本报见习记者 张兵报道
继“豆你玩”、“蒜你狠”、“姜你军”及“油不得”、“糖高宗”、“苹什么”之后，“日不落”正成为一个网络新词，它生动刻画了中国日化用品行业价格调整的生存曲线。
为什么是联合利华？
100元钱能够买些什么？超值1升家庭装的飘柔洗发露一瓶，1700克奥妙99全自动洗衣粉一袋，或许还有几管佳洁士牙膏、几块“雕牌”加香透明皂。
2011年4月5日，北京通州区八里桥附近的乐天玛特超市，《中国产经新闻》记者用百元现钞，只换回了少量的日常生活所必需的洗涤用品。
3月底，宝洁、联合利华、立白、纳爱斯四大日化品牌将对洗衣粉、洗衣液、洗洁精、沐浴露、洗发水等洗涤类日化用品集体涨价的消息被媒体炒得沸沸扬扬，中国日化用品涨价的“暴风骤雨”正悄然考量着中国普通消费者，每一根绷紧的神经都与调价相关。
3月31日下午5点，联合利华中国公司通过美通社发布紧急声明称，“根据国家发改委的要求，联合利华中国公司已决定暂缓原定于4月1日执行的价格调整。”
这份被媒体评价为“不足200字的声明”还提及，近期媒体集中报道日化用品涨价，联合利华也曾回应媒体的询问。联合利华关注到报道引起了较大的反响及部分消费者的抢购行为，为此深表歉意。
声明最后表示，作为负责任的跨国公司，联合利华一贯遵守中国的法律法规及联合利华全球商业准则。
这份“言简意赅、含义深长”的声明出台背景是，国家发改委价格监督检查司司长许昆林亲自率队赶赴上海，对联合利华部分产品拟涨价事件进行调查，并约谈了公司大中华区主席。
来自国家发改委的消息称，国家发改委先后约谈了联合利华、宝洁、广州立白和纳爱斯集团4家日化企业，约谈内容无一例外是“被要求暂缓涨价”。
从高调“带头”宣布涨价到暂缓价格调整，联合利华中国公司态度发生了180度大转变，在价格调整立场面前，中国洗涤用品市场的四大巨头宝洁、联合利华、立白和纳爱斯各有“变脸”。
据了解，中国日化行业格局有3个阶梯，宝洁、联合利华、欧莱雅三大外资巨头属于第一阶梯，立白、纳爱斯、上海家化、霸王和拉芳属于第二阶梯，其他4000多家国内公司规模在1亿以下的属于第三阶梯。
有业内专家透露，中国日化用品涨势已成定局，只是迟早的事情，联合利华“试水”涨价，已经达到了其意思联络的效果，暂缓价格调整是一种柔性政府公关策略，不排除其躲过风头后再实行隐行调价。
“400ML的飘柔洗发露曾经卖过9.9元，然后12元，现在的价格是14.8元，好像人们也没有什么强烈的反对，”一名乐天玛特超市购物者说，“日化产品一般是采取推出新产品的方式提一次价，联合利华用直接提价的方式涨价没有考虑到中国消费者的消费心理。”
市场传闻，宝洁、联合利华、立白、纳爱斯四大日化品牌商品下月将集体涨价，涨幅高达5%至10%。人们为此提出各种质疑，新华社更是连发数篇文章，直斥大型企业串通涨价，各种消息一下子被放大，因而掀起轩然大波。
成本压力？
在向媒体解释本次涨价的缘由时，联合利华中国区副总裁曾锡文曾向媒体解释说：“日化行业所用的原料大部分是石油的副产品，目前国际油价已从去年的50美元涨到了现在的100美元，洗涤用品中常用的表面活性剂价格已涨了6成，塑料包装也涨了六七成，肥皂等产品要用的植物油价格也涨了5成以上。无机类原料涨幅在40%到50%。”
中国洗涤用品工业协会名誉理事长计石祥在接受媒体采访时也认同生产成本上涨的事实。3月28日，中国洗涤用品工业协会在其网站上发表了《关于就一些媒体提问洗涤用品价格调整有关问题的答复》，答复重申了一个观点：洗涤用品生产成本压力很大。
其理由是，2010年下半年以来，国内外大宗商品市场突现全线牛市格局，原油、动植物油脂等商品均呈现出持续上涨的势头，价格节节攀升。洗涤用品生产所需的主要原料均来自石油和油脂，这些初级化工原料价格的上扬，必然给洗涤用品生产成本带来压力。
