夏季之痛
专题策划：本刊编辑部 执行编辑：王 放
编者按：
“春夏养阳，秋冬养阴”。然而对于多数企业来说，进入夏季就等于进入了蛰伏期，酷暑难当的天气稀释了高涨的消费热情，也让节假日消费尽显疲态。据统计，2012年4月，国内社会消费品零售总额环比增长仅为1.13%；一季度，国内工业企业的净利润减少了1016亿元；进出口总额同比增长7.3%，增速持续放缓。
面临经济减速导致的消费疲软和传统销售淡季的双重压力，中国企业开始走入阵痛期：营销目标缺失、营销队伍涣散服务放松、市场信息滞后、库存压力增大……企业唯一能做的就是等待夏天过去？当然不是。夏季不应是营销“淡薄期”，反而应该是“补缺期”；不应是“战略缺失期”，起码应是“短期战略执行期”。
夏季之痛，痛在何处？企业对外如何有针对性地创新夏季营销？对内又该如何打破“部门墙”，完善内部生态建设？
夏季之痛，痛在何处
疲软的消费环境遇上酷暑难当的销售淡季，让中国企业正在经历一场“夏季之痛”。也许这些“痛”会在进入下一个经济周期后很快被淡忘，但不应忘记的是痛处背后反映的深层次原因。
文 | 付志勇
今年4月份以来，中国经济出人意料地加速下滑，虽然中央连续出台了一系列政策，但由于政策显效还将过一段时间，使得今年二、三季度可能成为中国经济的低谷，加之夏季原本就是消费淡季，因而，在经济周期导致的消费低谷与消费季节导致的消费低迷的双重压迫下，这个夏天真是有点淡。这种消费需求的“淡”落到企业身上就是痛了——“夏季之痛”。
固有思想
“只要思想不滑坡，办法总比困难多”，可见思想远比方法重要。很多企业家及营销高层总会认为淡季是行业通病，陷入“这是淡季”的习惯性、传统性思维，而不去思考如何改变。正是这种思维误区加剧了淡季企业销售的乏力，使销售淡季一直在企业内部周期性、规律性地发作，极大地影响了企业经营业绩与发展。
今天的经济低迷实际上是2008年金融危机的延续，也是2008年金融危机暴露出来的我国经济结构性缺陷的继续发酵。极度扩张的货币性政策给了企业假象，企业忙于扩张能力，忙于在市场上争夺份额，放弃了转型的机遇。很多企业在后悔：如果2008年当时能够利用内外的压力认真做好转型，也不至于今天如此被动。这就是固有思想的恶果。每年的淡季还可能没有周期性经济低谷这么被重视与唤醒，面对消费淡季与经济周期低谷，中国企业没有在思想上重视起来，也缺乏正确的认识。如此，企业将很容易丧失提升机会，甚至是最佳的转变机遇期。
服装企业今年的库存压力非常大。一般而言，企业消化库存的做法是将库存压力转嫁给经销商，然后再通过各种促销方式消化经销商的库存，于是，企业销售成功的压力也在短期内转嫁给了经销商，企业内部则将重任转移给业务人员，业务人员成为挽救公司生存的核心要素。可是，市场竞争要素不仅仅是业务人员与经销商的业务关系，或者是压库存的能力。产生这些问题的原因除了消费疲软，根本还在于产品的同质化现象严重，企业忽略了品牌、研发创新能力、产业链核心环节等方面的能力建设。
雅戈尔的企业品牌号召力在国内品牌中属于翘楚，为了支持产品结构转型，雅戈尔大力投入技术研发。为了拥有更好的产品原料，雅戈尔进入棉花种植领域，使原材料供应品质得到了保障，同时不断加大产品结构的调整升级，如雅戈尔免熨产品的面世。正是因为有了这些举措，雅戈尔目前服装主营业务的业绩才相对领先于其他国内一线服装品牌，才敢去自建专卖店体系。
业务结构
有些行业淡旺季不明显，有些行业的淡旺季则相对较为明显，比如在旅游行业，北方冰雪世界与南方热带海岛旅游在不同季节所表现的情况完全不同。企业在选择进入这种行业时就应该非常清楚淡旺季对企业发展的影响。通常，当国内投资增速超过25%时，国家一般会考虑进行宏观调控，当国内投资超过30%时，国家一般会出手进行调控。在工程机械行业，国家宏观政策一旦出现大的变动，比如对固定资产进行调控，那么该行业的增速就会回落。也就是说，工程机械行业受国家经济周期或政策调控的影响非常大。
