作者: 王佳 | 来源: 中国经营报
编者按/ 怀抱苏珊·朗格朗杯、身穿民族设计师品牌例外(EXCEPTION de MIXMIND)的印染衬衫，脚蹬高跟鞋、日系卷发、佩戴劳力士蚝式恒动日志型36毫米腕表（李娜所代言品牌），在埃菲尔铁塔下拍摄写真……刚刚手捧法网冠军的李娜按照事先精心设计的程式，尽情地通过媒体把自己展现给世界，这一刻，她是世界的宠儿。
2011年6月4日，李娜在2011年法国网球公开赛女单决赛中，捧得自己首个大满贯女单奖杯，创造了亚洲网球历史，成为第一个捧起网球大满贯赛事单打冠军奖杯的亚洲选手。凭借本场胜利，李娜的排名升至世界第四。自此，“娜品牌”诞生了，“娜营销”开始了。
“我要感谢赞助商、感谢赛会组织者、感谢我的团队……”感言里，李娜用流利的英文把第一个感谢送给了赞助商。
除了竞技状态和比赛成绩，此时的李娜确实需要回馈她的赞助伙伴：耐克、劳力士、哈根达斯、SpiderTech（加拿大公司）……三年时间里，这些公司相继签约李娜，此次大满贯的获得，不仅让李娜的个人价值直线飙升，也让赞助品牌得到了商业上的高回报。
单飞后职业团队打造网球巨星
费德勒、莎拉波娃、大小威廉姆斯……在世界网球界从来就不缺少有经济头脑的球员，从2009年至今，李娜一直在向他们取经。
2009年1月，中国网球管理中心分别与晏紫、郑洁、彭帅、李娜签订协议：网管中心和国家队不再承担运动员的训练、比赛以及其他费用。他们自己必须承担起所有工作，如寻找经纪人团队，寻找教练，自己报名参赛，自己承担比赛所有费用等。但同时也有两点约束：一是依旧要服从国家队的安排，自己仍然是国家队中的一员，要无条件参加国家队赛事；二是个人收入按8％～12％比例上缴国家（体制内奖金交给国家50%）。
这之后，单飞后的运动员拥有了更多自主权，同时也承担了相应压力。运动员的资金来源少了国家投入，完全来自于奖金、赞助商，游戏规则彻底改变。他们自主决定参加国际的赛事，独立拥有签约赞助商的权利，靠自己挣钱。
李娜选择了一个高效率的职业团队：聘请丹麦人莫腾森担任教练，老公姜山提供心理和后勤支持，聘请德国人阿历克斯负责体能，而莎娃的经纪人、IMG（世界最大的体育经纪公司，国际管理集团）的王牌经纪人麦克斯·埃森巴德则对她进行商业统筹。正是这种对国际惯例的遵循，让李娜具备了参与“国际化生存”的基础。
三年间，麦克斯·埃森巴德全力提升和打造李娜形象，并直接负责场外的商业运作。“我们为李娜设计了一系列推广活动和基金会项目。对于品牌的选择，我们看重的是忠诚度和长期合作。”麦克斯·埃森巴德曾对李娜的商业规划做出这样的解释。
对于李娜，背后团队对她的打造、保护是小心翼翼的。一个案例是，悉尼赛前，李娜想蹦极，这不是随便就可以参加的活动。为了确保蹦极对身体无害，李娜的这3名教练在一起开了个小会，随后阿历克斯还亲自试跳了一次后，在确认对身体机能无影响的情况下才允许李娜蹦极。
有IMG这样的顶级体育经纪公司和背后专业化团队的打造，对于李娜的改变是有效的。三年间，昔日的“刺头”李娜不见了，取而代之的是一个时尚、幽默、言辞犀利的明星。有人说：“你打球的姿势不太好看呀……”她笑着说：“我又不是演员，能赢球就是好姿势。”有人说：“你签约了IMG，但至今并没有为你带来多少商家赞助（指2009年到2010年间，李娜并没有获得更多商业青睐）。”李娜幽默地说：“他就是一个大忽悠，忽悠我一年了。”
对于商业和单飞后成绩的权衡，李娜想得很清楚。李娜对于媒体回应总是毫不犹豫地称自己选择将精力放在打好自己的网球上。“其实因为我是运动员，所以最能表现你的还是应该在网球场上。”她表示，“场外别人关注你，首先因为你是网球运动员，然后才会关注你其他的，所以如果真的运动成绩不好的话，拉再多赞助也体现不了你是一个运动员的价值。”
算是功夫不负有心人，2010到2011年间，随着李娜个人成绩的突飞猛进（2010年澳网公开赛，首次打入大满贯四强；2011年澳网公开赛，获得亚军）和IMG对于李娜形象打造结果的一点点迸发，更多的赞助商开始与李娜寻求合作。
除了一贯支持李娜的耐克，澳网结束之后，李娜接受了澳网赞助商之一、世界名表劳力士的青睐，并成为该品牌旗下众多国际形象代言人之一，加入了费德勒、罗迪克、海宁、沃兹尼亚奇和伊万诺维奇等网坛巨星行列。而在2011年澳网决赛前，加拿大公司SpiderTech就已近百万元签约李娜，成为此次赞助黑马。除此，李娜还同美国知名冰激凌品牌哈根达斯签署了合作协议，正式成为该品牌在中国地区的形象代言人。在本届法网比赛央视转播期间就经常可以看到哈根达斯专门为李娜制作的加油短片。
