从最初仅仅懵懂无知地卖车到海外，到后来有意识地在海外建厂并融入海外市场，中国本土车商正在试图重演日韩车企海外攻城略地的经典案例。
2010年9月17日，880余辆国产奇瑞轿车、吉普车从江苏连云港港口码头装船出口国外，这是近年来从连云港港口出口最大的一笔订单，码头上停满了国产轿车和吉普车等待装船出口到俄罗斯。（王春/东方IC/图）
“中国汽车把时钟拨回了25年前！”2011年2月末，奇瑞汽车向澳大利亚推出轿车J1（在中国本土对应的车型是奇瑞A1），售价1.199万澳元，比1986年丰田轿车卡罗拉的售价还要低，引来澳大利亚《时代报》（The Age）如此惊叹。这甚至还直接带来了其他品牌汽车价格的相应下调。
长城汽车更早进入澳大利亚。从2009年7月至2011年3月，他们一共卖出了1.025万辆皮卡和SUV。2010年，哈弗SUV在澳大利亚的销量还超过了起亚狮跑和现代途胜。
奇瑞和长城是中国本土车商中海外销售乘用车的冠亚军。2010年中国出口海外的56.67万辆汽车中，奇瑞占了9.1万辆，长城是5.5万辆。但这个出口数字仍显微不足道，它仅仅是中国汽车去年1826万辆的产量的3%，甚至少于去年中国进口汽车的81.33万辆。
不过，这两家中国车商不约而同选择进攻澳洲市场，已经向外界透露出一个明显信号——他们不再满足于准入门槛较低的亚非拉市场，而澳大利亚属于泛欧市场范畴，通常被认为是通往欧美市场的跳板。
同样，另一家中国车商——吉利汽车也到了澳大利亚，但它目前仅限于在西澳销售，其去年的海外销售仅有2万多辆；而奇瑞汽车也尚未在澳大利亚维多利亚州出售，因为它没有配备电子控制稳定系统。相比之下，长城汽车的野心更大，在澳大利亚销售的60家汽车企业中，它的销量排名17位。而在这家公司的计划中，他们今年将进入北欧市场，四年后进入美国。
跟过去单纯靠贸易出口汽车不同，长城、奇瑞等中国本土车商现在已经在海外设立组装工厂，合资、独资公司，以更好地融入当地，试图重演日本车企在海外攻城略地的经典故事。目前，长城的海外KD（组装）工厂有12家，奇瑞的海外CKD（散件组装）工厂有16家。这些工厂多数在亚非拉中东，还包括俄罗斯和巴西。
2011年3月，中国国家发改委正式审批核准奇瑞汽车在巴西投资建厂，这应该是目前中国汽车企业最大手笔的海外项目。巴西项目由奇瑞独资建设，总体规划是建成奇瑞巴西工业园，占地面积100万平方米，总投资4亿美元，一期产能是5万辆，二期产能15万辆。
事实上，这也是中国车企未来命运所系。虽然中国市场占据了全球汽车销量的四分之一，但竞争之激烈也显而易见。中国本土车商在喊了多年进军海外的口号之后，不得不真正开始将眼光放之全球，那里有另外四分之三的世界在等待着中国汽车的到来。
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被发现的海外市场
2011年4月末，奇瑞国际公司总部大楼的翻新工程正在进行中。
一楼大厅左手边的会议室，每一间都被装饰成不同风格，不同地区的经销商来此，会被安排在相应的会议室接待。无论是窗帘、摆件还是吊灯，都风格统一，分别代表了俄罗斯、地中海、阿拉伯……
在阿拉伯会议室，壁柜里摆着一个一尺半长的盒子，全部由木头和贝壳镶嵌而成，十分抢眼。一位约旦经销商来此间开会，很是惊讶——这在阿拉伯是常见的家庭装饰物，但这么大尺寸且这么古老的并不多见。
这是奇瑞汽车的一位叙利亚经销商为这间会议室空运来的礼物。他也是奇瑞的第一位海外经销商。
2001年，这名经销商来到中国，想要代理中国轿车。当时中国自主品牌里只有奇瑞，且1999年底才下线第一台轿车，2001年奇瑞的年产量不过3万台，基本在国内销售一空，当时他们对海外市场并没有太大兴趣。
奇瑞汽车董事长尹同跃正在上海出差，就在路边和这位经销商聊了聊。随后，这位经销商试探性带了10台车回国，一卖而空。