企业无法规避周期性调整带来的淡旺季影响，但应该清楚自身所处行业被调控的影响。从战略层面来说，重新搭建业务结构能够有效规避这种淡旺季，如工程机械企业可以选择进入叉车行业，因为叉车不受国家宏观经济调控的影响，而主要受物流与经济发展的影响，中国经济发展越快，越能带动物流与生产的快速提升，所以叉车能够很好地弥补产业结构的缺陷。同时，叉车与工程机械的业务结构、研发、生产、销售等较为相似，有利于工程机械行业的进入并协同做大。此外，工程机械企业还可以选择进入更多的工程机械子行业，毕竟每个子行业受宏观调控的影响各不相同，通过整体业务的组合，可以规避经济周期导致的淡旺季影响。如三一重工的产业结构涉及混凝土机械、筑路机械、挖掘机械、桩工机械、起重机械、非开挖施工设备、港口机械、风电设备等，是进入工程机械子行业最多的企业之一。
当然，一旦面临宏观调控，工程机械企业现有产品规避淡季的另一种方法是走国际化，通过开拓海外市场减轻国内市场调控后“被淡季”的影响。由于国际市场并不受国内经济周期的影响，所以中国大型工程机械集团均在大规模地开拓海外市场，是中国装备制造业走向海外市场较早的行业之一。
产品结构
我们知道，饮料行业在夏季非常旺销，在冬季进入淡季；方便面在冬季是旺销，夏天则是淡季，这几乎成为定律，类似的还有啤酒与白酒，没有人可以更改。深层次解决这些问题，就需要从产品规划上着手：一是在产品研发阶段考虑淡旺季产品的互补性，二是适度改变产品原有属性。
在产品研发规划方面，企业可以选择增加产品品种，卖饮料的企业可以销售方便面，卖方便面的也可以销售饮料。康师傅主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼业务，1992年，康师傅的主营是方便面，1996年进入饮料行业，由此形成了目前三大产品系列互补的产品结构。夏天饮料热销，冬季方便面热销，糕饼业务相对较为平稳，三大产品系列为康师傅的整体销售起到了平滑波峰与波谷的作用，极大地避免了消费淡旺季对企业的影响。
在产品属性设计方面，企业可以将原本热销的产品赋予其他属性，避免淡旺季带来的弊端。为了避开冬季同类产品的激烈竞争，河北承德露露提出了加热后再饮用的定位策略，让露露成为消费者首选的冬季饮品，同时，露露还补充了花生、杏仁、核桃等系列产品，增加了顾客的产品选择。到了夏季，露露作为冷饮进行销售，将产品属性回归本源，实现了一年四季都能销售的愿望。
为了改变冬季产品结构的缺陷，统一将露露的反季销售做到了极致，创造性地在商业终端建立起“统一暖房子”——坡形屋顶、透明玻璃的四壁、黄色和红色组成的暖色调。统一以奶茶为核心，把果汁饮料和茶饮料都摆放在了这个漂亮、温馨的暖房中，帮助系列产品实现冬季热销。据了解，统一这个概念和产品在投放初期不亚于红得发紫的“鲜橙多”的销售。
营销战略
产品定位多样化。海南岛在冬季是大家心仪的旅游胜地，让人们在寒冷的冬天找到了一个暖暖的海岛，这是其他海边旅游胜地不具备的优点。然而到了夏季，海边作为消暑的功能在海南没有优势，于是内陆的很多海岛就对海南岛形成了替代作用，夏天反倒成为海南岛的淡季。
即使海南夏季炎热，也不意味着这里在夏天不能成为人们海岛旅游的目的地。这其中的关键就在于，海南岛需要在夏天找到一个差异化的定位——通过让旅游者体验不同的文化习俗，将海边旅游改为海岛旅游，将避暑改为特色旅游，比如新婚的旅游胜地，学子高考后的散心宝地等，加深旅游者对海南岛不同季节的印象，提升海南岛的整体旅游优势。围绕上述定位，海南旅游部门只需要认真规划线路、优化景点环境、加大宣传并提炼特色文化，海南岛的旅游淡季就不会淡，而商家们为了在一个冬季赚够一年的费用不惜在春节宰客的现象也能得到根本改善。
赢利模式多样化。汽车销售的旺季在每年的2月～5月、9月～12月，相对较淡的季节在6月～8月。汽车经销商主要靠汽车销售赚取利润，由于销售淡季的到来，无论生产厂家还是经销商均处于较清闲的状态。但是销售淡季并不意味着赢利淡季，直接销售汽车是赚取利润的主要手段，而售后服务的赢利更为可观。