这个观点也就意味着中国洗涤用品工业协会对联合利华带头涨价给予同情与理解。在该答复里，中国洗涤用品工业协会还认为，洗涤用品市场是一个充分竞争的市场，无论是国内企业，还是跨国公司，产品毛利率均比较低，而且原材料占生产成本的70%-80%，在这种情况下，原材料价格的上涨，势必会导致企业调整经营策略，起初将通过推出新品等手段来消化成本压力。但当原材料等成本上升到一定程度时，企业为保证生产经营的正常进行，避免亏损，就不得不采取提高产品价格的方式。
“答复”最后强调，由于该行业的市场化比较彻底，涨价行为是企业的最后一道防线，故不论是哪家企业在涨价时都会小心翼翼，不到万不得已不会涨价。由于产品本身市场竞争激烈，且内资外资共举，故无法形成垄断性的涨价行为，个别媒体涉嫌炒作的言论是不负责任的。
曾经任职立白集团、现任雅兰国际美容集团碧斯日化品牌总经理冯小虎认为，超CPI、通货膨胀给日化行业带来了大挑战，并在博客上大胆预言化妆品即将迎来“贵”时代。
价格不可能一成不变，波动是正常的。然而，让中国众多消费者不解的问题在于：这次涨价为何集体行动，集体提价又为何如此强势，强势背后是否有“价格联盟”？因为“几乎占据了全国8成以上洗涤用品市场”的四大日化品牌只要自发联手，或是借力所谓行业协会，统一提价，涉嫌价格垄断的“恶名”肯定难以洗清。
可能不仅仅是因为生产成本上升，营销成本的增加或许是提价的另一重要原因，日化产品销售非常依赖“明星广告”的引导与拉动。曾在知名跨国日化企业工作过的一名专家在接受媒体采访时说，产品价格中的很大一部分都被企业用在了广告等营销推广方面，部分日化产品的广告和促销员等营销费用甚至占据成本的50%~60%。中国市场上消费者品牌忠诚度较低，任何一家日化企业都需要持续增加传播费用来维持高曝光率，从而刺激购买。
据AC尼尔森调查显示，2010年中国广告投放排名前三的分别为宝洁、欧莱雅和联合利华。宝洁2010年广告支出为31亿美元，比2009年增长17.7%，联合利华每年的营销费用更是高达60亿美元。
国内企业也不甘示弱，让人印象深刻的是，在去年的央视网上招标中，纳爱斯购得CCTV8《黄金强档》独家冠名，并以1.5亿元标得下半年电视剧特约剧场项目，霸王集团则标得2011年全年的CCTV1晚间电视剧场。
让中国消费者更不解的是，为什么国家发改委约谈后，联合利华会暂缓价格调整，放弃提价的最初想法？“根据发改委的要求”多少显得很是勉强，并非企业真实意图？这一要求的效力能够持续多久呢？更重要的是，对日化产品的各种成本核算，中国消费者是否有知情权？截至记者发稿，中国消费者协会并未对此作任何官方表态。
高CPI的压力，各种成本上升，让中国不少企业有点“吃不消”，继而向消费者转嫁。先是白酒，再是方便面，然后是洗发水，吃的、喝的、用的，中国经济正上演着新一轮“齐涨”闹剧，各级行政主管部门出台各种市场调控，有专家指出，仅仅依靠行政手段的运用，恐怕很难起到长期“维稳”的效果。
4月2日，国家发改委还发出《关于切实保障电煤供应稳定电煤价格的紧急通知》，要求各地和相关企业要识大体、顾大局，认真落实国务院及国家发展改革委文件精神，切实加强电煤产运需衔接和价格调控工作，整顿规范煤炭市场秩序，将2011年重点合同电煤价格维持2010年水平不变，并不得以任何形式变相涨价。
依靠行政手段来实行价格的“维稳”有充足的法律依据。价格法规定，政府在必要时可以在全国范围实施提价申报制度和调价备案制度等价格临时干预措施。同时，经营者不得相互串通，操纵市场价格；不得捏造、散布涨价信息，哄抬价格，推动商品价格过高上涨。
修订后的《价格违法行为行政处罚规定》，细化了对多种价格违法行为的认定，加大了对有关操纵市场价格，造成商品价格加大幅度上涨等违法行为的力度。《反垄断法》也提出，禁止具有竞争关系的经营者达成固定或者变更商品价格的垄断协议。
最近的2011年2月1日起施行的《反价格垄断规定》更是给国家发改委一把“尚方宝剑”，随时力斩串通涨价和哄抬物价的市场主体。
然而，可以肯定的是，约谈、罚款，这些常规武器并不足以给外资日化企业带来太大的威慑，掌握有力的证据证明一些企业串通涨价并不是一件很容易的事情。
并购之疡