第二年，他又拿了75台车回去卖。第三年，其他经销商也加入，奇瑞一共卖出了900多台车。
类似的故事也发生在长城汽车。1998年，一家山东外贸公司参加广交会（秋交会），他们的一位叙利亚客户无意中在街头的经销点看到了长城的皮卡，误以为是五十铃皮卡Axiom，陪同人员告诉他，这是中国皮卡。这位客人试了试车，觉得不错，定了2台。回头，这家外贸公司向长城下单，长城汽车就这么实现了第一次出口。
此后，长城开始自己参加广交会，去海外使馆寻找各地汽车市场信息，联系一些国字头公司的海外办事处，跟着援外项目自带工程设备做出口，自己跑去海外联系经销商。
2004年，奇瑞汽车全年销量仅为8万多辆，未及年初所定目标的一半。这一年出口8000多辆。国内市场的不顺，让奇瑞开始正眼看待海外市场，并在这年9月组建了国际部，从此有了专门团队专注海外市场。
第二年，奇瑞出口了1.5万台车，同时提出“走出去”战略。之前，中国汽车出口还停留在“做贸易”的阶段，即拿钱买车，把车卖出去就不再管了；2005年以后，他们开始把品牌和服务提上日程，开始考虑当地用户习惯，如阿拉伯地区汽车内饰是红色，宣传手册不要有人像，也不能用暴露女性形象做广告，在巴西提供灵活燃料内燃机等等。
这避免了当年丰田汽车所走的弯路。1950年代，丰田以一款名为“千叶”的经济型小轿车贸然进攻豪华车当道的美国市场，结果遭遇失败。而现在的中国车商是拿着市场分析报告进入海外市场的。
一开始奇瑞的经销商招募简单，后来有了一堆流程的考核：他们会事先调查经销商的以往行业经验，拉上一个团队去考核经销商团队，对整个项目计划进行审查，关涉到引入产品的类型、与竞争对手相比的优势、市场导入策略、道路试验、口碑传播、近期实施计划等等。
这样的考核通常要集中耗上一整天时间，经销商每每被问到不停抹汗。
从“走出去”到“走进去”
奇瑞国际公司副总经理王沫，原本是罗孚汽车大中华区服务总监。这个微微发福的中年人，穿着一件“李宁”的白色翻领T恤，总是一副高兴的表情。他2004年底转入奇瑞销售公司负责服务工作，2006年来到奇瑞国际公司“帮忙”。
王沫手机里有一张摄于2009年的“招牌照片”——照片中的他戴着黑墨镜、西装革履，大步流星在赶路。一名穿着迷彩服的荷枪士兵走在他左侧，腿上还绑着三颗手榴弹，背景是一片沙漠。
当时王沫正在上海，准备去迪拜参加一场谈判，接到伊拉克合作伙伴的紧急电话。伊拉克经销商正在推进与政府合作建设一个汽车组装（KD）项目，政府希望见到奇瑞的人，以明确该项目得到厂家的支持。
奇瑞在伊拉克已经卖了1万多台车，对这个市场不敢大意。来不及办理签证，他们按照原计划先去了迪拜，接着在迪拜办理临时签证，然后在巴格达办理落地签。“啥也不说，注意安全。”奇瑞汽车副总经理、奇瑞国际公司总经理周必仁在电话里叮嘱。从经销商的电话打过来，到进入伊拉克，他们一共花了两天时间。
事后，伊拉克工业部部长说，奇瑞很好，第一个敢和我们经销商合作，我们政府支持。
到现在，奇瑞已经派出了4批人去到伊拉克了，“有市场，还要命吗？”王沫说，他们私下经常开玩笑，不要命的时候市场才能做好。
一次乘坐开罗航空从埃及飞往叙利亚的行程中，王沫在飞机上看到一则奇瑞的广告。尹同跃没看到，急坏了，“快给我讲讲！”
广告画面是这样的：沙漠里，一个小男孩爬上奇瑞汽车，小屁股先坐上去，脚放在车外面，抖掉鞋上沙子，再把鞋放进去，脚收回来。
这则广告让王沫倍感温馨。奇瑞汽车新进去一个海外市场，很多当地人是因为性价比原因才买。但是他们希望能够通过后期服务，让消费者感受到汽车品质。
2010年，奇瑞制定了“走进去”策略。以前“走出去”是走出国门，“走进去”是走进海外市场，融入市场，通过产品本地化，人员本地化，合作方式本地化，以更强化自己能抓住的机会，与当地开展更深层次的合作。
