■本报记者邢锐
在3月10日和3月18日之间纠结了许久，东风悦达起亚最终还是将Ｋ5上市的时间提前到了3月10日。按照东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨的说法，这是为了让Ｋ5一系列的营销活动衔接得更为紧密，从而达到最佳的品牌宣传效果。
Ｋ5的营销“很给力”
2月14日，东风悦达起亚召开了经销商会议，宣布即日起起亚Ｋ5在全国范围内展开“纵横中国Ｋ5型”的大型体验试驾活动。东风悦达起亚调集了20辆Ｋ5分4条线路，从三亚、兰州、成都及哈尔滨同时出发，纵横40个城市，穿梭在不同格调的城市背景之中。本次体验活动的四个车队将于3月10日前会师上海，迎接Ｋ5的上市。东风悦达起亚其官方微博上将之称为城市“精英格调之感”。
蒋玉滨的微博也随之异常活跃起来、Ｋ5的所有行程都实时披露在微博之上。此前的1月28日，东风悦达起亚宣布上海爱乐交响乐团副团长张亮成为Ｋ5的品牌代言人。东风悦达起亚在官方微博中称，张亮是中国交响乐坛的新锐代表人物，其富有进取、激情、品味、格调并掌控潮流的形象能够完美诠释Ｋ5“精英格调新典范”的品牌内涵。但该消息的迅速升温则是在Ｋ5体验活动开始以后，除了东风悦达起亚官方微博的推动外，其高层也纷纷注册微博推动以扩大其影响。蒋玉滨在接受本报记者采访时称，起亚Ｋ5的品牌形象通过微博传播的效果超出了她的想像。
仅仅这些还不够。起亚在北美市场的品牌营销力度更是出人意料。2月20日，2011年洛杉矶ＮＢＡ全明星扣篮大赛中，洛杉矶快船队新人王布雷克－格里芬上演了一出精彩的节目——飞跃起亚Ｋ5暴力扣篮，这一噱头十足的扣篮动作让其勇夺桂冠。不过，这次大家的目光都聚集到了格里芬飞跃的起亚Ｋ5身上，纷纷赞赏Ｋ5这次体育营销的出奇制胜。有媒体称，起亚这一次是在挑战自我，实现了高水准的品牌跨越。也有评论称，这是暴力美学与精英格调的完美融合。
蒋玉滨也认为这次组合营销“很给力”，有助于起亚品牌向高端最后冲刺。
Ｋ5最后的冲刺
由于首次冲击高端市场，这让手握Ｋ5这张好牌的东风悦达起亚还是有些紧张。
试驾过Ｋ5的消费者对Ｋ5的评价相当不错，他们认为这款车型在外形、内饰、空间以及技术配置方面可以和竞争对手别克君威相媲美，而别克新君威是一款侧重于运动感的前驱车，市场前景不错。蒋玉滨认为Ｋ5足以比拼新君威，“我们在技术配置上要高于北美市场的Ｋ5，但我们会根据市场的需求反馈制定出一个合理的价格，以突出Ｋ5的高性价比优势。”据业内人士推测，Ｋ5的定价大致会选择在17万—25万元之间。蒋玉滨认为，定价过高，必然会影响销量，销量反过来会影响品牌；定价过低，对品牌不利，起亚借此提升品牌的目的也就会大打折扣。因此，东风悦达起亚会很“谨慎地定价”。
在东风悦达起亚的营销体系中，中低端产品的营销能力已经获得了充分认可。赛拉图、福瑞迪、狮跑以及智跑等车型的销量越走越高，“这是起亚品牌的一个逐渐积累的过程，缓慢但有实效。”但蒋玉滨认为这还不够，“我们正在对经销商进行培训，要让他们熟悉Ｋ5的目标消费群与之前发生的巨大变化。”她还表示，Ｋ5对于东风悦达起亚来说，是一个新的领域、新的高度，“我们必须向经销商传达出我们的真实意图”。
“我们为此次Ｋ5上市做了很多的前期准备工作。”蒋玉滨说，2010年是起亚的品牌年，品牌的提升是一项很复杂的系统工程。在去年，起亚首席设计师彼得·希瑞尔频繁露面，大谈起亚的“Ｄｅｓｉｇｎ ＫＩＡ”设计理念，并举办起亚设计讲座，与中国的消费者进行沟通和互动。“关键还是在产品，”蒋玉滨对记者说，彼得·希瑞尔的设计在北美、欧洲获得多项设计大奖，这也让起亚对Ｋ5进军国内市场多了一份自信。
蒋玉滨还表示，我们会不断努力。但她同时称，鉴于起亚在高端品牌形象上的欠缺，对于Ｋ5能否达到预期“还有一定的担心。”
据悉，东风悦达起亚将Ｋ5的初期目标定为月销量3500台，预计2011年完成3．5万辆。
Ｋ5与索8共命运
与以往不同的是，起亚这次抢在了现代的前面。
与Ｋ5同平台的索纳塔八代（以下简称索8）将在4月8日上市。有消息人士透露说，这是现代起亚谨慎对待高端市场突破的一个刻意安排。援引该人士的说法，北京现代在之前曾多次进行高端尝试，但均以失利告终。而新索8此次卷土重来，北京现代声称“绝不能有半点闪失”，因此，以品牌定位稍低于索8的起亚Ｋ5为攻坚先锋，打通品牌向高端拓展的空间。
按照这个说法，本次起亚Ｋ5提前将近一个月的时间早于索8上市，也给索8重估市场定位以及营销活动留出了比较宽裕的时间。本报记者就以上说法致电现代中国投资有限公司的品牌总监吴雁冰以及北京现代公关部，均未对此作出明确回应。但索8对于北现和现代在中国的整体战略至关重要，北现对此“紧张”也属正常。记者获悉，北现目前正在全国范围内进行索8上市前的推广活动。
有业内人士称，起亚Ｋ5提前于索8上市很可能还存在着另外一层含义：起亚正在摆脱现代影子品牌的标签。起亚方面未就此作出正面回答。不过，据记者观察，近些年来起亚在彼得·希瑞尔的手中已经脱胎换骨——品牌特征及品牌风格愈发清晰，起亚已经渐渐走出现代品牌的影子之中。“这主要得益于现代起亚品牌实施差异化战略的深化。”上述人士称。
“品牌是我们参与竞争的短板”，东风悦达起亚总经理苏南永对媒体称，起亚此前在中国市场上的品牌形象一直定位在经济型市场领域。因此，他希望在中高级车型市场上，Ｋ5的上市能改变这种现况。“提升品牌是我们的战略任务，但并不是Ｋ5的唯一目的，”蒋玉滨认为，Ｋ5具备这样的实力去正面挑战那些对手们。“只要销量起来了，品牌提升的速度就很快。”
“其实，能否成功实现高端市场的突破，还是要看索8和Ｋ5的产品和品牌合力。”北京现代公关部如是说。