“外企的并购，定价权已经不是国内所能决定的”，北京歆祥礼业公司总经理王刚对《中国产经新闻》记者说，“像洗发水、沐浴露，这些关系普通百姓日常生活的必备品涨价，能否像水电费涨价那样引入价格听证？”
王刚并非反对涨价，他的意见是相关行政主管部门，比如国家发改委应该对日化企业设定一定的利润空间，使之合理地调整价格。但他的这一建议立即遭到中慈阳光（北京）传媒广告公司总经理唐洪顺的否定，在唐洪顺看来，企业应该有自由竞争、自由定价，国家行政主管部门根本不可能给企业设置一个利润幅度，各种行业，各个企业，千人万相，不可能有一个统一标准。
“外资企业要维持一个高利润率，斗胆直接提价，而没有想到通过转嫁成本，”唐洪顺进一步解释认为，“这是一个很危险的信号，在日化行业，中国本土品牌没有话语权。因为外资企业从没有视本土品牌为对手。”
中国本土日化品牌的话语权正慢慢丧失，这是一个不可逾越的现状。不可否认，中国日化行业几十年来，也曾出现过诸多名噪一时的本土品牌，但大多因为外资的并购，纷纷成为外资企业的囊中之物，比如活力28、小护士、舒蕾、丁家宜、大宝等，这样令人唏嘘的案例不胜枚举。
叫得响的本土日化品牌越来越少，一旦全部被外资品牌所掌控，中国的日化企业就可能沦为外资的加工厂，企业产品、技术、管理、财务、供销乃至定价权全部掌握在外资手中。一旦外资企业举起涨价大旗，只占少量市场份额的本土品牌只能行跟风、随和之势。外资日化三强中，宝洁在中国的年销售额超过200亿元，联合利华在100亿元左右。而国内数千家日化公司，大部分销售规模在1亿以下。
这是一个不争的事实，日化用品中高端市场上已完全是外资品牌主导，以洗护发用品为例，宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝等品牌，联合利华有力士、夏士莲，而本土品牌势力日渐微弱。经济方面学者建议，从提前预防的角度来说，商务部应该对外资并购加强调查，防止单一企业占领并拥有市场垄断地位。
“老大没有发话，谁也不敢率先提价，”一位在日化行业摸爬滚打多年的区域经理说道，“外资品牌对价格有绝对控制力，普通消费者根本没有讨价还价的余地，虽然各种成本上升的压力很大，但是，本土日化企业大都硬撑而不敢提价。这一次联合利华、宝洁等率先上调价格，本土日化企业随声附和的态度仍然很小心翼翼。”
历经几次周折的电话联系，立白集团方面对《中国产经新闻》记者重申，价格调整涉及的只是洗洁精两个低端品种。调价的两个产品为金橘洗洁精和柠檬洗洁精，价格调整后立白洗洁精仍然算是最便宜的产品。记者在联系其他几家本土日化企业采访时，均被婉言谢绝，不愿在日化产品调价上面发表任何观点或看法。
另一个横亘在国产日化品牌面前的是，销售终端的铺货不对等。在超市、卖场等主流渠道中，由于供货商需要缴纳进场费，那些强势外资品牌往往占据了最优势的地理位置，而很多国产品牌则被搁置在不起眼的角落里，有的甚至会因为进场费难以承受而无法进入销售终端。
若干次并购之后，几大寡头垄断市场的现状毋庸置疑，本土化的战略进一步让其地位难以撼动，并购后的“苦果”，中国消费者正在或将为此买单。中国日化本土品牌在这场没有硝烟的战争中，到底有多大的底气，来传递自己的声音？又如何快速扩张自己的市场份额，这绝对是每一个本土日化品牌所要肩负的行业责任。
值得庆幸的是，本土日化仍然有着顽强的生命力，这几年，立白在洗衣粉等洗涤领域确立了市场领导者的地位，“男士洗护市场的劳斯莱斯”霸王和迪彩分别成为防脱洗发水和头发美护品类的领导者，蓝月亮在洗手液品类中牢牢占据第一的市场份额……这些都来之不易，然而，对中国本土日化企业来说，要想赢得足够的市场份额，在研发和品牌方面，还需要很长的路要走。
去年年底，科技部、国家工商总局、国家知识产权局、商务部等15个部委联合成立全国高科技日化产业化委员会，旨在联手推进中国日用化工品产业整合和科技创新，培育在高科技支撑下的日化产业集群。这或许能够阻挡或延缓中国本土日化品牌惨遭并购的命运。
