作者：卢远香
已经被价格战厮杀成一片“红海”的经纪业务，却让券商发现了绿洲。
近日《中国经营报》记者了解到，目前各家券商积极开拓投资顾问(以下简称“投顾”)市场，通过给客户提供差异化的增值服务来提高佣金费率。而随着投顾业务的推进，券商行业佣金有所回升，个别客户的佣金甚至可以提升至3‰，是2010年0.5‰的6倍。
业内人士认为，投顾业务或将给深陷佣金价格战泥潭的券商，带来新的收入来源。
服务收费
券商投顾的业务模式，是指券商培养一支专业的投资顾问队伍，他们为客户提供投资方面的增值服务，帮助客户实现资产保值增值。而针对不同等级的服务标准，券商收取相应的费用作为报酬。
目前，业内提供的服务内容主要集中在资讯类产品和投资大管家两方面。其中，资讯类产品是指投资顾问对上市公司的研究报告进行深入解读，再在合适的时间把合适的买卖建议传递给投资者。
资讯类产品并非券商今年新推的业务，但自年初开始，其服务水准有所升级，由过去单一散乱的信息向标准化资讯产品转型。它背后的背景是，2011年1月1日起，《证券投资顾问业务暂行规定》正式实施，标志着收费型投资顾问业务进入规范化经营时代，券商的经营模式也逐渐由收取通道费向收取服务费转变。
“过去是把散乱的信息群发给客户，没有针对性。”广发证券客户服务部总经理刘运哲告诉记者，今年券商会与客户充分沟通，根据他们的风险容忍度、对市场的认知能力和投资周期等对客户进行分类，并为他们提供有针对性的批量资讯产品和服务。
据记者了解，各大券商的资讯类产品主要面对中低端层次的基础客户。而针对高端客户，他们主推的服务则是投资大管家，是一套包括账户诊断、资产配置和日常的账户跟踪的全服务内容。
“账户诊断是指投顾根据公司内部的操作模型，从专业角度对客户过去的持有周期、投资操作和投资目标进行诊断，并指出相应的问题。”刘运哲告诉记者，对账户诊断后，投资顾问会结合客户的风险偏好提出资产配置的建议，比如股票、基金等各自配多少比例。然后，投资顾问再结合企业的基本面、市场热点、资金流动、是否有好的买点等，为客户挑选具体的股票。如果客户选择账户跟踪服务，投顾还会跟踪客户买入的股票，并在适当时间、价位提醒客户操作，并结合大势对客户进行风险预警和提示。
刘运哲介绍，广发证券投顾业务的服务分为四个层次，分别是资讯类信息、账户诊断、资产配置和全面的账户跟踪。对应不同的服务内容，佣金的价格也各不相同。
红海搏杀
广发证券的投顾业务只是市场中的一个缩影。其背后的真实意图，是券商希望借助投顾业务提高佣金水平，开拓新的利润增长点，推动经纪业务转型。
券商的业务涵盖经纪、资产管理、投行、直投等多个业务模块，但经纪业务是公司收入和利润的主要来源，占比为60%～80%。作为公司利润贡献的大头，券商的收入来源非常单一，就是交易通道费用。而同业之间的竞争方式是典型的“跑马圈地”运动，通过增加营业部数量和人海战术来抢占市场份额。而新进券商为了开拓市场，惯用招数就是低佣金战略。
从2008年开始，券商佣金价格开始跳水，从3‰迅速下滑至0.8‰、0.6‰，2010年甚至下滑0.3‰。而经纪业务的盈亏平衡点至少在0.4‰，行业已经进入两败俱伤的恶性竞争。
由于整个行业都在打价格战，券商的佣金收入大幅下降。2010年底，不少券商意识到对于陷于价格战泥淖的证券行业而言，经纪业务转型已颇在眉睫。
“一味依靠增加营业部数量、靠人海战术，为庞大的散户群体提供低端服务，这是没有前途的。我们的经纪业务转型必须在两条线上推进，一是建立全覆盖、差异化的客服体系，二是改进收费模式，提高服务性收费比重，扭转靠天吃饭的局面。”此前某上市券商董事长在年终工作总结上指出：“经纪业务的发展趋势是为客户提供投资顾问业务和财富管理服务实现收入。”
