■本报记者邢锐
“有理念，神马都是浮云”，当这样一句网络流行语言移植到汽车品牌广告上时，你会怎么想？
4月17日，广汽本田在武汉琴台大剧院隆重上市了理念Ｓ1。随之推出的是Ｓ1的“西游记”版本广告片，片中唐僧师徒四人颇为精彩的对白让人忍俊不禁，尤其是那句“有理念，神马都是浮云”，让场内笑声不止，不过，更多的还是掌声，因为那句颇具人生哲理的“人生何处不修行”的广告语正好契中了在场的每个人的心中的那个梦想。对于长期浸染在汽车圈子里的人来说，这样的广告表现形式绝对是耳目一新，轻松、幽默的言语之间将理念的定位完全暴露在了镁光灯下。
除了广本内部相关人员事先知晓这个谜底外，没人会想到理念会以这样一种嘻哈形象出现，“这简直就是对广本一直以来非常稳健的企业品牌形象的‘颠覆’，”现场的一位资深媒体人士感叹道，“广本这一次绝对挑战了汽车品牌的习惯性思维定式。”
挑战？的确，对于广本来说，这是一个前所未有的挑战。“不论是本田、还是广本，你很少能在他们的车型或品牌广告中看到如此轻松、甚至无厘头的创意形式，”在广告圈子里混迹多年的广告创意人士对广本的这次大胆尝试颇为看好，他认为目前国内的汽车广告创意几乎都局限于车型特定功能性的介绍上，“从车门关门时‘哐’的声音到‘砰’的声音的简单功能性递进都可以成为一个独立的广告内容，但却很少有厂家以消费者精神层面的诉求来展现广告形式。”
其实，西游人物作为家喻户晓的公众人物形象，如何真正地将广告诉求根植其中难度很大，“灵感很重要，但还要和产品能够融为一体，”负责此项广告创意的省广博报堂创意总监家田利一称，这支广告挑战的不仅仅是视觉神经了，还有传统观念上的强烈冲击，“广本事实上是在挑战自我，理念品牌在走创业者的路子，走年轻化的路子，非常需要在品牌上有一个明显的气质变化（区别于本田品牌），以体现其国民车的定位和特质。”
汪伟，是广汽本田销售市场科理念品牌的负责人，他对理念这个广告片的认识和理解可是细致入微，“几句看似无厘头的广告语，其实用意颇深。”他解释说，片中的“坚定信念，人生何处不修行”，这是说给Ｓ1目标群的，他们并不是很多汽车广告中精准定位的成功人士，他们只是普通人，生活有甘有苦。汪伟称，理念是想通过一句禅意对白，来激励大家积极面对人生！“前行的路有多条，或骑马或乘车，合资也好自主也罢，只要把握住用户需求，坚定信念，人生何处不修行！”对于“有理念，就能实现”，汪伟给出的解释是，理念是正确的观念，是行动的指导，是实现目标的源头。“这也表达广本创立理念品牌的决心，作为合资自主倡导者，认准这个理念，就会一往直前。”他认为，巧妙地借用了网络流行语，不仅强化传播效果，还可以让人深刻思考，用心感悟，这正是广本想要表达的内容。
合资企业打造自主品牌和产品，广本是第一个吃螃蟹的，“走前人没有走过的路，开天辟地头一回，必然会经历困难和磨砺！西游记不也是这样一个敢问路在何方，路在脚下的故事吗？”汪伟在他的微博上留下了这句掷地有声的话。
在该支广告中，创意者还使用了目前颇为流行的网络语言，比如神马、浮云之类的词汇。不过，并不是所有人都能从这个角度去思考这支广告的方向，当理念的西游版创意搬上电视屏幕之后，争议之声渐起，“太雷人了”之类的话语也时有出现。除了一部分人认为该创意颇具突破性，“突破了广本的固有风格，有了变革之意，也有了新的气象”外；也有持不同看法的人，他们一方面不太习惯这类流行语的广告运用形式，另外也觉得这类流行语不能充分体现产品特色。
广本确实也注意到了这样一些意见相左的观点，“当然不可避免地会有不同声音出来，我们只是希望人们能够更多地从积极面对人生的态度去理解这个广告所要展示的内容。”面对网络的另类解读，这则广告被曲解成不同的含义，广本内部人士称，“仁者见仁，智者见智”，每个人对此的理解各不相同，也不必强求完美与和谐的绝对化。其实，对于理念这款自主产品，我们何妨以多一点的包容和淡定去看待它的成长呢？