进入夏季，汽车的空调、润滑、轮胎等系统装置易发生故障，需要特别爱护，同时夏天温度较高，顾客对爱车的维修、养护频率加快，因此，经销商可以根据已经建立的消费者信息库，结合这些需求推出有针对性的售后服务产品。辅以一定的告知手段，消费者的爱车需求就可能被释放，从而提升经销商在淡季的赢利能力。
营销策略
销售发力。企业有时考虑的更多是短期行为，而淡旺季所采取的营销策略对企业的短期帮助更大。
首先，在销售区域选择方面。中国区域幅员广阔，各省淡旺季的销售差别也较大。从销售区域来看，不同的淡旺季应该对不同的销售区域采取不同的区域营销策略，将发力点作用在不同区域，如此整体的销售回报才会得到保证。在华南地区，冬季的饮料销售未必会出现大规模下滑，东三省的白酒未见得在夏季卖不动，而西南传统地区的火锅销售淡旺季也不明显，所以，企业可以在不同季节选择相对合适的区域发力。
其次，在渠道选择方面。夏季的饮料销售更注重流通渠道，由于购买随机性强，企业需要加大街头小店的铺货率；冬季的饮料消费则更有规律，如果顾客有需求，要么在商场提前购置，要么在酒店就餐时随机购买，所以，企业需要倚重中大型商场与酒店，将其作为重点开发渠道。
最后，在消费者黏性方面。夏天对于美发行业是销售旺季，如果商家能够借机推出会员卡，顾客有可能就不会随意变更消费地点，从而有助于增强顾客的消费黏性，确保商家消费淡季的平稳性。
推广储力。旺季之前是淡季，决定旺季营销的基础也往往会是淡季。秋冬季节的热销需要推广配合，而配合的关键在于企业在淡季的准备与投入，淡季营销推广的成功与否决定了旺季的销售情况。因为旺季的热销需要引导，至少存在1～3个月的植入期与购买延迟期，消费者知晓并了解产品特性后，会等到旺季购买季节优先选择已经被认可的品牌。同时，夏天是直接面对面接触消费者的季节，更是消费者户外活动时间最长的季节，便于厂家组织实施各种促销活动。如果厂家能够抓住营销推广的最佳时间，那么在旺季实现热销也就成功了一多半。换句话说，企业的淡旺季只是销售的淡旺季，而非销售工作的淡旺季了。
今年的淡季特别淡，但是进入下一个经济周期后，淡季会伴随着高温很快离企业而去，销售也将逐步提升。这个淡季或许很快被人淡忘，但是企业家与营销高层不要忘记淡季背后所反映的深层次原因，解决了这些问题，才会使企业淡季不淡，旺季更旺。
方便面、饮品及糕饼三大产品系列，为康师傅的整体销售起到了平滑波峰与波谷的作用，极大地避免了消费淡旺季对企业的影响。
秋冬季节的热销需要推广配合，而配合的关键在于企业在淡季的准备与投入。
夏季营销进入社群时代
当社群成为消费者沟通的主要方式时，也对企业的营销能力提出了更大挑战。过惯了好日子的中国企业将如何走出“淡薄期”，摆脱今夏之痛？
在今后相当长的一段时间内，
企业的营销活动会在以内需拉动为主的经济
背景下展开，而且随着经济减速成为常态化，社群也将成
为顾客沟通的主要方式，企业营销关注的对象由政商主导的“高富帅”向注重价值创造和性价比的“屌丝”转变， 由“品类管理”
向“顾客管理”转变
文 | 刘飞洲
进入夏季，由于天气炎热、节假日较少等因素，许多行业分别进入了传统的销售淡季，与往年相比，在国内出口、投资、消费三大需求都逐渐下滑的冲击下，今年的淡季似乎来得特别早。笔者最近接触的福建当地一家最大的重卡汽车经销商，5月份仅卖出了几台汽车，眼看着销售淡季逼近，企业的经营压力骤然加大。在销售淡季和消费疲软的双重挤压下，企业将如何改变“靠天吃饭”的窘境，让夏季营销更出彩？
淡中有热，危中有机
中国拥有全世界最好的市场，不仅增长速度快，而且市场容量大。大火之下无湿柴，市场形势好的时候，企业只要有适销对路的产品，就能获得不错的业绩增长。笔者接触的福建一家年销售规模在2亿元左右的制造企业，所属行业在2011年的增速高达30%，企业当年也取得了15%的增长。以这种企业为代表的国内众多中小型企业，整体营销水平还停留在单纯的售卖产品阶段，营销体系残缺不全，在经济繁荣时期尚能生存下来并有所发展，一旦遭遇经济不景气，所受的冲击也最大，因此很难逃出“红红火火三五年”的宿命。