企业赞助一名运动员的风险与收益
单飞后的李娜商业之路并非平坦。《中国经营报》在 2009年的报道《新规下的中网球员：我是一只小小鸟？》中曾提到，当时诸多企业并不看好李娜的单飞之路。时任李宁公司品牌公关部负责人袁恩庆当时告诉《中国经营报》记者，单飞后运动员成绩、自我管理等不确定因素会增加，运动员成绩也有起伏，要价比集体签约时高。
一直与中国女网有合作的 TCL集团是2009年率先表明希望继续赞助单飞姑娘的企业。但是最终并未履约。《创业家》杂志社社长牛文文日前在微博上透露，2009年初，北京青年报总编辑张雅宾在饭桌上感慨网球姑娘们单飞后风险增加、经营不易，同在一桌的TCL董事长李东生当即令手下赞助李娜。但据曾任TCL体育营销顾问的北京关键之道体育咨询公司总裁张庆介绍，这项赞助并未履约。TCL在北京奥运会前连续三年赞助中国女网后，在2009年调整了体育营销策略，放弃了网球项目，转而赞助国内曝光度更高，与消费者有更多接触机会的国家男篮和CBA联赛。“现在看，这样的调整不能说是对还是错，只是有些可惜。”张庆表示。
据了解，目前签约李娜的品牌一水儿是国际品牌。早在2009年，李娜当时的身价还是500万元的时候，耐克就慧眼低价签约，那时李宁等国内品牌都是有机会选择李娜的。张庆分析，现在李娜的商业价值突飞猛涨，此次法网夺冠后，更是成为继刘翔、姚明后，又一个可以称得上是世界级的中国运动员。“中国的企业应该重视这次经验，赞助运动员是长期投资，只有长期的组建专业团队跟踪挖掘运动员长期的价值，才能种瓜得瓜，种豆得豆。”
另一方面，单飞后脱离国家体制培养的李娜，对于企业来说确实存在赞助风险。如何说服企业赞助一名运动员而不是一个队伍？张庆认为，赞助一支队伍时，由于代言费用是由网管中心统一支配，分配给运动员本身的只是其中一部分，并不能保证每位运动员都能充分领悟并传播这个品牌的风貌。但如果赞助一名运动员，赞助费用完全到了这名运动员手中，运动员则会全力以赴，全心地与赞助品牌合作，为品牌服务。
比如此次在澳网比赛前，耐克就特别为李娜精心定制了一只手表，并为她收集对手信息，希望她有好成绩。“当赞助商把劲儿使到一名运动员身上的时候，会真心帮助球员成长进步，反过来球员也会用心回报。大家真正处于同一个利益平台下的时候，双方的责任权利很清楚，力量往一个方向使，不会再受到一些非市场因素的影响。”张庆分析。
“娜品牌”应未雨绸缪提早规划
李娜夺冠后，除了之前签约的耐克、劳力士、哈根达斯外，国内不少企业也纷纷表示愿意请李娜为自己公司做代言。江苏中盛光电老总佘海峰说：“现在我们去请李娜，可能会难一些，因为竞争对手多了。”当然，无论如何，很多中国企业都会积极争取。“我估计，李娜在国内的商业价值肯定要超过1.5亿元。”佘海峰分析说。
一家叫做沙漠绿洲漆的公司也在微博上向李娜发出代言邀请，开始着手准备咨询函，向李娜所在经纪人公司传递出合作意向。
当下，李娜仍是中国球员中唯一未有国内品牌代言在身的运动员。央视主持人芮成钢在微博上建议，希望健康爽朗的她能多代言无毒牛奶、无糖饮料、放心药片、电动汽车，少代言意大利珠宝、瑞士名表、法国包包。
张庆认为，李娜的身价飙升毋庸置疑。中国的企业在体育赞助上更愿意去摘取胜利果实，所以要额外付出昂贵的代价。
李娜经济团队IMG曾向媒体介绍，IMG对旗下球员代言的选择相当慎重，所选代言品牌必然要和球员在国际和地区的影响力相匹配，而且代言数量也会有所控制。此次，李娜在成为大满贯冠军之后，国际影响力进一步提升，代言品牌上，国际品牌可能更具优势。
另一说法认为，李娜现在已经29岁，到了职业生涯的末期，现在企业赞助价码高，且未来成绩风险性很大。张庆认为，李娜获得法网冠军后，进一步提升了李娜在国际网球界的形象和地位。企业此时选择赞助，获得国际市场和国内市场效益是显而易见的。
对于未来商业价值走向，张庆建议，李娜团队应该未雨绸缪，现在起就开始规划李娜退役后李娜品牌的定位。“现在李娜品牌还缺少更加鲜明和有意识的塑造，未来应该有更清晰的理想和目的。比如形成‘李娜之公益项目’、‘李娜之青少年培养项目’等子品牌，让社会影响力和商业影响力比翼双飞。”
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ABA运动员价值评估指标
把运动员个人品牌价值影响面进行分层，分为竞技层面、社会层面、商业层面三个维度的指标，并配以相应的权重来进行运动员个人品牌价值的综合评测。主要用于运动员塑造个人品牌管理提供路径，为商家挑选与衡量品牌代言人提供决策参考，并在社会范围内引起公众对运动员个人品牌价值问题的广泛关注。
