欢乐，无处不在
纽约剧团学生Charlie Todd把即兴表演变成了娱乐千百万人的病毒营销，虽然他连公司都不想成立。
文｜CBN记者 许悦
纽约客行色匆匆，如何让他们停下来看你一眼？
Improv Everywhere的主意是：把一个装有扩音器的演讲台搬到人潮涌动的百老汇大街上，贴上写有“Say Something Nice”的牌子，然后装作若无其事地离开。
很快，那些脚步急促的路人们注意到了这个和所处地点很不相称的异物，一个男人试探着对扩音器说了句“Have a good day, everybody！”，然后戏剧化地，许多路人开始带着被激发的表达欲，对着扩音器表白爱意、唱唱歌甚至就是说上几句闲话。
这段视频在8月中旬被Improv Everywhere放上YouTube之后就开始疯传，一个月后点击量突破了250万。这只是Improv Everywhere其中一次任务，此前，他们策划过的“静止的中央火车站”在YouTube上的点击量超过了千万。
是的，任务，并且Improv Everywhere不是一家广告公司，而是个位于纽约市，进行即兴表演的恶作剧创作团体。
创始人Charlie Todd于2001年创立这个团体时，还是一个正在纽约Upright Citizen Brigade剧团学习即兴表演(Improv)的学生。从小就喜欢设计各种恶作剧的Charlie一直好奇想看看一个恶作剧可以玩到多大，而且他和几个学校的朋友们也希望能够把即兴表演搬到更多观众的公众场合，而不仅仅是个小剧院。于是，他们的恶作剧创作团体便随之诞生，并把简单直接表达创作意图的词组Improv Everywhere用作团体的名字。
Charlie觉得，尴尬和愚弄不是两个和恶作剧天然联系在一起的词汇，他更喜欢和笑容这个词联系在一起。因此，Charlie把每一次恶作剧的执行都形容为一次任务。
如果你知道一些“病毒式营销”，Improv Everywhere做的每个任务都符合它的定义：有趣的视频凭藉受众的口碑，通过他们的人际关系在网络迅速地传播开来。比刻意为之的“病毒式营销”厉害的是，Improv Everywhere任务做出的视频不仅传播迅速，参与者的表现也更自然、更积极。
“恶作剧也可以很有趣，”Charlie对《第一财经周刊》说，“人们一开始可能会对莫名其妙的事情感到非常困惑，但慢慢他们就会开始领悟，然后笑出来，因为我们设定任务的目标是使人感到积极和有趣”。
在一次又一次引发点击和转发的热潮之后，有许多广告公司和品牌开始找到Improv Everywhere，希望聘请他们拍摄广告，或者策划活动进行产品的市场推广。不过Charlie和团队很偶然才接一次这样的工作，对于这些合作请求，Improv Everywhere表现得非常小心。
“比如说‘静止的中央火车站’的那个恶作剧，参与者在火车站的候车大厅瞬间停止，就像一个魔术。其他乘客感觉好像进入了一个时间会停止的故事一样。但是假如你让参与者穿着印有公司Logo的T恤再去做同样的事情，人们一下子就反应过来这是个广告，产生抵触心理，整个任务变得不再好玩。”Charlie对《第一财经周刊》说道。
因此，Improv Everywhere更愿意接受一些赞助，然后把赞助商的Logo放在视频的最后。不过即使这样，Charlie在他们的网站上仍然贴出了说明，要求赞助商不能干涉他们任务的内容。“即便Improv Everywhere接受了赞助，也是因为这个点子我们本来已经想做了，而刚好这个公司想要的和我们的点子相符。”Charlie说。