消费疲软加上销售淡季加速了行业洗牌期的到来，原来处在同一阵营的企业开始拉开距离，市场份额逐步向优势企业集中，形成“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应。那些创新能力强、对外部环境反应敏锐的企业会脱颖而出，成长为制定规则的行业领先企业；而那些品牌和产品老化、对外部变化反应迟钝的企业，则会在激烈的市场竞争中淘汰出局。所以在今年这个夏天，企业一定要看到市场淡中有热，危中有机，突破传统的思维定式，大胆跨界，不等、不靠，以蓝海的思维来赢得市场竞争的主动权。
进入2012年，中国逐渐告别了以投资和出口拉动为主的经济高增长时代，本土企业以空间换时间的战略窗口期也已经过去。在信息技术的推动下，社会化媒体的崛起对企业的营销能力提出了更大挑战，企业营销的目标将由“单纯的销售产品”向“为顾客创造价值、让世界变得更美好”转变。为此，今年企业的夏季营销工作应抓住几个关键词——经济减速、社群和内需。
当前，企业既身处季节性原因带来的销售淡季，也面临经济减速带来的销售下滑，因此应该综合考虑这两大因素带来的双重影响，有针对性地制定营销战术。(如表1所示)
社群时代的夏季营销
由于正在经历“夏季之痛”的每个行业的特点不同，企业的实际经营状况和需求也不同，我们从消费者研究、经销商管理和制定短期促销方案三个层面，为进入社群时代的企业创新夏季营销提供些许参考。
建立顾客水坝
“水库式经营法”是松下幸之助提出的一种企业经营理念。一旦下大雨，未建水库的河流就会发大水、产生洪涝灾害；而持续日晒，河流就会干涸，水量不足。建水坝蓄水的目的是使水量不受天气和环境的左右，始终保持一定的数量，使企业在淡季、旺季，经济繁荣和经济不景气期间均能维持稳定的发展，避免企业大起大落。对企业来说，每一个顾客都相当于一滴小水珠，每一个产品品类相当于一条源源不断的小溪，这些水珠和小溪汇聚在一起，日积月累就形成了一个庞大的蓄水池，当水坝足够大时，企业就会形成“顾客云”，真正进入云时代。
我们发现，不少企业虽然卖出了大量产品，拥有大量的顾客基础，却没有建立起有效的顾客数据库。即使有数据库也仅仅是一些简单的购买信息记录，没有相应的顾客消费心理、消费行为的分析以及营销策略支持，这就如同一个人捧着金饭碗讨饭。为此，企业有必要从现在开始着手建立顾客水坝。
首先，将公司顾客发展为会员，通过为会员提供专享的产品、服务以及折扣，维持与顾客的长期关系，巩固企业对顾客的终身价值。其次，根据客户对企业的贡献度，从财富值、消费力和附加值三个角度对顾客进行分类，进而将有限的资源集中到优质顾客身上，使企业在销售淡季也能抓住最有意向的客户。再次，培养种子顾客。
与经销商同演“双人舞”
由于资金有限、人才不足，经销商应对市场环境变化的能力弱，抗风险能力差，一遇到销售淡季和经济不景气，为避免库存积压和资金占用，他们大多会下意识地放价、抛货。企业也对经销商这种“各家自扫门前雪，不顾他人瓦上霜”的行为很无奈，茅台、格力等企业纷纷自建终端，就是因为被经销商随意涨价、放价、抛货的行为所伤。如此，企业应该与经销商共同演出一场和谐的“双人舞”，应对夏季之痛。
招数一：与经销商“对上眼”。平时，企业应主动加强与经销商的沟通合作，积极听取市场反馈情况，支持经销商做好市场管控工作。尤其是在销售淡季配合经销商针对区域市场推出一些主题性的促销活动，与经销商团队沟通好促销方案的内容与细节，进而做好价格体系的维护和控货工作。此外，企业还可邀请经销商在内刊上发表文章，阐述自己在市场开发方面的思路和所做的工作。值得注意的是，厂家与经销商的沟通不能仅仅停留在业务层面，还要主动深入到经销商的营销团队和一线销售人员，以便深入了解经销商的经营状况，在淡季来临时与其同心协力，共渡难关。
