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士力架:酷玩儿日炫酷

《新营销》

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■文/本刊记者闫芬 实习记者赵冯聪颖 发自北京

将深受年轻人喜爱的摇滚音乐、极限运动和体育游戏等混搭,是士力架“酷玩儿日”的标志特色。

2011年9月24日,751D-Park北京时尚设计广场,士力架更是为年轻人开了一场长达6个小时的“酷玩儿日”狂欢派对。知名乐队,极限运动明星,以及花样翻新的体育游戏,引起一个个高潮,让年轻人大呼过瘾。

年轻人—庞大的市场基础

玛氏巧克力中国市场副总裁张清告诉《新营销》记者:“做任何品牌都要了解消费者心里想什么,可以为他们做些什么。”

张清说:“一个产品,有很多深层次的内涵,其实是产品本身所代表的文化内涵和一些精神上的象征意义。士力架作为巧克力品牌,在其他国家和在中国都是一样的,它代表年轻人的一种心愿,他们需要周围朋友圈子的认可和接受,所以年轻人需要随时补充能量,才能跟朋友们一起玩儿,一起狂欢,一起享受,不落在别人的后面。”

“士力架巧克力的消费群体非常广,男性、女性、大人、小孩都有,但最主要的消费者是年轻男性。士力架品牌代表了什么?它是能量型的巧克力,带给消费者最直接的品牌利益是可以补充能量,横扫饥饿。因此,士力架打造品牌形象时,主要的聚焦人群是比较年轻的男性群体。”张清说。

为了了解时下年轻人到底喜欢什么、谈什么、吃什么、买什么、用什么、最热的话题是什么,张清坦言士力架的调研人员会跟着年轻人去购物,到学生宿舍与学生聊天,这些都是士力架巧克力日后创意的基础。

“品牌是关于一个群体的,现在年轻人喜欢跟朋友们在一起,用北方话讲就是一群哥们,很多人可能是学生,有一些已经毕业工作了,他们都喜欢流行的东西,喜欢跟其他朋友在一起。”张清说,“这些人不是说有多少成就或者有多少辉煌,都是普普通通的年轻人,喜欢朋友干什么他也干什么,有一种群体的感觉,希望自己能够做得很好,希望把自己最好的一面表现在朋友面前,不希望自己落后于朋友。可是,当他们缺少能量时,他们无法跟上兄弟们的节奏,不能表现最好的自己。他们非常需要士力架这样的品牌带给他们能量,让他们跟朋友酷玩儿到底。”

酷玩儿—品牌链接点

士力架巧克力进入中国市场已经十年了,作为2008年北京奥运会巧克力独家赞助品牌,如今士力架的品牌形象更加深入人心。

“一个品牌在不同的时期、不同的场合一定要有不同的声音,这样才能打造一个相对全面的品牌形象。几十秒的产品广告并不能把整个品牌呈现给消费者,所以品牌的打造不仅需要广告,更需要的是先有一个大的品牌概念,然后通过一系列不同的渠道与消费者沟通,强化品牌概念,比如电视广告、户外广告、互联网新媒体营销和线下活动等等”张清说。

士力架在打造能量型巧克力品牌形象时,始终坚持两点:其一,让消费者知道士力架是横扫饥饿、补充能量的最佳选择;其二,士力架是贴近年轻消费者生活的品牌。

张清认为,就补充能量而言,饼干、饮料等都可以满足消费者的需求,在这种情况下,品牌与消费者的关系就显得非常重要:消费者同时可以选择A品牌或B品牌,他见过、听说过A品牌,好像是专为他们这个年龄段的群体设计的,但是对B品牌没什么印象,于是在潜意识里,消费者就会选择他们熟悉的品牌。

张清说:“对任何品牌来说,永远都希望自己可以做得更好。士力架的目标是让自己成为年轻人中最有感染力、最有影响的巧克力品牌,在这一点上,我们做得远远不够。‘酷玩儿日’活动虽然在国外有十多年的历史,但任何活动的推广都必须有一个坚实的基础,所以直到2010年‘酷玩儿日’才被引入中国。”

张清认为,随着中国越来越开放,年轻人越来越希望了解国外发生了什么事,流行什么,也更推崇中西文化融合,不是纯中式,也不是纯西式,而是一种融合状态。因此,“酷玩儿日”在中国是可以流行起来的。

张清说:“现在80后、90后都在寻找自己的位置,这个位置不是孤立的,而是把自己放在朋友中间,怎样跟大家一起交流、运动、娱乐,这样的诉求与士力架品牌的整体定位非常吻合。”

“酷玩儿日”活动起源于俄罗斯,规模最大的时候曾有30多万人参加,在墨西哥等拉美国家也已经做了好几年。士力架作为一个国外品牌,把“酷玩儿日”带入中国,将龙、二胡、长城等中国元素与汽油桶、涂鸦墙等国外元素结合起来,并引导潮流,是“酷玩儿日”最希望达到的效果。