目前，券商借助投顾开拓的业务分为资讯类产品和投资大管家两种类型。其中，主流的做法还是以销售资讯类产品，而华泰证券是一个代表性例子。
“华泰证券将研究所的一部分人员并到经纪业务部，强化资讯产品的供应，制订很多资讯产品来销售。”某大型券商经纪业务人士认为，以资讯产品为主打来提高佣金水平，竞争效果相当不错。
而记者登陆华泰证券官方网站发现，华泰提供的资讯类产品非常丰富。例如，订购排行榜中，排在前五位的是华泰早报(私人顾问版)、《机构报告解读》、市场资金流向、公司深度研究报告和基金仓位监测报告。而在评价最高的排列中，组合报告、成长型2号、价值型2号、策略性1号等股票投资组合排在前列。
不仅仅是华泰证券，国内其他券商也自年初就开始给不同级别的客户提供差异化的资讯产品。但在前述经纪业务人士看来，“不管各家券商提的概念是什么，券商最终提供的是资讯服务。投顾业务还停留在销售一个个产品包的阶段。”
渐进路径
借助投顾业务，实现差别化佣金，为经纪业务开拓新的利润增长点，正是整个券商行业都在思考的转型路径。但投顾业务是否真能如券商所预期的那样，带来新的收入来源？
在业内人士看来，销售资讯类产品对经纪业务带来的收入比较有限。“资讯类产品只能收取很低的套餐费用，真正能为券商经纪业务带来较高收入来源的是投资大管家的服务。”刘运哲举例说，假设客户此前的佣金是0.5‰，订制资讯类套餐，佣金上浮至1‰。但如果是签约管家服务，佣金可以提高至3‰，是原来佣金水平的6倍。
两种投顾模式的差别收费，在华泰“紫金私人顾问”的佣金中也有明显体现。该套餐的A计划分设A1～A6不同的服务套餐，其中，A1～A4套餐配置不同服务频次的个性化账户诊断服务，其佣金按照3‰、2.5‰、2‰、1.5‰四个标准收费。而A5～A6套餐没有配置账户诊断服务，只是资讯类产品的订制，其佣金价格则按1.2‰、1‰来收取。
华泰证券的例子显示，订制资讯的佣金是1‰，而投资管家服务的佣金是3‰，是前者的3倍。同样是投顾业务，为何佣金价格有明显差异？业内人士称，两块业务佣金的差异，关键在于投资顾问的定位和提供的服务。
在以资讯类产品为主流的投顾业务中，投资顾问的角色是推广资讯产品的载体，他们先摸清客户的需求，并向其推荐公司产品。简单而言，券商销售的是海量的资讯，投顾只是产品的载体，价值在于为客户挑选合适的产品，并销售给客户。
而在投资大管家业务中，券商销售的是投顾专业的理财服务。此时的投资顾问是类基金经理的身份，他比散户更注重公司基本面的价值，相对公募基金则更注重趋势，为投资者提供具体的决策。
从业务回报的角度看，投资大管家的业务模式，能为券商带来更可观的收入来源。
但为何多数券商会选择了资讯类产品，而不是投资管家的业务？
“投资大管家是经纪业务升级的路径，但这是一个长期的过程。投资顾问团队的培养需要时间，而客户习惯了低佣金，习惯了亲自炒股，需要时间来了解和接受券商的财富管理服务。”某券商经纪业务人士介绍，目前客户更能接受的是资讯类产品，投资管家的业务进展比较缓慢。以某券商为例，自年初至今，签约资讯类服务的客户有3000多户，但签约管家服务的只有200多户。
“资讯类产品服务的是10万以下的客户，投资管家覆盖的是10万至500万以上的客户群，这类中高端客户占公司总客户的20%，但他们交易佣金收入占公司经纪收入的80%以上，也是做投顾业务的重点。”刘运哲称，投资管家的服务可以做成类似西方的资产管理，券商可以收取年费，这才是国内券商经纪业务升级的路径。然而，这是渐进的过程，可能需要三五年时间才能实现。
