李晶
美团网创始人和CEO王兴在圈内人眼中的印象是充满好奇心，思维天马行空……比如他会好奇猫头鹰会发出什么样的叫声，还会看像《禅与摩托车维修艺术》这样名字另类的书。今年33岁的他，正处于第三次互联网创业中，而他的战场，无疑是这个行业中最残酷的角斗场。
每天前进30公里
去年底，“千团大战”在喧嚣后终于迎来了凛冽的冬天。由于风投资金收紧和盈利瓶颈，团购网站们纷纷裁员，数量也由去年7月的5188家减少至不到4000家，接近2000个玩家关门大吉。
说起冬天，王兴讲了一个探险故事：1911年12月之前，征服南极是全世界所有探险者的梦想。最后的竞争落在了挪威的阿蒙森团队和英国的斯科特团队之间。前者由5人组成，后者则有17人，他们在同一时间出发。阿蒙森队人虽然少，但准备了3吨物资，而斯科特的17人团队则只有1吨物资。最后，挪威队赢了。“故事到此还没有结束。”王兴接着说，“探险除了到达目的地之外，还要看最终是否能安全返回。”在故事的结局中，阿蒙森团队全部安全返回了大本营，而斯科特队却在恶劣的天气中全部身亡。“这已不是简单的成与败，而是生与死的区别。”
在他看来，团购网站目前的境遇和那两支探险队所面对的形势颇为相似。比如，阿蒙森团队不管天气好坏，坚持每天前进大概30公里，不急不慢。相反，斯科特队则随心所欲，天气好的时候走得猛，有时甚至是60公里，但碰到天气不好的时候，他们就睡在帐篷里，诅咒天气。“这就像2011年上半年的团购网站，当时非常火，高得离谱的估值，大家不惜一切代价花钱。不出我们所料，下半年行业进入了冬天。”王兴说，“其实，企业的竞争和探险或者马拉松比赛一样，有信心与耐心的人会在条件不好的情况下做好一切准备，估计好所有糟糕的情况，并计划出各种应对的方法。”他说，美团网并未受到行业冬天的影响，单月销售额已突破2亿，预期将在今年下半年实现盈利。他指出，资金安全、控制增长规模、轻资产的模式是美团网在这个冬天突围的法则。
照顾好“金主”
8年前，正在美国特拉华大学电子与计算机工程系攻读博士的王兴，中断学业回国创办了国内最早的社交网站校内网，在做到上百万用户后因融资不成功无奈将其卖给了陈一舟；随后，他又创办了国内最早的微博网站饭否网，因政策问题中断了一年的运营，重启后却被新浪微博抢去了风头。这两次创业经历让王兴牢牢记住了两件事，一是手上要有钱，二是盈利模式要清晰。2010年3月，王兴创建了团购网站——美团网。“风投可能会锦上添花，但没有几个肯雪中送炭，虽然美团网之前两轮融资我们分文未动，但还是需要提高储备。最好的融资都是在你还不太需要的时候去做，一旦真的没有钱了很紧迫时才去融，谈判就不会那么从容。”
2011年7月7日，美团网获得第二轮5000万美元融资，至此，美团网的现金储备已经超过4亿元。这时，其他公司对资本冬天的到来还没有任何觉知，而美团网已经判断到了整体大势。
“团购网站要活下来首先要解决资金安全的问题，不仅是团购网的资金，还包括消费者和商家的资金。要想使各方的资金都安全，最根本的就是要服务和照顾好企业的‘金主’——消费者，只有消费者安全了企业才会安全。”在王兴看来，资金安全还表现在不盲目扩张上。2011年春，国内团购网站开始出现急剧扩张、烧钱火拼广告的现象，同时各地雨后春笋般涌现出众多地方中小团购站。然而这种火热仅仅维持了不到两个季度，随着风投资金的缩紧，绝大多数的团购网站只是昙花一现。与此同时，团购业中粗放式增长带来的信用机制、消费流程管控机制的问题，也在消耗着整个行业的“体力”。据全国22家维权机构日前发布的《网络团购消费者权益保护状况调查报告》显示，六成以上团购消费者权益曾被侵害。
而美团网则将钱花在与消费者服务直接挂钩的环节。王兴说，在扩张问题上，美团网的生存模式显得有些异类，首先很多别人做了的事情他们没有做。最典型的是很多团购网站在拿到投资之后，找形象代言人、疯狂投放广告。“在企业创立的初期并不需要把有限的资金过度地花在市场推广上，特别是广告投放上。我们更注重线上的口碑。在社交网络盛行的时代，好的口碑传播快，坏的口碑传播更快，所以，避免坏口碑十分重要，而这些是和服务细节直接挂钩的。”
团购网站的产业链条很长，仅仅线下团队如何选择和评估商家品质的环节，美团网就设了八层审核，层层筛选。此外，王兴把更多的花在建立服务体系上。去年，美团网率先在业内施行了“过期包退”措施，将美团网会员过期未消费的1072万元款项返还给会员。同时又推出了“7天未消费无条件退款”、“消费不满意美团就免单”等消费者权益保护措施；并投资了上千万元建立了大型呼叫中心，能在72小时内解决99%的问题。
而在商家的结款问题上，团购业内普遍的结款方式是人工月结方式，而美团网规定只要消费人数达到团购人数的15%或半个月的时间便与商家结算，缩短了商家的回款时间。
更轻的模式
最近，王兴常常向周围人推荐《有限和无限的游戏》，这是一个美国哲学教授写的书。这本书给王兴的启示是：一件事情如果能够想清楚边界的话会很有帮助。首先，你要清楚时间是有限的，生命是有限的，当你认识到这一点，在有限的时间里做一些事情时，你就会发现过程是无比重要的。如果只关注结果，所有人的最终结果都是死路一条，没人能赢过死神。因此，他得出的结论是：人和人的差别就在于走什么路，和什么人一起走，做过什么事情，看过什么风景。而这对思考美团网的生存模式有很大的借鉴意义。“有的事情不是方向不对、不是你走得不好，只是时间未到。像种萝卜，种下去之后每天拔出来看它长大了没有肯定是不行的，它就是需要埋在地里经过一段成长期。”他说，“这就像目前的团购行业，消费者和商家都需要时间来接受这种新兴的模式，欲速则不达，所以需要有足够的耐心，控制好发展的节奏，而很多团购网站则表现得心急气躁，集体大跃进，在遭受重创之后又不得不收缩，这些浮躁的做法不能在美团网身上上演。”
针对中国的团购市场，美团提出了本地服务电子商务的概念，此前，不管是京东、淘宝、当当还是卓越，做的都是商品的电子商务，是通过物流将商品送到消费者的手中，而本地服务电子商务是做“不宅”的电子商务，通过线上的订单将人导流到现实的商业场所去消费，是在用互联网帮线下商家，让那些无法触网的本地商户享受到互联网的好处。“其实，服务的电子商务才刚刚开始，这是一个巨大的市场。传统电商的元年是在1998年，服务电子商务的元年是2010年，而今年会是服务电子商务继续迅猛增长的一年。这场戏要演上至少10年，但也不会曲终人散，新的故事还会接下去。”王兴说。
据悉，与其他团购网站大量推出实物单冲销量、逐渐转型传统B2C的做法不同，美团网将实物单比例控制在最小范围，专注于挖掘本地服务单的潜力。目前其服务单比例超过90%，实物单维持在10%以下，不做物流，这相比传统B2C电子商务无疑是一种更轻的商业模式。对于未来，王兴说，美团距离最终的蓝图其实还有很远，脚下的路刚走了20%，但是他很自信。