美国口香糖品牌Trident就曾经赞助过他们一个名为“杂货铺歌剧”的任务。它同样发生在一个人来人往的公众场合—挤满顾客的杂货铺水果区。在一个下午，皇后区的某个杂货铺，原本平淡无奇、相安无事的购物人潮中，突然有一个男人举起一个菠萝，以唱歌剧的曲调描述起了手里的菠萝。在周围顾客瞠目结舌和随之露出惊喜笑容之后，一个女人也推着车子，拿起手中的苹果也跟着唱了起来。过了一会儿，一个孕妇和一名上班族也提着购物篮加入了这场杂货铺歌剧。
那些被逗得合不拢嘴的顾客纷纷掏出手机拍摄下这个突如其来的奇景，而隐藏在杂货铺各处的摄像机也拍下了顾客们“O”起嘴巴的表情和有趣的反应。这个视频在Youtube上上传不久，很快便有了四百多万的点击量。
Charlie认为，Trident的这个赞助实际上是一次双赢的任务，“他们的赞助帮了我们很多，比如我们要添置一些昂贵的器材，像是高画质的隐藏式摄像机之类的。”另一方面，Trident生产的多种水果口味口香糖在美国一直广受欢迎，这无疑和视频里一堆堆的水果有了一个很好的投射效果。而且，Trident口香糖的主要的零售地点也是杂货铺的收银台附近。“所以我们觉得，进行拍摄任务的杂货铺对于Trident来说也是个绝妙的地方。”Charlie说。
除了Trident,雅虎也与Improv Everywhere合作过。2008年，Charlie和他的团队在进行一个系列任务“The MP3 Expiriment”时，接受了雅虎的赞助，那笔钱被用于租用直升机进行航拍。
在这个任务中，几万人同时听着同一段MP3录音，根据指令做同一个动作。即使没有任何内容上的直接相关性，镜头里几万人同时做着同一件事情的那种酷劲儿也是雅虎希望传达的品牌形象。
当然，这几万演员都是安排好的。在Improv Everywhere的网站上，有一个“加入我们”的入口。如果你喜欢它们的恶作剧，填入自己的邮箱之后你就会收到下一次任务的通知。
观众对Improv Everywhere各项恶作剧任务视频的追捧足以让许多挖空心思，希望获得消费者注意的广告公司感到嫉妒。“找到一个新的接触受众的传播方式对广告商来说越来越重要，因为现在人们已经看得够多的广告了。”Charlie说。
事实上，Improv Everywhere的任务中许多充当搞笑效果“触发器”的人大多都是团队里的演员。除了那些有趣的点子本身，演员运用熟练的街头表演和使用随处可见的道具，让更多的不明就里的现场公众产生对恶作剧的兴趣并且参与进来。
网络也让这些恶作剧带来的趣味性再次发酵。Improv Everywhere创作的视频被放上网后，真实自然的幽默感轻易地勾起了观众的情感共鸣，也感受不到赞助商“非要宣传点什么”的压力，很容易便把这些视频当作是好玩和有趣的东西分享给网络中的人际关系。要知道，没有比观众的主动传播更加低廉的广告传播渠道了—他们只需轻轻点击鼠标，而广告商却要花费数百万购买电视或网络视频广告时间。
在Charlie看来，虽然很多广告公司都已经意识到了网络策略有多重要，但没有多少公司有自己的原创网络广告想法。“很多广告公司看到网上某一个视频获得成功，就马上照搬复制自己拍一个，于是每个公司都在拍一样的东西。”Charlie说，“但你很难再让观众从你的广告里获得什么新的感受。”
可是即使做到了这些，他仍然不想Improv Everywhere变成一家广告公司。“虽然我也知道我们没有把它当成一个广告公司在做，却无意中让它成为了一个成功的生意。”Charlie坦言，“但是我对做生意不感兴趣，现在的钱已经够我支持自己的生活了，我希望把更多经历放在作品内容本身，而不是数字。”Improv Everywhere在YouTube Channel上播放作品，而YouTube则会把一些广告分成付给Improv Everywhere，足够支付Charlie和他团队成员的生活。
另外一个原因是，“还有三个星期我就要结婚了，恐怕之后没那么多时间到处旅行寻找灵感了。”