招数二：帮助经销商梳理市场。进入夏季虽然生意清淡，但并非无事可做，企业应将夏季看成是营销“补缺期”，积极帮助经销商梳理市场，做好市场布局。其一，组建市场部，提升经销商自身的营销能力，逐步改变经销商在厂家印象中单纯卖货的“搬运工”角色；其二，对经销商的销售团队进行一次系统培训，提升一线人员的销售技能；其三，根据需要统一安排门店装修，强化顾客的购物体验；其四，买断陈列柜台或销售业绩好的终端，重点开发一些特殊、薄弱的渠道，做好终端客情的维护工作，为销售旺季的来临做好准备。
以快制快
当前，不少企业虽然建立了自己的销售团队，但平时只顾埋头拉车，不懂抬头看路，普遍对外部环境反应迟钝，一旦遭遇市场环境突变就会束手无策。本质上看，这些企业仍然是一些靠天吃饭的“坐商”。在目前这样一个急剧变化的市场环境里，企业要想生存和发展，就必须料敌在先，以快制快，走在变化的市场之前。
招数一：及时调整产品结构，快速推出换季产品
在以投资和出口拉动为主的时代，企业开发生产的产品主要面向政商市场和出口，为了满足政商市场的面子和身份需求，企业开发的产品越来越高端，包装越来越精美，像茅台和五粮液的奢侈化、天价月饼、几万元一斤的茶叶等，虽然产品价格上去了，但毕竟高端人群数量有限，属于小众市场。然而，以内需拉动经济增长的时代则不同，企业开发的产品主要面向有真实消费需求的顾客，营销工作的重点也是以大众市场为基础的中端市场和中高端市场。因此，为了适应市场需求的变化，企业必须及时调整产品结构。
以茶叶和白酒市场为例，众多茶类、酒类企业一味往小众、高端市场挤，将茶和酒奢侈化，这种定位过去可行，但在以“顾客管理”为主的社群时代，会面临着被市场边缘化的命运。此外，白酒、茶叶行业的产品结构断层也很明显。近年来由于炒作过度，市场上的红茶、铁观音等主流茶类已接近饱和，而茶企的销售品类普遍单一，单独生产销售某一品类已经很难适应市场的需要。所以，企业可以在将高端产品定位为形象产品的同时，壮大中档产品群，比如针对中高端人群开发具有养肝、减压功能的红茶、铁观音茶，延续这些主流茶类的生命周期；同时，还可以开发引进一些具有清新排毒功能的白茶、具有抗衰老功能的黑茶以及具有解暑功能的茉莉花茶等，在小众市场中形成企业的“利基顾客群”。
老祖宗早就告诉我们：“货卖当令不违时，货不停留利自生。”企业快速推出应季产品，调节经销商的滞销品，既可以刺激顾客需求，又可以盘活资金，拓宽销售渠道。比如，对于产品开发能力强、对消费趋势把控能力强的服装企业来说，可以将传统的“开一次订货会决定一季销售命运”，改为周周都是订货会，以响应市场需求的变化。再以珠宝首饰为例，企业在夏季可以大量展示并推介翡翠、祖母绿、绿碧玺、橄榄石等绿色系珠宝，因为炎炎夏日，充满生命感的绿色能带给顾客更多的清新活力。
招数二：快速调整销售策略，制定短期促销方案
公司年初制定的针对销售团队和渠道商的销售激励政策，是建立在对市场环境稳定预期的基础上的，当外部环境发生变化时，政策由原来的“利好”变为“利空”，激励效果必然会大打折扣，严重影响销售团队和渠道商的积极性。此时，企业应及时调整公司的销售策略，制定短期的促销方案应对市场变化。
短期促销不仅可以唤起消费冲动，带旺人气，还能提升重点品类销售，很多企业屡试不爽，有的企业甚至形成了促销依赖。短期促销包括常态促销和主题促销。常态促销有买赠、换购、特价等，企业可以每天推出1～5个特价单品，循环覆盖企业的各类利基顾客群，进而吸引卖场周边的固定客户；主题性促销包括会员日促销、节假日促销、店庆日促销等，此类促销需要紧扣主题，营造出一定的声势和氛围，形成品牌积累，发挥促销的短期效应。
值得注意的是，夏季短期促销活动要结合顾客的夏季作息和生活规律，比如商超企业可以在上午9点～11点和下午3点～4点人流稀少的特定时间段，推出限时超低折扣的抢购活动，并将抽奖、路演等活动安排在晚上顾客出来纳凉的时间段举行。
夏季促销的实质就是让利抢客，本质上仍然是价格竞争，虽然效果明显，但企业应深知，夏季促销不是临时抱佛脚，也不是头痛医头、脚痛医脚，而是要结合市场形势和行业现状未雨绸缪，在年度营销总计划的基础上提前做好计划，安排好相应的营销预算和可操作的配套实施方案。同时，在组织和实施短期促销活动过程中，企业应注意维护产品价格体系的稳定，做好控货工作。否则，盲目的短促行为可能会适得其反，不仅会抬高顾客的心理预期，增加企业的营销成本，而且有可能在旺季来临时留下后遗症，影响产品销售价格，降低企业整体的营销绩效。
