银行业的同质化竞争格局也会有更大的改观。
作者系银行业资深从业人士
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支招城商行：细分零售蓝海
零售客户群是否已为铁板一块?
表面上看似乎是这样，“这么多客户早已被各家银行瓜分殆尽，新客户的获取难上加难。”一位股份制银行的零售部总经理感叹。而且，大银行的阶梯式客户维护已经把各个阶层可能的价值客户都网罗其中，即便有剩下的也是毫无价值的客户。
“把客户细分，找出其他银行还没有悉心经营的客户群体，提供差异化、精细化的产品和服务，才是城商行零售业务的发展之道。”德勤管理咨询金融行业副总监支宝才表示。
盲目的“贵宾”
资产多的客户，被公认为是最有价值潜力的客户。“随着城商行资产规模的扩大，也要把客户定位上移，比如中小型城商行的客户应该在10万~200万元之间，更大规模的要抓住30万~500万元的客户。”某城商行零售业务负责人表示。
也正因此，零售业务还羽翼未丰的城商行都动起了贵宾理财和私人银行的心思。北京银行今年成立了私人银行中心，为拥有600万元以上金融资产的高净值客户提供金融服务;刚刚上市的南京银行2011年也启动了私人银行的业务;吉林银行首家私人银行会所也于不久前开业，客户门槛为储蓄额100万元。
“以城商行目前的产品和服务能力，如果和大型银行采用相同的方式开展竞争，还很难维系住中高端客户，尤其是跨区域发展的情况下。”支宝才表示，其调研中发现很多城商行前期缺乏市场研究，就盲目进行硬件投入，建设豪华的贵宾室，“几个亿投入进去，客户数量、客户人均资产质量都没有提高。”
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“一个误区就在于现在很多银行仅以资产规模来进行客户分层，其实这是一种很粗放的经营方式，不利于客户的精耕细作。”支宝才说。
在支宝才看来，零售银行的客户分战略客户和战术客户，比如面对拆迁户，可以突击地战术性获取客户;但是真正、长期的价值客户则要求全行的整体资源倾斜。
“跟大行竞争客户，重要的是做差异化，不是抢对方认为重要的客户，而是要抢过来对自身重要的客户，这有点像田忌赛马。”支宝才以东部一家银行为例，由于地方性银行与政府关系较好，因此该行专门给公务员提供信用贷款;而且基于这个核心客户，银行还基于其年龄、收入分布、日常消费等特点，挖掘其他的价值点。“对核心客户的维系需要倾全行之力，包括了银行资源的倾斜，激励和考核制度的匹配，人员和流程的保障以及产品服务的提炼。”支宝才说，最后才能通过交叉营销获取更大的价值。
细分，再细分
如今，大多数全国性银行已经将客户的差异化定位和营销提上日程。
中信银行针对女性群体和老年人群体提供针对性的金融服务，推出了“香卡”和“信福年华”卡;而寄望在五年内“个金业务大变身”的广发银行近日联合凡客推出联名信用卡，也希望借助后者平台“笼络”一批年轻时尚的持卡群体——这是时下业内公认的最具分期付款潜力的持卡群体。
但是这种理念对城商行来说还鲜有实践，尤其是在零售银行领域。如何找到“最有价值的客户”还是让城商行感到很头疼的一件事情，因此以资产规模划分客户就成为必然的选择。
在德勤的一个操作案例中，把银行的客户按照资产、年龄、职业、收入以及与他行的业务往来等维度划分成几百个群，通过与基准数据的分析和对比，会发现其中10个群的提升机会是很大的。比如某个职业处于某一年龄的客户中，与其对标样本相比，有部分客户的资产配置比例有明显的差异，如存款明显过高，那么就可以针对这些客户开发产品，进行有针对性的营销，效果就会更好。“响应率能从不到10%提高到50%，甚至更高”。
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而且，在这10个群中还要细分出5个，是可以短期做出成效的;而那些客户提升成本较高的，就可以暂缓实施。“尽管零售银行重要性不言而喻，但是银行在发展过程中也要考虑到股东以及投资者的压力，在关注长期效应的基础上平衡短期收益。”支宝才说。
尽管听上去简单，但是操作起来需要对客户信息进行深度挖掘，尤其是对于异地扩张的城商行来说更是难上加难，“三无”(无品牌，无产品，无渠道)城商行最容易“血本无归”，德勤调研中的一家银行，在异地投入很多资源，配置了很多客户经理，但是怎么也发展不起来。支宝才认为，“城商行应该慎重发展异地的零售业务，除非是跟随自己的核心客户群去拓展。”
支宝才举例：美国社区银行Cathay General Bancorp就是以此模式向外扩张的，甚至把办事处开到了中国。和其他社区银行类似，该行主要业务是中小企业业务和零售业务，但不同的是，该行以华裔为主要目标客户。因此，其在美国的49个网点大多选在华裔集中区;同时为了迎合华裔的需求，除英语外，该行还提供普通话和广东话的电话银行服务。其异地扩张的原则就是跟随客户的需求，目前在香港、台北和上海设立的办事处，就是为了方便华裔客户处理国际业务。
链接
在美国和加拿大市场普遍认为25~30岁的群体刚刚步入社会，或者还在学校里学习，收入很低，没有存款，盈利能力不强，因此不被看重。而在加拿大一家银行对这些客户持续细分的过程中，发现其中有一类客户，医学院的学生或者是实习医生，当前的盈利尽管有限，但是未来收入的成长潜力很大。因此就为这个群体提供专门的助学贷款，开诊所的贷款，以此来培养其忠诚度，在持续跟踪了5年后，这类客户的利润率是其他客户平均利润率的4倍。
