王肖邦 郑爽
2015年中国即将超越日本成为全球最大的奢侈品消费市场，但眼下，三分之二国内消费者却对奢侈品店销售人员的冷漠态度感到失望，这是麦肯锡最新报告的调查结论。
近年来，奢侈品牌明显加快了布局中国的速度。资料显示，路易威登2005年时仅在10个城市开设门店，2010年已在29个城市有36个大型门店。Gucci扩张更快，2006年初只有6家直营店，到2010年底已增至39家。爱马仕也从2005年的5家发展到今天的20家专卖店。
一方面门店猛增，另一方面服务欠奉，奢侈品牌在中国，是否也像其他行业一样，难逃迅速扩张带来的种种问题？
三分之二顾客不满服务
旗下拥有卡地亚、登喜路、江诗丹顿等奢侈品牌的历峰集团执行主席Johann Rupert在2010年财报中强调：“我们在中国的策略，就是要继续开拓销售渠道，以及向顾客提供无损品牌价值的高品质购物体验。”
但对不少奢侈品牌而言，现阶段要做到这一点并不容易。“中国的服务标准五花八门，一部分名牌店服务标准较高，而其他大部分较差。我们去采访一家名牌店的销售人员，他们根本不容打扰，哪怕只是给我们看一下我们要求的产品都不行；另一家店里的人对我们的问题只能报以毫无价值的傻笑；还有一家，售货员没法告诉我们貂皮、狐皮和南美栗鼠皮的区别。” 《名牌至上——亚洲奢侈品狂热解密》一书作者拉哈·查哈和保罗·赫斯本这样写道。
“事实上，62%的中国消费者对奢侈品店销售人员的冷漠态度感到不满。”麦肯锡亚洲消费者中心资深总监狄维瑞告诉《第一财经日报》记者，“根据我们的研究，造成这种现象的原因，一方面是因为中国消费者对奢侈品牌日益熟悉，并开始抱有更高期望，另一方面也和奢侈品店销售人员自身的服务态度有关。快速扩张对奢侈品牌意味着一次机遇，但不能忽视的是，中国消费者正在发生微妙的变化，因此提高店内体验、融入当地，成为奢侈品牌要做的新功课。”
扩张带出管理之痛
无疑，迅速扩张给奢侈品牌造成品牌管理、人员培训等多方面压力。
“毕竟小众市场与大众市场是不一样的，奢侈品牌一旦走入群众，质量水平便很难维持，”墨尔本商学院营销系副教授Mark Ritson在日前举行的顶级品牌高峰论坛上曾这样表述，“过度扩张会破坏奢侈品的价值，过去就发生过这样的情况。奢侈品行业既有商业属性，也有它的特殊性，所以奢侈品牌要增长，需要同时尊重这两方面属性。”
在盈石资产管理有限公司总裁司徒文聪看来，培训管理的滞后，可能掣肘奢侈品牌在中国的发展前景，“在中国，要找到合适的管理、销售人才是很难的事。目前，奢侈品牌在中国一心考虑扩张开店，往往强调流程标准化，让员工、店长以某种标准化的方式管理店面。但中国的客户每天都在发生变化，他们不断学习、了解奢侈品牌的文化，并不希望店员给他的答案都是标准化、一成不变的。”
“中国奢侈品市场如果要在未来几年有大的起色，那么奢侈品牌就不能只顾开更多的店，而要在销售、售后服务方面提供高质量、连续性的服务，这是最重要的。”Brioni集团前合伙人及集团首席执行官Umberto Angeloni对记者表示。
