成人化的身材一直饱受争议，网络化时代销售额每况愈下
本报记者/赵全敏
近日，芭比上海旗舰店关闭了，这是美国玩具制造商美泰公司全球首家也是唯一一家芭比娃娃概念店。近10年来，芭比娃娃的日子一直不大好过，在世界各地玩具市场上销量大幅下降。如何赢得网络时代的消费者，芭比娃娃似乎还没有找到最佳的方案。
芭比在中国定位尴尬
芭比上海旗舰店选择在3月7日关闭，有人用“芭比决定要做一辈子的女孩，所以选择妇女节前一天离开”这样美丽的语句，表达对芭比恒定不变的钟爱。无奈的是，上海芭比旗舰店的真实生意状况并不理想。首先，该店由于地处上海重要的商业区之一，高额的房租成为一个沉重负担。芭比上海旗舰店建筑面积为3500平方米，共6层，按照该地段商铺一般40元/平/天计算，一年的租金就可能达到6000万元左右。
旗舰店出售1600余种芭比产品，包括芭比娃娃、芭比服饰、芭比珠宝、芭比电子产品、芭比餐厅、芭比美容中心等，其中最普通的芭比娃娃售价也要69元，大部分产品的价格都在100元至200元之间，而市场上同类型的娃娃玩具售价一般只要30元左右。业内人士认为，中国玩具消费仍处于低消费层面，消费者并不买芭比的高价账，即便是那些高薪家庭，他们对芭比的高端形象认同有限，对他们而言有更多的选择。
芭比进入中国以后一直面临定位尴尬的问题。在中国的儿童产业市场，卡通形象比较流行。芭比的时尚形象过于成人化，要被中国市场接受尚有一定难度。
芭比的身材惹争议
在进入不同国家的消费市场时，美泰公司对芭比娃娃进行了具有针对性的塑造，例如该公司曾经推出“黑人芭比”、“拉丁芭比”、“日本芭比”、“中国芭比”，芭比所代言的民族有45种之多。此外，芭比还当过歌星、空姐、宇航员、外交官、时装模特；做过医生、记者、工程师、白领丽人；她还是游泳健将、体操明星、舞会皇后、嬉皮士女郎等等。据相关统计：芭比娃娃的销售市场目前涉及全球140多个国家和地区，总销售量超过10亿。
不过，就在芭比娃娃风靡全球，成为西方女孩的美学与性感启蒙时，有些国家却对这个美丽的娃娃发出了禁令。当年，时任俄罗斯总统的普京曾公开表示，芭比娃娃“罪恶”的身材曲线会腐蚀儿童纯洁的心灵，普京提议要提倡更健康的价值观念。
实际上，尽管芭比娃娃受到成千上万女孩的喜爱，但从其诞生开始，她就是一个很有争议的“人物”。芭比娃娃还经常受到一些女权主义者的质疑和谴责，专栏作家安娜·昆德兰曾在《纽约时报》发表《我讨厌芭比》说：“她教给小女孩们最要紧的是拥有高瘦的身材，大大的胸脯，并且有很多衣裳。她不是个好榜样。”
全球销售额每况愈下
有意思的是，在日本，芭比娃娃并没有试图赢得儿童的欢心，而是将目光对准了成年人市场。在2009年芭比50周岁庆典期间，美泰公司推出“芭比新娘系列”进军日本市场。除新娘礼服系列外，美泰公司还设计了仅在日本销售的芭比成年人服饰系列，如芭比高尔夫系列。然而，尽管日本是世界最大的玩具市场之一，但美泰公司在日本推广芭比娃娃却举步维艰。
另一方面，2001年6月，MGA娱乐公司推出系列玩偶“贝兹娃娃”。和芭比相比，贝兹娃娃肤色各异，着装前卫，身材苗条，化妆更大胆，更具青春活力。美少女一般气质的“贝兹娃娃”立即成为芭比娃娃的强大对手，到2006年，贝兹娃娃已经占据全球时尚玩偶市场40%的份额，风头直逼占据60%市场份额的芭比，芭比娃娃的销量开始受到挑战。
实际上，贝兹娃娃的出现已经令美泰公司意识到，芭比娃娃需要重新变身，以赢得消费者的喜爱。《财富》杂志称，芭比娃娃最近10年的日子一直不大好过，销售额已经从2002年巅峰时的15.2亿美元下跌了28%。
为了能够带来芭比销量的攀升，美泰公司尝试推出了芭比娃娃的“梦幻世代”版，收集了自芭比娃娃诞生以来的全部经典造型，使得芭比在美国国内的销量有所上升。然而，有分析人士指出，50多岁的芭比娃娃诞生在互联网并不发达的时代，互联网时代的消费者能否继续钟爱芭比娃娃，想必连芭比娃娃自己都疑虑重重。
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曾是精美的摇钱树
1959年，在纽约玩具展览会上，一个艳丽动人的万人迷偶像诞生了，她就是芭比娃娃。
数十年来，芭比娃娃风靡世界，并不断地改进和创新。为了让“芭比”有漂亮的时装，从1995年至今，约有10亿件以上的衣服生产出来，每年约有100款芭比新装推出。
如今，芭比娃娃已经不是一个简单的玩具，她远远超越了玩具的定义。去年10月，由澳大利亚顶级珠宝设计师史蒂芬诺·坎特瑞打造的芭比娃娃以32.25万美元(约215万元人民币) 的天价被拍卖，成为全世界最昂贵的芭比娃娃。
美泰公司把芭比娃娃当作了一棵财源滚滚的摇钱树，积极开发以芭比为主题的“附载产品”，比如她的服装、首饰、手袋、太阳镜、高跟鞋，还有她的化妆品、手表、餐具、家具、小汽车等。
此外，美泰公司担心芭比娃娃孤独，还为她设计了12位亲人朋友以及38种宠物。美国经济学家迈尔·麦科姆比在《芭比：我们是玩具？》里指出：“芭比的身体就是消费对象本身，她的身体不仅是供人注视和迷恋的典型女性体形，而且是引诱观者并卖出附属品的商品载体，是公司利润的真正来源”。
