张煦
2012年1月，东风日产襄阳工厂的库存表中显示，天籁的库存量为零。在竞争激烈的中高级轿车领域，厂商零库存的纪录并不多见。
在东风日产副总经理任勇看来，天籁的成绩有些出乎意料，却更在情理之中。作为2008年销量只有5万辆、在中高级阵营中垫底的车型，天籁能够在2011年以15.62万辆的成绩位居细分市场第二实属不易。
当然，天籁确实具备一切“卖断货”的条件。“天籁是第一款按照中国消费者需要而设计的中高级车型，再加上东风日产全力以赴的营销手段，热销是必然的。”任勇说。
2011年，东风日产首次位居乘用车企业排名第四位。在其全年80.86万辆的销量中，天籁占据了19%的市场份额，成为最大的功臣之一。虽然天籁的绝对销量仍落后于骐达，但作为中高级轿车，天籁对东风日产的利润率及品牌提升，显然意义要大得多。
“预分配”救火
1月16日，位于辽宁抚顺的东风日产瑞晟专营店举办了一场春节前的天籁交车仪式。事实上，早从2011年12月31日起，这家专营店便开始持续处于“零库存”的状态。
“从去年岁末开始，天籁就处于‘来了车，就运走’的状态。作为经销商，我们不仅获得东风日产总部给予的不菲的2011年年度奖励，在新的一年中，还可以无负担地轻装上阵。”该店负责人向记者透露。
在另一家东风日产广州专营店中也出现了零库存的现象。“我们真的不是在搞‘饥饿营销’，真的没车。”专营店的负责人如此表示。
来自东风日产销售系统的数据显示，全国有9个城市天籁库存为零，10个城市库存为个位数。其中，北京、上海、济南、长春、东莞等城市的24家专营店库存为零；另外还有45家专营店库存为个位数。
事实上，生产天籁的襄阳工厂一直面临着产能不足的压力。据东风日产襄阳工厂总经理陶晋介绍，即便满负荷运转，一周开工6天、每天10余个小时，依然满足不了市场的需求。
“襄阳工厂的停车场，完全就是个中转站。新下线的天籁，很快就会被装上专用的板车，送往全国各地。”陶晋称，截至目前，襄阳工厂所有的生产量都已全部出清，所有级别、所有颜色一辆不剩。
为了避免销售脱节，东风日产开始对天籁实施“预分配”系统，即由订车的消费者通过买车身编号的方法下订单。消费者可以提前一个月知道自己何时能提车，同时了解到所订车辆从生产线下线一直到专营店里的全过程。
将汽车当作期货来卖的手法，是东风日产的又一次创新尝试。据悉，随着襄阳工厂中高级车改扩建项目的顺利进展，2012年年中天籁产能紧张的状况会逐步缓解。
营销造势
事实上，2008年入市的天籁一直不温不火，只是到了2010年才崭露头角，以月销量12000辆的成绩稳居细分市场的前三名。
2010年11月，全新天籁上市，并立即打出动力、舒适、安全、智能四大领域“新坐标”的招牌，开始向“中高级车NO.1”发起冲锋。但在随后的2011年年中，新帕萨特、新迈腾、东风标致508等中高级新车均以强大的产品力入市，而雅阁、凯美瑞等老牌劲旅也势头不减。
任勇意识到，新天籁的产品力毋庸置疑。“中国消费者需要的是一部将日系车的舒适和欧系车的操控性相融合的中高级车。天籁就是这样的车，其开发理念是riding comfort，即悦己·越人。”任勇表示。
在产品质量方面，第三方调研机构J.D.Power的调查显示，天籁获得2010年中国车辆可靠性调研（VDS）高端高档中型车市场冠军；在2011年中国新车质量调研（IQS）中，天籁位居三甲之列。
此时，东风日产在营销领域的长袖善舞开始发挥作用。东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长杨嵩率先提出了“凸透镜”原理。“太阳光只有在聚焦的时候，能将一张纸点燃。天籁的营销就是要将能量集于一点，并且坚持不懈。”杨嵩表示。
据东风日产内部人士透露，公司甚至将天籁所有的产品营销销售资料，统合成一本书，名为“天籁圣经”，上册定位为支撑点、卖点等；下册叫天籁的销量攻略地图，凝聚共识、统一行动。
在营销上，东风日产针对天籁设计了“9+X”。据杨嵩介绍，“9+X”涵盖了市场营销的多个方面，如指标管理、KPI管理、广告PR传播、市场活动、外展店头活动等，其中还涉及销售顾问战斗力的提升，提升来店以后的成交率和来店量等，而由此衍生出若干自选动作，比如在零售金融方面怎么配合，二手车置换大众客户的突破等。
此后，“1+1”目标被提炼出来。“1”是在所有品牌中，NISSAN品牌市占率达到第一；另一个“1”则是天籁在中高级车市场销量第一。截至目前，东风日产已在40多个城市实现了“1+1”。
值得的一提的是，目前，天籁2.5L排量级别销量为66721辆，雅阁为54043辆，凯美瑞为46393辆。其中，天籁以2.5L排量级别取胜。而在2.0L排量方面则是雅阁稳居第一，在其超过16万辆的销量中，仅2.0级别的销量就超过了10万辆。
