■本报记者邢锐
自从汽车诞生那一天起，它就与体育比赛结下了不解之缘。Ｆ1、拉力赛、越野赛、24小时耐力赛……这些汽车运动赛事成为媒体和车迷竞相追逐的热点，同时也成为汽车厂家和经销商传播品牌的绝佳平台。
近些年，除了汽车赛事之外，无论是奥运会还是ＮＢＡ，或是欧冠，在形形色色的各类体育比赛中，都可以看到各种抢镜的汽车广告牌，但是对于消费者而言，这样的营销方式真的能让他们牢牢记住这个汽车品牌吗？
当汽车结缘体育
体育赛事之所以受到世人瞩目，完全在于体育竞技不仅可以挑战极限，还有一种参与其中的乐趣。汽车，首先让人联想到的是速度，其次是效率，而速度与效率的结合就意味着成功的几率更高。
在体育竞技和汽车运动中，两者之间存在着高度重复性。赛车运动，本身就是一种汽车与体育结合最紧密的方式，也是体育赛事的一种。另外，对体育赛事的赞助，比如对奥运会、世界杯、ＮＢＡ等等著名体育赛事以冠名赞助、特约供应商等等方式参与进去，还有就是借助媒体平台，尤其是电视和网络媒体，在大型赛事直播或者播放视频以插入广告形式来曲线参与体育营销。此外，还有一种方式很常见，就是汽车厂家自己组织媒体、经销商或者车主进行小范围的体育营销，比如高尔夫比赛、网球比赛等等。
而最为常见和有效的一种方式是选择体育明星进行品牌或者产品的代言，比如Ｓｍａｒｔ选择跟ＮＢＡ巨星科比合作，马自达睿翼选择菲尔普斯作为品牌代言人，还有羽毛球冠军林丹代言福瑞迪，刘翔代言凯迪拉克等等，相比直接的赛事参与，这种代言形式的体育营销投入相对较低、时效性更长一些。
当然，大投入的产出效应也会更明显，比较成功的案例是，沃尔沃连续17年赞助高尔夫比赛、赞助环球帆船赛，大众汽车与北京奥运会的赞助合作，起亚赞助世界杯和大满贯网球赛事，帕拉丁和长城出征达喀尔拉力赛，法拉利、雷诺赞助Ｆ1赛事等等，都给人留下了深刻的印象并取得了非常好的效果。
其实，这些成功的案例都存在着一个共同点，车企在体育赛事和体育代言人的选择上都要与自身的品牌形象和产品诉求紧密相关。比如说沃尔沃的品牌特征是安全、低调、高品位，沃尔沃车主对品质生活有所追求，而高尔夫和帆船比赛恰恰与之相对契合；大众对自身品牌的品质和自信度非常高，所以选择与奥运会来合作来进行品牌联合营销，最终结果表明了确实达到了很好的效果；而法拉利和雷诺等车企积极参加Ｆ1比赛，尽管费用高昂，但是与他们追求的速度、激情等品牌要素也是高度吻合的，至于帕拉丁和长城则是出于开拓海外市场的角度来参加达喀尔拉力赛。
因此，当消费者在观看比赛时，看到相关汽车品牌的广告或者产品的参与，就会对这款产品或者这个品牌的价值观、内涵进行自然的联系和延展，最终实现影响消费者购买偏好的目的。
机遇与风险并存
把汽车融入到体育运动中，是否就意味着能为汽车品牌带来更多的价值提升呢？
与其他产品的营销模式一样，体育营销同样也存在着机会和风险并举的可能。丰田汽车一直参加Ｆ1赛事多年，直到前年才遗憾退出，问题就出在每年的预算虽然高达三亿美元，但始终拿不到理想的成绩，没有达到丰田参与Ｆ1赛事所期望结果。另一个例子是北京奔驰赞助中国网球公开赛，该项赛事并没有赢得媒体和消费者的充分关注，赛事平淡收场，奔驰的赞助也就打了水漂。
还有一个比较典型的例子，可以充分说明汽车企业参加体育营销的价值和风险。起亚一直在不遗余力地参与各项体育营销，包括国内的，海外的，参与的赛事类别也各不相同。2004年之前，东风悦达起亚低价签约刘翔作为起亚千里马的品牌代言人，戏剧性的是，2004年雅典奥运会刘翔一举夺冠，当年千里马则成为国内最畅销的车型之一，这个营销案例非常成功。而同样的起亚，在2007年泰国亚洲杯上，作为中国足球队的赞助商，起亚誓称要与中国足球共进退，结果中国足球队小组赛就被淘汰出局，国内舆论对国足的口诛笔伐自然也让起亚吃了个哑巴亏。
体育明星代言有其风光的一面，但同时也存在着一定的风险。一汽马自达的睿翼选择奥运“八金王”菲尔普斯做代言，表面上看睿翼的品牌形象甚至名称都与号称“比鲨鱼都游得快”的游泳冠军菲尔普斯非常吻合，但不幸的是菲尔普斯接连传出酒驾和吸毒的丑闻，这对于花费巨资的一汽马自达来说无疑是一个沉重的打击，但这完全是无法预料的，只能打落了牙齿往肚里咽。因此，汽车企业选择体育明星的时候一定要谨慎，认真分析明星的关注人群、或者影响力甚至公众形象是否能与汽车品牌形象高度吻合，而且还要对该明星未来的发展有个大胆和准确的判断。
虽然明星代言对于某个品牌或者车型的价值提升有着刺激作用，但随着汽车市场的壮大和消费者消费心理的成熟，懂车的人也越来越多，明星代言到底还能有多大的带动能量很难预料。因此，明星代言只是一个噱头，消费者不会因为新帕萨特让姜文代言就可以义无反顾地掏空钱包，实际上消费者自己心里还是有数的，自己有多少预算，喜欢什么品牌，哪个性价比更高，外观、内饰是否符合他自己的要求，是否偏好运动性能，是否要求越野性能等等。
企业需量体裁衣
提到体育营销，很多人的第一反应是，Ｆ1成就了法拉利，达喀尔拉力赛成就了三菱帕杰罗，ＷＲＣ成就了斯巴鲁的翼豹等等。其实，体育营销对于国内的汽车企业也不是什么新事物，无论是国际上还是国内的各种汽车赛事中，会看到了很多国内自主品牌的参与。但是，虽然身在其中，却未必知晓在汽车体育营销应该注意什么。
首先是，车企要注意其参与的体育赛事或者遴选的体育明星与自身的品牌形象是否高度吻合，与自己想达到的战略目标是否一致。
其次，要根据企业自身的能力来逐渐尝试，不要超过自身承受能力。比如大众可以赞助奥运，而国内的自主品牌企业显然还不具备这样的实力。
再次，体育营销要有持续性。例如大众赞助奥运只是在奥运前和奥运会期间参加了大量的活动，但是奥运会之后的营销合同期内却鲜见有关奥运的后续营销活动。而国内车企长城汽车选择连续多年参加达喀尔拉力赛，其目的很明确，无非是为了继续拓展海外市场，长城显然还能清楚这一点。
总而言之，体育营销对汽车企业来说不是必须的，但却可以尝试。不过，对于自主品牌而言，要量体裁衣、逐步切入，通过体育营销来实现品牌知名度、美誉度的提升，甚至对销量的提升也会有一定的作用。