独孤九剑的最高境界是无招和速度，企业营销的最高境界是没有淡季和旺季的区别，没有经济景气与萧条的不同。当前外部经济形势十分严峻，不确定之中可以确定的是，世界经济衰退和中国经济的减速将长期化，企业不能将发展的希望单纯寄托在国家“稳增长”的政策刺激之上。要想实现产品的持续旺销和企业的永续经营，还需要企业内外兼修，标本兼治，达到“自此精修，渐进于无剑胜有剑之境”。
企业应将夏季看成是营销“补缺期”，积极帮助经销商梳理市场，做好市场布局。
夏季促销的效果虽然明显，但它不是临时抱佛脚，也不是头痛医头、脚痛医脚，而是要求企业结合市场形势和行业现状未雨绸缪。
所谓种子顾客，是指除自己反复消费外，还能为企业带来新顾客的特殊常客，种子顾客对企业具有一定的忠诚度和传播性，能够带来新的销售机会。
内外兼修，打造夏季营销生态链
在规范和创新成为企业发展的主题词、在企业家愈加需要心灵觉醒之际，应对“夏季之痛”的企业更应该内外兼修，标本兼治。
文 | 李国华
进入夏季以来，很多营销人已经感受到了身边的变化：消费者需求越来越难以琢磨，成单效率也在直线下滑。经济放缓导致消费疲软的不利因素加上销售淡季的到来，让多数企业正在经历一场“夏季之痛”，大家谈论的普遍话题是市场难做。
多年以来，中国企业过惯的好日子靠的是企业家的胆魄和抓住了改革开放上升期的红利，而那样的好时代在未来充满不确定性的市场环境中渐渐远去。取而代之的是，规范和创新正在成为企业发展的主题词，在这一个时空窗口，企业家愈加需要心灵觉醒。因此，应对“夏季之痛”，企业更应把握营销的本质，即抓住消费者需求和竞争两条主线，防止摸着石头过河。我们为企业家提供三条解决之道：一是创新企业内部生态建设，建立新机制、打破“部门墙”，以营造良好的内部生态环境；二是精准把握企业外部市场，在竞争研究的基础上叠加消费者研究工作；三是把常规动作做深、做透。其中，多数企业普遍缺失的是前两条，因而凸显了其重要性；后一条是企业都在做的日常工作，但深者做深，浅者做浅。
创新内部生态建设
套用西方的管理规范，国内企业大多强调层级制管理，职位之间形成纵向壁垒，进而使内部高度集权、机械且缺少变通；同时基于效率的前提，企业部门分工愈来愈细，各部门负责人普遍具有“扩大地盘”的自我膨胀冲动，部门之间出现信息“孤岛”，形成横向壁垒。面对这两种壁垒，部分企业已着手实施打破“部门墙”的若干举措，但效果不佳。原因何在？因为企业内部分工、部门职责都是“各自一摊事”，绩效考核也是基于工作职责的范围，几乎没有哪个企业把协助其他部门的“上一道工序”或“下一道工序”行为纳入部门考核范畴，或者有意识而缺行动。企业缺乏横向沟通、协调的动力，是这一管理导向的先天性缺陷。在消费疲软的大环境下，一旦销售部门的尖刀利刃也开始疲软，供、研、产、销各部门长期积累的管理问题必然会凸显出来。
为了长远发展，今年的夏季恰是企业着手打破“部门墙”、建立内部新生态的绝佳时机。在此，企业家们要意识到：“部门墙”迟迟难以打破、协同性弱的问题根源在于，企业没有建立研发、制造、营销统一于争夺市场或争夺消费者需求的价值链条。
企业家往往会纳闷：究竟我的企业是研、产、销统一于争夺市场，还是统一于响应消费者需求呢？由于行业不同，考虑到当前中国经济“转轨+转型”的结构变迁特征，我们建议：当产业集中度较低、企业发展阶段尚属早期时，以竞争导向布置企业工作；当产业集中度较高、企业发展阶段已在成熟期或之后时，以消费者导向指导企业经营。具体如何建立这一价值链可以参考图1。
从图1能看出，以市场或消费需求为龙头，通过识别核心业务或消费需求、强化支持业务或辅助消费需求、制定部门协同规则，可以提高点、线、面的协同效率，最终达到提高系统效能的目的。
