对话沃特蔡金辉：从代工生产到品牌的重生

中国的经济结构在调整、全球经济进入了再平衡过程的博弈。作为自古就有经商传统的闽商而言，他们也面对了新形势下的发展机遇与挑战。

2010年，新浪财经推出大型专题报道《闽商求变》，走访有影响力的闽商，与各大企业家进行深度对话，讲述闽商们在新一轮市场博弈中的探索和创新，探讨外贸与内销、上市与公司结构治理以及家族企业的传承等问题。

《闽商·求变》本期人物 沃特董事长蔡金辉

篮球运动装备，是国际、国内运动品牌的必争之地、重中之重，从成立之初就一直专注于篮球的沃特，如何在激烈竞争中，抓住市场细分的机会崛起？沃特如何寻找自己的特色定位？

沃特将世界流行的街球运动引入中国，在金融危机中逆势增长，如今，致力于主板上市的沃特，又将如何规划未来？

沃特的创始人蔡金辉生于一个贫苦家庭，有九个兄弟姐妹，他如何创办出福建莆田制鞋业的龙头企业？如何建立起覆盖全球三分之二国家的销售网络？

家境贫困催生经商理念

福建莆田，是海峡西岸经济区中心城市之一，这里盛产荔枝，人称“荔城”，自古以来人才辈出，是科举名邦、状元之乡，更诞生了不少叱咤风云的闽商。莆田人历来有“中国犹太人”的美誉，以木材为例，全中国木材市场70%以上都是福建莆田人经营，莆田并没有森林资源，而莆田人不仅将木材变成了当地的支柱产业之一， 还成为国际木材市场不可忽视的供应商。

为什么创业成为这里的风潮？为什么爱拼才会赢成为这里的文化传统？莆田人的生意头脑又来自何处？沃特体育用品有限公司董事长蔡金辉用自己的亲身经历来回答这个问题。

蔡金辉：整个福建都是人多地少，人口很密集尤其是莆田一个小地方，有三百多万人口，所以这个地方在六几年，七十年代初那时候这里的生活是全世界最苦的，跟现在非洲人一样，我们小的时候没穿裤子，有时候大一点的穿一件短裤，没穿鞋，到十几岁基本上都没穿鞋，那时候很苦。我父母亲生十个小孩。就他们两个人劳动挣公分，一天两个人挣一块多公分。养十个小孩非常艰苦。我老六，我有四个哥哥一个姐姐，四个妹妹。

蔡金辉生于1955年，家中贫苦的条件使他无法专心于学业，从小就开始琢磨赚钱致富的办法，莆田临海，蔡金辉的第一个想法就是海里淘金。

蔡金辉：我读书没读多少，我13、4岁就开始海里面去拣螺丝，然后后面就自己家里捡了一部分还别人收一部分拿到市场去卖，从卖螺丝搞新鲜鱼，后面搞新鲜果品。

我从74年到79年我到山西去修铁路五年。修铁路五年回来开一年饭店，然后我再到山西八年去搞木材，又回来搞这些大的小厂，十几个工人做到一百多个过来，做到92年。

上世纪80年代初，由于靠近台湾，莆田吸引了大量台商来此创办制鞋厂，给国内外很多品牌鞋代工。渐渐地，制鞋业成为莆田的支柱产业，莆田也被称为“鞋城”。1993年，蔡金辉决定拿这些年赚来的钱开办一家制鞋厂。

蔡金辉：首次投资三百多万，也可以说在莆田投资三百多万，第一套买台湾的二手设备，那是全省只有一家我们正规的台湾的这个流水线。04：28所以我们一开始起点算比较高。

经过17年的发展，如今，蔡金辉成为莆田鞋业协会的会长，沃特体育用品有限公司的年销售额已经超过7个亿，成为福建莆田规模最大的鞋类企业。蔡金辉如何一步步实现自己的品牌之梦？期间又经历了哪些遗憾？蔡金辉的创业故事，浓缩了福建民企的痛苦与梦想。

