本刊记者 唐超 / 文
5月16日，承载国内最大木地板品牌“大自然”的中国地板控股有限公司(02083，下称中地控股)在港开始招股。这家并不为资本圈所熟知的企业，背后华丽的投资阵营——摩根士丹利(下称大摩)和国际金融公司(下称IFC)。
三年前，大摩和IFC斥资1亿美元重金入投大自然。
这不禁使人联想到2006年，国际老牌PE凯雷斥资2750万美元投资的另一大地板生产商安信地板。
大自然与安信有诸多相似之处。同样以实木地板起家，由专业领域权威向综合性大佬发展；两位创始人，一位原是顺德一家家私厂的小老板，一位原是温州一家地板商店的小业主，有着同样鼓舞人心的创业故事。
不同的是，2008年安信的市场地位和战略布局已明显优于大自然。当时，安信拥有总面积超过1000平方公里的永久砍伐权的巴西森林，而且作为第一家获得国际战略投资的本土地板企业，在国际化步伐上先行一步。
但三年后，大自然在大摩的助力下正逐渐赶超前者。先一步由实木地板领域成功拓展到强化地板和复合地板市场。据全球市场研究公司Frost & Sullivan 资料显示，以零售销售额计，2009年大自然是国内唯一一家三类主要木地板产品类别市场占有率均名列前两位的公司。在实木地板(7.4%)和多层复合地板(5.3%)领域，大自然均居首，强化地板领域(7.2%)居次席。
这中间，大摩和IFC的几大策略把握功不可没。
可以看到，相比安信地板(原计划2008年初在港上市)的迟迟未成行，大自然此番IPO将筹得3亿美金，为其后上游资源的购买和下游渠道的下沉如虎添翼。
大摩策略：买森林
2008年的大自然已是行业中屈指可数的几家大佬之一。但在大摩和IFC看来，并不可控的上游资源或将使大自然在未来的“大佬赛”中逐渐丧失主动权。
当时，除部分纤维板和胶合板等是内部生产外，基本所有原材料都从外部采购。而且，外部依赖的集中度极高。2008年，公司前五大供应商占据了总销售成本的44.5%。一旦与供应商的合作关系变差，或者后者的财务状况和木材状况出现问题，公司即陷入无米之炊的境地。
对于掌握上游资源的紧迫性，两家机构并不隐晦。在投资签约仪式上，IFC人士坦言：“摩根士丹利和IFC最希望做的，就是帮助公司建立一个非常可持续的资源供应(木材工业)，让公司往前发展。现在是一个非常关键的时刻。”
入股后，两家机构开始帮企业清理以往找不到原材料具体厂家的上游资源，建立最好的采购实践，以“在2011年完全保证未知木材的供应渠道”。这中间涉及了一些供应商的更换。到2010年，公司前五大供应商在总销售成本中的占比降到了20.5%。
其后，公司又开始选择性地收购战略性上游森林资产，以取得可靠的木材来源。除供应自有工厂外，公司还希望能稳定地向另一生产渠道——获授权制造商供应优质木材，以巩固后者的忠诚度。
到2009年到2010年间，大自然以1900万元收购了秘鲁46347公顷立木的采伐权；以4150万元收购了云南4445公顷立木及相关特许权。这些森林包含了适用于生产高端实木地板产品的数种树木品种。
而这只是个开始。“收购更多的战略性上游森林资源”被列入公司发展重点。用大自然董事长佘学彬的话来说，“只有掌握了对资源的控制权，才能在地板行业得到可持续的发展。”
授权式扩容
在向上游进发的同时，低成本快速扩充产能，打造品牌形成马太效应，也是大自然的策略之一。
在佘学彬看来，地板企业要做大而且立于不败之地，品牌一定要领先，“品牌是企业信誉和核心竞争力的体现。”根据建配龙建材商场对购买地板的近400个消费者问卷显示：判断品牌和口碑是木地板行业的最大壁垒，也是成功的关键因素。
“这么一来，马太效应会表现得很明显，大企业会越来越大。因为大企业积累的一贯口碑，比宣传广告更能取得消费者的信任。而且消费者对产品品牌、服务的关注度，削减了对价格的敏感性，大企业有了提价的空间。这样一来，新进企业很容易就走进了死胡同。”上述业内人士表示。
但要发挥马太效应并非一蹴而就。如何在短时间内不动用巨额资金建厂的情况下扩充产能、迅速占领市场？
让独家获授权制造商参与生产是大自然的模式。这些获授权的制造商只生产大自然的品牌产品，而且产品须直接售予公司的经销商，并向公司缴纳商标和分销网络使用费。
该方式为大自然大规模的扩容贡献了不少力量。两年间，公司从获授权制造商处获得的收入由2008年的1.53亿元增至2010年的2.02亿元，制造商数也由2008年的6家上升至2010年的10家，今年1月又新增2名合营获授权制造商。
更重要的是，此模式大幅提升了公司的毛利率。源于获授权制造商自行负责采购原材料及大部分经营成本，公司的销售成本和经营成本减至了最低。
渠道突围
“地板行业竞争很激烈，门槛低，产品同质化严重，关键渠道又不在自己的手里，而在经销商手里，这是要命的。地板行业未来要成功，最重要的一条是改变渠道。”佘学彬坦言。
目前大自然的销售模式主要是以批发形式销售给独家经销商，经销商继而于他们所经营的零售店转售给零售消费者。近三年的产品批发销量中，90%都售予给了经销商。
虽然据Frost &Sullivan资料显示，以零售店数目计，大自然管理着中国最大的木地板产品分销网络。但上述业内人士担忧：“只发展经销商，自己没有终端很危险。因为现在经销商的终端都下沉了，向二三线城市发展。你不下沉，搞不好经销商就造反了。一些企业投了很多广告，销量却没怎么增长，就是底下网络不稳固造成的。“
一位大自然的区域总经理曾感慨：“终端控制还是非常重要的。大自然是遇到了一些困难。有些市场做得很好，有些市场做得不是很好，对终端的控制、对终端的营销，或者是产品的组合做得不到位。东西南北差异很大。”