某厨房电器企业作为一个全新的公司刚刚建立了工业园区，拥有了统一的制造平台，并全面完成了OEM转型，然而，企业内部怨声载道，营销业绩跟不上产能的释放，部门之间互相指责。可喜之处是企业转型初期，制造、研发尤其是硬件方面均获得迅猛发展，而且制造部同营销部、研发部之间尚未形成严格的业务分隔。但从部门协同上看，存在的突出问题也不少：首先，企业的研、产、销之间缺乏沟通机制，部门之间的沟通以部门负责人为主，而非以组织行为、流程为主，导致部门之间缺乏相互协同与信息共享；其次，尚未按消费者的需求来组织研、产、销，市场信息传递不及时，导致闭塞氛围下的“拍脑袋”行为较多，最终使计划落地性不强或战略路径不清晰；再次，各部门基本上是独立运作，自我为中心下的研、产、销整体发力点较弱，很难以一体化响应市场变化。总之，企业超常规发展的局部运行速度较快，而整体运行速度慢，一旦某个环节形成瓶颈，整个业务流程的运转就会受到影响。
该厨房电器企业的现状决定了必须以营销为龙头，这就是“统一于市场”。只有市场的有效突破，研发部和制造部才会实现质的跨越。营销部不是生产系统的“销售者”，而是“采购者”，即研发哪种产品、为哪些消费者服务、为何做此产品应由营销部门作为责任主体下决定，而研发部门作为执行者或建议者存在。营销部进入市场后，内部主要业务流程(价值链)将按争夺市场的要求，内部“研、产、销”展开协同。
在明确各部门的定位与责任边界后，企业建立了基于流程而非权力的研、产、销一体化管理机制，重点从研、产、销协同角度梳理了诸多流程。比如战略执行流程，年度经营计划制订和执行流程，年度、月度滚动计划制定流程，新产品开发流程，产品卖点开发流程，供应商管理流程，员工培训流程等，企业效益得到了突飞猛进的增长。
精准把握外部市场
随着市场经济发展的逐渐成熟，消费者的消费理性已逐步建立，所以在当前消费疲软的环境下，企业更需要补上一课——叠加消费者研究工作，以矫正企业普遍过分关注竞争的现状。在此，企业需要摆脱两点营销思维误区：一是比竞争对手犯的错误更少；二是要比竞争对手跑得更快，完全忽略了消费者诉求。这也是很多企业不能真正做大做强的根本原因。如何在竞争研究的基础上，进行消费者研究？
首先，正确看待消费导向和竞争导向的辩证关系。在以消费者为核心的导向下，企业要紧紧围绕消费者需求，但也不能一味地迎合消费者，而应是趁势切割竞争对手的份额，甚至通过对消费者的教育实现产品或行业的更新换代。例如数码相机取代了传统相机，个人电脑替代打字机等。
其次，分析消费者的需求特性。消费者需求特性可以从多个角度分析，比如从需求属性的角度可以分为功能性需求和心理性需求(或称精神性需求)；从购买渠道的角度可以分为集中购买和分散购买；从购买决策的角度可以分为慎重性购买、便利性购买、差异性购买和避害性购买。但是，仅就营销模式选择来说，需求的价格敏感性和购买行为特征影响最突出，所以针对消费者价格敏感性特征，我们将企业营销策略的重心要点安排如表1所示。
再次，对消费者的购买行为特征及其策略重心要点进行分析(如表2所示)。其中，购买行为特征要从购买参与程度(即产品对消费者的影响大小)和产品差异程度(即各种购买方案之间的差异程度)两个维度来分析，可以分为四种行为特征，分别是慎重性购买、差异性购买、便利性购买和避害性购买。
常规动作：做深做透六件事
就像一个人进入军校，首先还是要学会走路(踢正步)一样，企业在经历夏日之痛时更要做深、做透六件常规工作，它们也好比是企业的“正步”。
企业文化“入模子”。对于多数企业而言，企业文化似乎就是企业家的文化，或者认为企业文化是很虚的东西。学者会从文化的表象层、社会层、制度层、精神层等角度去诠释文化，但从实操性的角度出发，文化要让员工“入模子”，只需做好两点。
首先，确立价值观。一些企业的文化表现出雷同、格言化的特征，“创新”、“进取”、“诚信”等词语充斥于企业文化用语中。殊不知，企业价值观的发掘既是对企业家的人格化表述，更是对企业历史的厘清和解读，包括企业发展过程、经验、教训、理念、作风、传统和境界的升华。在这方面，行大于知、行胜于言。