抉择：代工生产还是创建品牌？

1993年蔡金辉创办鞋厂时，正是莆田鞋业发展的黄金时期，20多万鞋业劳动大军日夜赶工，莆田年产鞋超过一亿双，销往30个国家和地区，蔡金辉的鞋厂和其它鞋厂一样，做着来料加工的生意。

蔡金辉：从开始94年到96年我只是东欧市场，俄罗斯还有什么乌克兰还有象牙利为主的这几个市场，很便宜的，利润很低，96年后我们就开始去接欧洲一些著名品牌，然后同时也接什么KAPPA，98年就接那个fila，那个篮球鞋叫什么。那个卡摩斯，利润刚开始还可以，后面是越走越低，后面竞争比较厉害，越走越低。

来料加工的利润越来越低，是所有代工企业都会遇到的问题，蔡金辉知道，只有品牌才能保证企业的发展。从建厂初期，蔡金辉就开始为产品起好了“沃特”这个名字，但在注册的时候，遇到了不大不小的麻烦。

蔡金辉：我是93年就申请注册，但是当初这4个英文字母跟美国一个品牌有冲突，美国加州一个品牌有冲突，然后后面也打官司，打到96年我们打赢他了，然后我们就在马德里机构注册80个国家，96年开始我就可以在国外做。

品牌确定了，那把什么作为主打产品呢？多年来，蔡金辉做了大量的专业篮球鞋代工，而且生产、管理的很多人员都来自耐克工厂，积累了大量的篮球鞋生产经验，并对产品质量很有信心。2001年，蔡金辉启动了沃特的品牌运营。

蔡金辉：我到北京01年7月份还是6月份，博览会，我是买了18平米的展位，人家都是五、六百平米，我是排15只鞋子一张企业简介，当时人家看了这些体育用品代理商家门前看了，我们的篮球鞋就觉得肯定不是中国走的，是外国做的，后面40多个人跟到我工厂来看，产品就是在这个车间做出来，所以他们就要求要经销我们的鞋子。所以我们在9月份临时开一个定额会，第一年我是订几万双鞋子。

沃特靠过硬的质量赢得了订单，生产规模逐渐扩大，而在此时，沃特的竞争对手们开始大量投放广告，依靠明星代言的方式推广品牌，安踏开始建立体育用品专卖体系迅速扩张，而匹克树起专业篮球装备的大旗，将同为篮球鞋制造商的沃特挤到了角落。

记者丁蕊：从目前的发展来看，晋江的安踏、匹克等体育用品公司发展的速度和规模反而超过了最先开拓这个市场的沃特，您觉得这其中有什么原因吗？

蔡金辉：我认为那个企业还没有很高的盈利前提下，那么中段投资那么大，而且媒体一投那么多，都要自己要贴几亿，有的甚至更多的钱进去做前期投资，当然会存在一定的风险，但是人家已经成功了，就是说应该说明他做得对，我们在检讨这个方面，

因为像我们都是很小都出来经营生意的，以前赚一分钱并不容易，年纪也比较大，不会想我去冒很大风险去培育一个品牌。就是没有抓住这个机遇。说实话也在检讨吧。

奋起直追 重塑品牌

莆田与晋江的直线距离不过一百公里，晋江的制鞋业晚于莆田发展，可是鞋业总产值早已远远超过莆田，而且创出十几个中国名牌。莆田鞋业虽然也在日渐扩大，但产业结构并没有发生根本性的变化，一直是来料加工，不同的是，二十年前莆田鞋企为外国品牌做代工，如今有许多在为邻居晋江的品牌做代工。

企业的生存和发展，不仅取决于产品的竞争力和营销策略，也与周围环境有着千丝万缕的关系。

记者丁蕊：莆田一直是一个制鞋的重镇，但是为什么后来被晋江赶超了？

蔡金辉：以前政府也没有这个理念意识去扶持这些企业，那么泉州特别是晋江他们这个扶持企业的力度很大，而且这个理念意识很强，他整个环境非常好，因为他们那边都追赶战略，你敢做，我也敢做，你做得好我比你做得更好，当地政府很支持，甚至金融界就敢于支持，他们一个企业都是贷款少的几千万，多的都是三亿五亿的贷款，在莆田不可能有这种情况，比如说你贷款几千万，上亿的大家都是这企业贷款这么多，是不是有问题。

