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苏泊尔宣传费与质量倒挂 品牌诚信度大打折扣

证券日报之声

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中国资本证券网 许洁

近日,一直“自居”为高品质的炊具小家电企业苏泊尔(微博)却深陷“质量门”。

苏泊尔数十个型号产品的材料不合格,千余件产品被哈尔滨市工商部门查扣。这些不锈钢器皿存在锰含量超标、镍含量不达标的问题。

今年上半年,苏泊尔加大了市场投放,广告费和促销费激增。但保量却不保质的做法,让消费者如何甘心买单?持有苏泊尔过半股权的法国SEB国际又是否知晓?

否认产品不合格

据报道,哈尔滨市工商局道外分局的执法人员在检查中发现,大量“苏泊尔”不锈钢器皿不合格,存在锰含量超标、镍含量不达标的问题。从今年8月至今,哈市工商部门已经先后查扣苏泊尔不锈钢器皿共计1000余件,涉及型号81种。报道中甚至指出,苏泊尔200元以下的产品全部存在问题。

同时,执法人员在检查中发现,哈尔滨市面上销售的“苏泊尔”不锈钢器皿,部分更换了外包装和产品执行标准,而按照企业新执行的产品标准,只要是不锈钢材料就可以制作不锈钢食品容器,这是不符合国家要求的。

“作为不锈钢锅的材料,锰的价格较低,我们怀疑生产者为了节省成本添加了过量的锰。”哈尔滨工商部门人士对媒体表示。镍的功能主要是使产品耐腐蚀,而不达标的产品其防锈性能将大大降低,严重影响其使用效果和寿命,而锰过量则会导致中毒。

而北京一位消费者亦对中国资本证券网表示,“买了两个苏泊尔所售的不粘锅都不好用,明显感觉质量不如以前。”

难道名牌苏泊尔真的会“偷工减料”?公司实际控制人法国SEB集团又是否知情?

10月14日,中国资本证券网致电苏泊尔,证券事务代表称“公司已经知道这件事,问的人比较多,具体情况需咨询企划部的张经理。”

但张经理座机一直无人接听。

此前,苏泊尔只回应媒体称:“81个型号产品都具备中国日用金属制品质量监督检测中心(沈阳)出具的合格产品检测报告,不知道哈尔滨市工商局道外分局为什么会检测出问题。”

上半年宣传费激增

全球最大的炊具和小家电生产商之一法国SEB集团从2006年开始实施对苏泊尔的股权收购。由于这场并购案涉及行业垄断、民族品牌和企业的保护等敏感问题,因此备受瞩目。

2011年中报显示,SEB国际股份有限公司(简称SEB国际)持有苏泊尔51.31%的股份。而法国SEB集团是SEB国际的唯一股东。虽然外界认为苏泊尔变相成了法国SEB集团的代工厂。但苏泊尔并不愿意接受这一说法。因为,“股权转让获得是外企150年积累的技术、专利资源和管理经验”。代价只是苏泊尔不再姓“苏”,法国SEB集团成为公司实际控制人。

从苏泊尔2011年中报发现,苏泊尔上半年毛利率保持了去年同期的水平,第一季度为29.1%,而第二季度为27.1%。可是,上半年,原材料价格不断上升,苏泊尔何以保持稳定的毛利率?

招商证券(微博) 分析师认为,苏泊尔的品牌溢价以及法国SEB集团的订单转移是保持毛利率的重要原因。不可忽视的是,由于目前消费需求持续低迷,原材料价格持续上涨,法国SEB集团的电器业务转移低于预期,苏泊尔上半年加大了市场投放,广告宣传费大增125.7%,促销和专柜费则增长42.1%。而从现在爆发的质量危机来看,苏泊尔似乎并没有保证高量高质,品牌诚信度大打折扣。

股权转让或难成行

但51.31%的持股比例并不是SEB集团的终点。

2011年2月16日,苏泊尔第二大股东苏泊尔集团和第三大股东苏增福又与SEB国际签订《股权转让协议》。SEB国际准备以30元/股的增持价格持有苏泊尔71.31%的股票,苏增幅将不再持有公司股票,苏泊尔集团的持股比例也从23.93%降至11.76%。

但SEB集团表示,无意让苏泊尔退市。消息一出,外界纷纷表示SEB集团溢价增持显示对苏泊尔的期望,也将有助于强化其在亚洲新兴市场的竞争地位。

但一位业内分析师对中国资本证券网表示,“目前一切都还没有定数,今年2月16日确定30元增持价时,公司股价已经逼近30元/股,但现在苏泊尔股价已经跌破20元/股,并且受这次质量不合格事件的影响或将持续下跌,30元的增持价格显然过高。”

公告显示,目前股权转让协议获得商务部原则性同意,但还需要证监会审核。而资料显示,上述股权转让该协议有效期截止到2011年12月31日。这意味着,留给SEB集团的时间也不多了。

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