其次，让价值观得到真正的贯彻。一以贯之地嵌入组织体系的每一个环节和组织运营的每一个细节、每一个成员之中，价值观得到贯彻的过程也是企业员工入模子的过程。企业不仅需要从使命、愿景和目标中演绎出逻辑贯通的基本政策和制度体系(基本经营政策、组织政策、人力资源政策)，更需要从使命愿景、基本政策和制度体系中演绎出各层级成员的行为准则和作风要求(单位、部门、干部和员工)，然后通过思想建设实现“统一认识、心理契约、上下同欲”。
战略检讨及调整。企业进行战略检讨需要做好三个步骤：第一，建立年度检讨机制。例如每逢在淡季或承上启下阶段，企业战略指挥小组需召开战略检讨会，对业务指标、能力建设、经营发展情况进行全面检讨。第二，调整战略。这项工作不应只在夏季进行，而是到会计年度或自然年度结束，及时依据实际情况进行调整，而是否调整战略还要看检讨会是否真实执行了战略？在明年的战略实施过程中应注意哪些环节？同时，战略目标如需调整，应在年度结束后的一个月内完成。第三，过程监控。监控重点为各个月度以及实施部门是否忠实履行了集团战略？若履行力度不够，还应在相关部门负责人的月度述职报告中书面提出，并在绩效指标中体现，以督促其继续实施。
侧重消费者需求，展开产品线检讨。企业的产品线往往是基于竞争需求，竞争对手推出某个新品，自己也很快跟进并压制。然而不能忽略的是，企业也需要重视消费者需求，及时调整产品线。为某冷饮企业服务时，笔者通过区域内的消费者调研发现如下趋势：冷饮产品平均价格线逐步提升，预计年均上升2.5%，毛利年均提高5%。由于该企业参与最多的是1 元大众市场和0.5元低端市场，这意味着企业的产品线需要向中高端市场方向调整，尤其是单支1.5～3元的产品极具潜力。因为消费者的收入会逐年提高，而且主要竞争对手的积极参与(如伊利、蒙牛)也会做大这个细分市场。
销售政策检讨。结合战略定位，企业可以针对性地安排销售政策。比如某冰箱品牌专门针对三、四级市场，于是采用了促销协同价格战略，充分放大价格战效应，而这一前提是必须认真研究核心消费人群的价格带需求。
在开发三、四级市场的过程中，农村消费群体对商品的价格底限有要求，只有产品价格达到这一程度，才会唤醒这些消费者的需求。因此，该品牌多个型号的冰箱价格突破千元底线，打出“699，XXX冰箱搬回家”的口号，重点以墙体广告、路边广告来吸引眼球。同时，企业对批发代理商也作出了规定：批发出货价为50元毛利，二批终端销售毛利100元，也就是说，冰箱到消费者手中只经过两次加价，规定了二级批发商的毛利从而最大限度地让利于消费者。
营销计划修订。很多企业对营销计划的修订只是“目标体系+考核体系”的集合，可是仅有这些还不够。首先，在营销目标体系中，不仅要有正常的销量、利润额等指标，更要注重客户层面的指标，比如战略性客户、重点客户的开发个数(战略性客户是指需要战略性投入、对全局起决定性影响的客户；重要客户是指区域中对销量有重要意义的客户，可将客户按销量划分为A、B、C三类)；其次，注重从经营策略上展开动作，比如某产品系列的策略、区域平台能力的策略发育等。
构筑立体营销培训体系。企业构筑立体营销培训体系的着眼点在于：第一，通过相关人员专业技能的比拼进行级别评选，树立标杆，起到辐射作用；第二，通过选拔竞争，使人员在培训中迅速成长；第三，通过比赛掀起实战培训的热潮，调动全体人员的积极性。在某企业导购员培训中，我们设置了导购员技能比武大赛的立体培训体系。分为五个阶段：A。市级导购员技能比赛；B。营销中心级导购员技能比赛；C。大区级导购员技能比赛；D。全国导购员技能大赛；E。经验分享阶段。同时，导购员技能比武大赛在厨电销售淡季时是技能比武，旺季时则是销售比武，最终营造出类似“超级女声”选秀活动的效果。
(编辑：王 放 fangwen118@126.com">fangwen118@126.com)
企业缺乏横向沟通、协调的动力，是层级制管理导向的先天性缺陷。
企业价值观的发掘既是对企业家的人格化表述，更是对企业历史的厘清和解读。