蔡金辉经常说，鞋企做品牌，是马拉松，而不是短跑。反思之后，蔡金辉决定改变偏保守的市场策略，2006年4月，王治郅回国之后，很多运动品牌就在第一时间开始寻求与大郅合作，他们知道，大郅将在接下来的CBA赛季中成为曝光率极高的风云人物。 一场激烈的竞争过后，沃特获得了这个宝贵的机会。

沃特与王治郅的签约期为三年，2006-2009年，正好是北京奥运会的周期，成为奥运会赞助商对于沃特来说不太现实，沃特出资赞助国家奥林匹克体育中心，成为体育中心的指定产品，用王治郅进行演绎，在媒体上进行集中宣传。

沃特与王治郅的合作让王治郅成为CBA中收入最高的球员，也让“沃特”这个品牌开始被人所知，大郅篮球推普基地的活动更是获得了不少青少年篮球爱好者的关注。

然而，下一步棋该怎么走？蔡金辉陷入彷徨，因为定位为篮球装备的沃特受到诸多运动品牌的夹击，处在一个尴尬的境地。

蔡金辉：我们原来这几年纯粹做专业篮球鞋，但是现在这几年我们发现专业的一些篮球资源啊，我们没有占领很好的去占领，比如说这些NBA的高端球员都被几个耐克、阿迪达、李宁、安踏都签走了，剩下一部分匹克也包了很多了。还有什么NBA官方合作伙伴CBA联赛，都被他们签走了，我们变成专业篮球品牌，但没有专业资源的支撑，

篮球资源已经被瓜分，沃特怎么办？这个难题摆在蔡金辉面前，沃特的实力不足与这些大品牌正面冲突，只有找到一个市场的空白点进行定位，才能突出重围，蔡金辉会将目光聚焦在哪里呢？

寻找市场空白点 领导街球风潮

街球，就是街头篮球，起源于美国，在城市广场或街边开阔地上，划出半个篮球场大小的平坦硬地，树立一个篮球架，就可以打篮球打比赛。近几年，街球随着街头文化和HIPHOP音乐来到国内，受到一大批青少年的追捧。蔡金辉认为，大部分人打篮球，不是为了比赛，而是为了享受篮球的快乐和自由，街球恰好能体现这一点。

蔡金辉：那我们从前年年底，我们这个时候提倡篮球玩具，就是说让这些打篮球的人除以竞赛以外的，你可以平常去玩篮球。当做一种乐趣，快乐地去玩篮球。

这块其实盈利很大，刚才说也带来了很多什么新的产品，这个板鞋或者说一些比较前卫时尚的一些比如卫衣啊什么，他其实不是篮球服，但是他们打球都穿这个，所以把产品线无形中给我们拉开很多。

篮球装备上的市场细分战役，至此成为三足鼎立之势：安踏，目的是打造CBA的第一装备品牌；匹克，成为NBA中国市场官方第一合作伙伴；沃特锁定中国街球市场，力争成为中国街球装备的第一品牌。

蔡金辉：就是拓宽这块篮球领域，所以现在中国因为在提倡全民运动，全民健身，那么我们从全民运动这块我选的街球，有应该说一千多场的篮球赛，我们跟那个某某赛结合起来走，就是说把这个品牌渗透到各个社区，各个街头去，慢慢大家去认可。

2010年，沃特请来美国顶级街球队S.K.Y为品牌代言，S.K.Y有当今世界炙手可热的街球明星，他们有的能在空中完成720°转身灌篮，有的能倒灌篮框，他们神出鬼没的传球，戏耍对手的花招有着极高的观赏性，在街球群体中很有号召力。