因此,2011年“酷玩儿日”活动借鉴了国外的成功经验,将国外做得好的地方,比如对中国年轻人具有吸引力的活动,融入到主题活动中。

张清说,相对2010年,2011年“酷玩儿日”狂欢节既有传承,又有突破。比如,“酷玩儿日”最想呈现给年轻人的,依旧是以运动为主的活动,对中西方文化进行混搭,将极限运动、娱乐性游戏搭配,这些都与2010年的“酷玩儿日”活动保持一致。

“2011年‘酷玩儿日’的突破之一是地点的选择,在751D-Park北京时尚设计广场。”张清说,“我们认为这个地方很有特色。现在年轻人很喜欢有着后工业时代气息的地方,另外它也是新潮文化的发源地和传播地,对年轻人很有吸引力。此外,2011年士力架引入了一些新概念,比如新版广告中的林黛玉形象,把现场活动与广告片、广告人物、广告内容紧密地结合到一起。我们在2010年尝试着做活动的基础上,将‘酷玩儿日’的宣传,特别是在学校里的宣传做得更好、规模更大,结果是现场的火爆大大超出我们的预期,有些观众在门口排了一个小时的队。士力架通过‘酷玩儿日’活动加深了跟消费者的沟通,让他们真正理解‘酷玩儿日’活动的强大吸引力。”

林黛玉—弱不禁风的符号

在选取什么人物传递饥饿、弱不禁风的感觉时,张清说,士力架巧克力做了很多“功课”,最初列出了许多角色,但最终在消费者调研的基础上,结合士力架的品牌定位,选择了中国古典文学中最弱不禁风的人物符号—林黛玉。

张清说:“我们希望讲一个能量从强到弱、从弱到强的转换故事,为了让故事掀起高潮,我们需要一种戏剧性的反差,而且这个人物是大家熟悉的—身体比较差,力气比较小。所以,林黛玉其实是一个象征,而在俄罗斯我们使用的是芭蕾舞演员的形象,因为这些形象都是大家熟悉的弱不禁风的代表。”

在消费者需要补充能量时,特别是在他们饥饿、能量不足的时候,他们就无法表现自己最好的一面,就会像林黛玉一样虚弱,甚至有可能一下子晕倒。而当消费者吃下士力架后,就迅速补充了能量,把自己最好的一面表现出来。

“士力架希望向消费者强化‘补充能量’这一品牌诉求,我们要在广告有限的30秒中,通过一个让人印象深刻的故事来传达这一信息。”张清说。

随着新版《红楼梦》上映,由蒋梦婕饰演的林黛玉形象开始进入公众视野,士力架与蒋梦婕合作推出广告片,很快引起年轻人广泛关注,而幽默、生活化的故事情节,则让士力架的广告片在短短的两周内就有了160万次点击。

【中微公司:尹志尧、陈伟文拟分别减持0.045%和0.020%公司股份】中微公司公告,公司董事长、总经理尹志尧计划减持不超过28万股,占公司总股本的0.045%。公司财务负责人、副总经理陈伟文计划减持不超过12.5万股,占公司总股本的0.020%。此次减持因个人资金需求,计划自公告披露日起15个交易日后的3个月内进行,减持方式为集中竞价,减持价格将按市场价格确定。

【中大力德:出售上海柯泰克50%股权,交易价格927.77万元】 中大力德公告,公司拟将持有的上海柯泰克传动系统有限公司50%股权出售给上海永利带业股份有限公司,交易价格为927.77万元。本次股权转让完成后,公司不再持有柯泰克股权。交易不涉及关联交易,不构成重大资产重组。

【冠石科技:门芳芳和王顺利拟分别减持0.3615%和0.1276%公司股份】冠石科技公告,股东及董监高集中竞价减持股份计划。公司董事、总经理门芳芳持有公司股份106.25万股,占总股本1.45%。董事、副总经理兼董事会秘书王顺利持有公司股份37.5万股,占总股本0.51%。门芳芳和王顺利因自身资金安排需要,计划自公告日起十五个交易日后三个月内,通过集中竞价交易方式分别减持不超过26.56万股和93750股,减持数量不超过各自所持公司股份总数的25%。减持价格将不低于公司首次公开发行股票时的发行价。

【中微公司:尹志尧、陈伟文拟分别减持0.045%和0.020%公司股份】中微公司公告,公司董事长、总经理尹志尧计划减持不超过28万股,占公司总股本的0.045%。公司财务负责人、副总经理陈伟文计划减持不超过12.5万股,占公司总股本的0.020%。此次减持因个人资金需求,计划自公告披露日起15个交易日后的3个月内进行,减持方式为集中竞价,减持价格将按市场价格确定。

【中大力德:出售上海柯泰克50%股权,交易价格927.77万元】 中大力德公告,公司拟将持有的上海柯泰克传动系统有限公司50%股权出售给上海永利带业股份有限公司,交易价格为927.77万元。本次股权转让完成后,公司不再持有柯泰克股权。交易不涉及关联交易,不构成重大资产重组。

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