为此，他们搭建了海外市场销售管理系统（Dealer Manage Systerm）。经销商可以通过网络下订单，进行售后管理及相应服务；总部可以下发各类通知、技术升级报告、技术手册通报等。三年前，为了鼓励大家学本地化语言，奇瑞国际公司提出要求，常驻员工学会一门当地语言，回来测试过关后，有额外奖励。
在和海外经销商的合作中，奇瑞也在慢慢学习和他们打成一片。
2010年北京车展，奇瑞在北京召开了全球经销商年会。会前，工作人员在护照上留意到一位经销商的生日就在年会当天。那天晚宴，节目表演到一半，全场忽然熄灯，生日歌声响起，一束灯光打到这位经销商身上，蛋糕推到跟前，他当场流下眼泪，握着话筒说不出话来。
在4月底的上海车展上，奇瑞吉利长城的贵宾席上不乏异域脸孔。奇瑞汽车举行了第50万辆汽车出口的交车仪式，一共来了两百多名海外经销商捧场，是往年车展的两倍。
签到入住时，一名马来西亚经销商特意提醒奇瑞工作人员，自己的生日快要到了。
低端制造的困局
长城汽车总裁王凤英说，当年外资汽车进入中国，如入无人之境，中国汽车走向海外市场，面对的是夹缝一样的竞争空间。中国车现在走进任何一方国际市场，就像进入一个严阵以待的战场，需要中国汽车企业找到自己的位置。
长城汽车海外产品是经济型皮卡和SUV，这一产品定位在海外市场不多见。这一策略和30年前韩国现代汽车瞄准低端市场而在美国立足有点像。不过随后受质量问题的困扰，韩国车又用了很长时间去修补品牌形象，才重新站起来。
“我们绝不会卖低价低质车。这在中国不能成功，在海外市场更不能成功。”长城汽车国际销售部总经理邢文林对南方周末记者说，他们并不想走韩国车的老路。
和其他海外车企相比，王沫认为奇瑞的核心竞争力是价格优势和产品优势。奇瑞还供应整套组装加工设备，包括工厂厂房、生产线设计，“我们一样收取技术转让费，以前外资在华做过的事情我们也在做。”王沫说。
截至2011年3月，奇瑞实现汽车出口50万辆，王沫估计后面3年就可以实现总出口100万辆。
但这并不容易。当年日本汽车能够为美国市场所接受，占尽了天时地利人和。千叶失败后，丰田在1959年二次进入美国，花了十年时间才把年销量做到10万辆。1970年代的石油危机、能源节约标准制定，婴儿潮出生消费者，一起把燃油经济型的日本汽车推入了发展快车道。
今天世界上的燃油价格也在继续上涨，而中国汽车在节能方面并没有太多优势。如果说当年日韩汽车进入全球市场，靠的是性价比优势，今天中国车的竞争压力会更大，必须做到“物超所值”。
而要扭转中国汽车在海外消费者心目中低端制造的形象更不容易。
长城汽车2009年在澳大利亚上市时，媒体上充满了对其质量、安全的质疑。随后，长城汽车配备了24小时热线电话，以及三年（一万公里）的保修，获得了较好的口碑。“长城开了一个好头，但是中国汽车还要继续在质量和安全方面证明自己。”彼得·麦考恩对南方周末记者说。彼得是长城汽车在澳大利亚的总代理商Ateco公司负责长城汽车品牌的经理，他的名片和长城汽车员工是同一版式。
来自欧洲市场的挑战同样巨大。目前奇瑞汽车与意大利汽车经销商DR合作，通过贴牌销售。长城汽车2006年就通过意大利经销商Eurasia将汽车引入了欧洲，原计划到2009年销量过万，但实际年销量约2000台左右。
至于美国，2005年，奇瑞和梦幻汽车公司（Visionary Vehicles）签署北美独家代理销售合同，计划从2007年起在北美市场销售奇瑞汽车，最后这一合作不欢而散，以官司告终。另一家中国车商——力帆汽车曾宣称要在2010年进军美国市场，但最后也没能成功。
而宝马、奔驰、菲亚特等欧洲车企，对来到他们家门口的中国车企产品，毫不客气地发起了知识产权的诉讼，这也一定程度上影响了中国汽车在当地的名声。
但中国汽车并没有放弃进入欧美市场的企图。长城汽车国际销售部总经理邢文林说，不仅因为这两个市场在汽车消费中占的比例大，而且相关法规标准很高。这类高端市场的今天，就是中国市场的明天。上一页1下一页
