张辉
刘萌萌是一家人力资源服务公司的公关经理，她除了平时经常借助百度的“百科”工具栏搜索一些专业知识以外，也试图在百科里建立公司的词条，为公司传播多找一条“出路”。但她为公司编辑的词条却无法通过审核，让她不理解的是，却又有许多公司的品牌赫然“嵌入”在词条中。这里有什么玄机？
事实上，这些年互联网的传播热点已经从资讯传播向社交媒体传播转变，而专家们预测，下一个传播热点将是知识传播。互动百科副总裁吴彦鹏表示：“从数据流量上看，百科类的产品近些年流量在逐步上升，显示出网民们对于知识类传播的渴望。”如何运用互联网百科平台，向用户传播知识的同时也能宣传一下企业，还能避免类似刘萌萌这样的困惑呢？
企业嵌入要打“组合拳”
作为企业的公关顾问，培恩国际公关高级客户经理洪磊在日常的工作中，也常常遇到客户对于百科营销传播的不理解，在有些客户眼中，百科除了知识传播之外，也是一块很好的公关阵地，洪磊认为,这些人并没有充分理解百科的意义和价值。
“实际上，无论百度百科还是互动百科等互联网的各种百科产品，基本都是基于维基百科的本地化产品。用户使用产品的目的还是学习知识，如果产品中的内容过于商业化，会与用户使用初衷相悖，反而会影响了其发展。”北京银基一邦行文化发展有限公司总经理周立兵对《中国经营报》记者说。
刘萌萌的公司，招聘流程外包（RPO）是一块非常重要的业务，但是说起这个名词，对很多人来讲非常陌生。而刘萌萌发现，如果在搜索引擎上输入这个关键词，百科类的词条会排在最上面，不少客户听说了这个新词之后，会立刻查询该词条。“词条中的内容非常客观详实，像扫盲一样能够快速让客户了解到基本的业务知识。但客户很难通过词条找到我们公司，了解我们公司的RPO业务。”这一直是刘萌萌所困惑的。
洪磊表示： “企业编辑百科，必须有公心，通过百科知识的普及，让更多的人了解之后，可以放大该领域的市场，将蛋糕做大，企业才能更好地分得一杯羹。”
据了解,百度百科、互动百科编辑方式主要用“维基百科”模式，但不排除商业冠名及右栏广告。
刘萌萌告诉记者，在编辑词条的时候，以第三方的心态公平、客观地编写这一领域的基础知识，让用户们分享经验，后台会很容易通过审核，但是内容中包含了过于商业化的元素，则很难通过审核。
不久前,互动百科公司推出了“小百科”产品，吴彦鹏告诉记者，他们采取了严格区分内容和商业广告的形式，只准进行广告冠名，以保证内容的独立性和权威性。“用户使用百科产品，相信的是其内容的可靠、有效性，我们不会为了挣钱而上企业的软文。”
“但是百科领域又是企业不可忽略的一块营销内容。”洪磊认为，打好组合拳很重要。不少用户使用百科产品并不是为了了解知识而使用，而是运用这些知识为其工作服务。就以RPO为例，用户在了解知识之后，如果有进一步的需求，会在互联网上查找能够提供RPO业务的公司、口碑、使用心得，通过社交媒体、微博、企业官网等关注某几家公司进行比较，而这考察的则是企业的综合传播能力。
从受众出发学会“讲故事”
“在信息传播和社交媒体传播时，企业已经习惯了从‘我’的角度去发出声音。”互联网营销专家马也说，而知识传播企业必须先转变思路，从受众的角度出发，为方便用户使用而设计内容。
百科网站如果内容不够权威、准确，或者太过商业化，必然会丢失掉大量的客户，而单一的冠名广告并不能满足企业传播的需求，这需要将知识一一拆解，打碎并重新组合。
马也认为，企业在编辑百科词条时，必须要以普及知识为核心，文章95%的内容都要是百科知识，顺带介绍企业需要传播的内容，虽然少，却可以起到画龙点睛的作用。
吴彦鹏告诉记者，其百科产品中“布鞋”词条是由内联升公司做的冠名，内容涉及布鞋的来历、发展、保养、文化、品牌等多个领域，其中内容不亚于一部专业领域的百科全书，特别是在选购、保养、搭配这些领域，有大量的实用信息，很受用户的欢迎。
在内容的编排上，首先要用最简明扼要的内容做名词解释，告诉读者这是什么，之后再按照受众的思路，帮助用户了解产品的背景、优势、注意事项、误区等。“最容易在百科产品中进行商业植入的部分是历史延革。”马也说，企业想要表达的内容就如同电影中的植入式广告，不能赤裸裸，“运用百科营销，可以看做企业在打文化牌，将自我的历史文化传承与整个行业结合，这里最忌用‘最’、‘第一’等广告忌语，重点是讲故事。”
“‘布鞋’这个词条在百科产品中可以看做是一个很好的案例。”马也说，做百科产品要有一种包容的心态，并不是天下只你一家，百科中既要表现出自我的价值，同时也要在这里允许别人的产品亮相。
不少企业在运用百科营销时常常不会讲故事，马也用一家做小剧场话剧的企业举例。该企业刚刚起步的时候市场竞争已经很激烈了，而他们出品的戏剧知名度并不高，很难在百科词条中占有一席之地。百科产品中看似对这个领域已经介绍得很全面了，但他们发现了自己产品的最具竞争力，最有差异化的部分，并将这个部分在“小剧场话剧”词条中编写了一个分类——“减压喜剧”。在介绍“减压喜剧”中大量引用媒体的报道，让用户感觉较为客观，同时又占领了一个新的百科地盘。
洪磊介绍说，企业要擅于收集与自己产品、服务相关的词条，做好分类，依次查看百科产品哪些是已有，哪些没有，已有的哪些是被热门点击编辑过，哪些是非热门点击编辑。
对已经被创建的词条，也不要感觉失去了驾驭感，可以在拓展阅读里“讲故事”，将产品或服务的相关资讯填进去，作为内容延伸，通过率比直接填写产品介绍要高得多。
“编辑原有百科词条要善于发现词条的不足、欠缺内容、目录设置的不足等，这些都是很好的切入点。填写修改原因时，要详细，语气婉转客气，这会让管理员认为你是在用心编辑，通过率就会比较高。”