2010年3月，沃特的“晃过天空”之旅开始在全国范围内招募街球高手，层层选拔出的佼佼者与S.K.Y进行比赛。结合此次活动，沃特系统地开展整合营销，在品牌塑造、产品推广、渠道拓展、终端销售等方面取得了第一阶段的胜利。

蔡金辉为第一届“晃过天空”街球之旅的mvp球员褚文浩颁奖，并送上了10万元现金大奖的支票，沃特的街球之旅还将一届届继续举办下去。在蔡金辉的眼中，市场上并不是没有机遇，而是缺少发现机遇的眼睛。

蔡金辉：你如果用心去做，风险掌握得对，机会肯定还是有的，不是说这几个大牌起来，其它就起不来，但相对难度大一点，起来的这个可能性相对少一些，但是不等于都没有，

所以以前我们以前那个改革开放第一代第二代这些企业家做了，很多人社会上说，现在这些新的人要做什么，现在你看这十年来这些新人出来了，三、五年就做成中国首富或者头几名的，他机会更多更好啊，是不是这个道理。

不急于上市 最重要的是良性发展

记者丁蕊：有报道说08年的时候，莆田政府有意推沃特登入创业板。但是您拒绝了为什么？

蔡金辉：因为那时候企业盈利不是很高，而且对未来的整个市场我们还没有看很准确，因为那时候可以说所有品牌也是开始在洗牌过程，然后我们也是自己的资源还没有完全有把握掌握多少资金资源，因为你上创业板他是要高成长企业，原来我们那个省里面是替我们报名上去，但是我们后面就没有去做。

我们自己认为这时候你一个企业做品牌的企业，你是要做成百年品牌百年老店，不是做三、五年就不做了，如果说你过于包装去炒作的话，我想自己像我们这个年龄的人做不出来，不踏实。所以我们宁愿多等一会。

尽管上市意味着资产数倍甚至十数倍的翻番，但蔡金辉并不急于上市，因为他要确保企业能够进入一个良性发展的轨道，在过去的两年中，蔡金辉一直在完善沃特的各个方面，为主板上市创造条件。

蔡金辉：我们有挂靠了五、六家这个大中院校还有科研机构，我们承接了福建省制鞋技术开发莆田基地这个平台，所以我们研发继续在深化，产品肯定是没问题，现在整个管理机制也不断在健全，那么所以说我们明年开始就要让它比较高速成长，就是说加大渠道建设力度，媒体投放方面营销推广方面我们都会加大力度去做。

沃特的专卖店在全国有1400家左右，销售额不到10亿元，沃特的目标是在2015年争取做到五千家门店，销售额超过20亿元，这对沃特而言，是一个挑战和考验。

记者丁蕊：现在我们看安踏呀还有匹克等这些晋江的兄弟企业，无论是在市场规模上还是在知名度上都已经比沃特超出了很大一截，您有没有眼红的时候？

蔡金辉：我们从来没嫉妒过，我们都羡慕他们，而且我们不会去给它什么正面冲突，还是认为说实话让它做更大，它就会为社会做更多的贡献。我们贡献跟它贡献都是一回事，它只是中途获得满足感成就感比我们多一些而已，其它都一样的。

蔡金辉今年55岁，已经过了知天命之年，选拔接班人的问题也开始提上了日程。从十几岁开始创业至今，蔡金辉经历了四十年的忙碌奔波，在沃特的品牌创建之路上也是历经曲折，是什么样的信念在支撑着他？他有着怎样的人生观、价值观？

蔡金辉：我是就是不断地去追求更大的发展空间，寻找更多的财富，但是寻找更多的财富不是自己个人去拥有，为社会做更大的贡献，我们这个社会才会更加美，才会享受到一个美好的收获。你大家不去贡献，都待在家里睡觉，你说现在我们能过好这个生活吗，过不了。

你最终目标是什么，我说我没有最终目标，我有生之年能付出更多代价，更努力把这企业做更好，留给下一代的人更好的这个经营管理成绩，更好的一个品牌基础，然后让他们有这个展示平台，为社会做更多的贡献。