把品牌影响力转化成生产力
看看采芝斋
如何借力资本市场注入新元素
□本报记者 余广珠
早报讯 作为浙江品牌重要组成部分的老字号，在后危机时代如何焕发第二春？众多外贸企业在把市场转向国内的时候，如何树立自己的品牌抢占市场？
这一老一新两大类品牌，如何利用国内大举刺激内需市场的时机，把品牌影响力转化成生产力？这将成为本次浙商品牌节关注的焦点。
昨天，记者采访了我省老牌企业——采芝斋。他们的经验也许值得更多品牌借鉴。
老字号注入新元素
浙江是一个品牌大省，同时也是一个老字号大省。胡庆余堂、张小泉、西泠印社、采芝斋、知味观、楼外楼……大家能随口叫出的这些品牌都在省内外享有盛誉。
目前，我省具有50年以上历史、还在运营的老字号有400家左右。其中国家级品牌近100家，省级老字号将近250家。2006年商务部认定的第一批“中华老字号”中就有38家浙江品牌上榜，今年认定的第二批中又有53个浙江老字号被认定为“中华老字号”。
老字号，要传统有传统，要文化有文化。然而在新形势下，我们身边很多的老字号却一度惨淡经营。“要改变这种现状，传统老字号企业必须注入新元素。”省老字号协会秘书长丁惠敏说。
这一点，杭州采芝斋的掌门人陈蔚民深有体会。采芝斋之前一直主营苏式传统糕点糖果，改革开放之前一直是前店后坊的生产经营模式，靠的是口碑传播，杭州的中老年人一直是它的拥趸。
“但是随着时代的改变，这一切都变了。”陈蔚民说，之前(上世纪八九十年代)老百姓来采芝斋买东西，看到有塑料袋包装的都不要，因为那个包装也是要钱的。然而到了现在，采芝斋成了杭州的特产，很多人买去是送人的，一些包装不好看的产品，反而没有人买了。
“为了有时尚美观的包装，采芝斋还与中国美院合作，一起研制产品的新包装。”陈蔚民说，之前，他们做的是食品，现在他们要把采芝斋当礼品来做。
此外，为了抓住更多年轻消费者的心，采芝斋也在酝酿着产品更新。陈蔚民透露，目前他们正在引进日本的一家战略合作伙伴，准备进入西点领域。而为了迎合更多年轻人的网上购物习惯，采芝斋还把“专卖店”搬到了网上。“现在我们的网络销售额增长得比实体店快多了。”
“打算三五年内实现上市”
陈蔚民毫不讳言采芝斋目前的生存状况，“目前我们遇到最大的问题就是我们的顾客群年纪偏大。这对我们今后的发展，是一个必须解决的问题。”
新世纪以来，随着浮力森林、可颂坊、克里斯汀等一大批糕点品牌在杭州市场出现，采芝斋面临的冲击可想而知。“我们小时候能够吃上采芝斋食品，那是最幸福的事情了，可现在我女儿天天都在说什么85度C之类的新品牌。”昨天，正在采芝斋延安路店选购糕点的徐大伯告诉记者，自己对采芝斋一直情有独钟，每隔一段时间，总会来买一些。
除了受到新兴品牌的冲击，采芝斋传统的前店后坊模式也限制了其进一步发展。“这样的模式，规模不可能很大，而且产品的保质期，产品的标准都很难统一。”陈蔚民说。因此，采芝斋在2004年成立了杭州采芝斋食品制造有限公司，很快，又在富阳东洲建立了5000多平方米的工厂。
“解决了产品的标准化和生产能力之后，我们下一步就是布局销售渠道。”目前采芝斋的产品除了在自己的直营店销售，还进入了家乐福、沃尔玛等超市。同时，还在上海和陕西设立了总经销商。
“等网络全部铺开了，我们的规模便能迅速扩大起来。我们很有信心，而且还打算三五年内实现上市呢。”陈蔚民表示，现在同仁堂、全聚德等一些老字号都通过资本市场实现了品牌的再次飞跃。他也希望采芝斋能够借力资本市场实现一个新的突破。
●专家支招
老字号品牌运作需要新老平衡
老字号品牌如何在后危机时代重新焕发活力？如何平衡老字号品牌的传统和新元素之间的关系呢？对此，浙商研究会执行会长杨轶清表示，在新的市场环境下，老字号并没有多少老本可以吃。因为对大多数消费者和投资者来说，老字号里面蕴涵的丰富的文化信息，他们可能并不知道。这是老字号们碰到的新问题，他们必须被“再发现”。
因此，对于大多数老字号来说，要转换为现代品牌，首先要把自己当作一个“新品牌”，而不是“倚老卖老”。老字号降低身段，把自己定位成现代市场竞争的“新人”。这样，老字号才有可能“返老还童”，老树发新枝。
杨轶清说，浙商是做品牌的高手，无论中国驰名商标还是中国名牌，浙商手里都最多。但是浙商创业毕竟才十几二十几年，这些品牌不缺知名度或者美誉度，缺的就是百年老店深厚的内在文化积累。如果老字号几代人讲述的“老故事”和浙商现代化的品牌经营理念结合起来，当代浙商成为老字号的新传人，相信会演绎出一个个比原版更传奇的新故事。
为了读者能够全面参与我们的品牌节活动，组委会特意为早报读者预留了部分入场券。如果你想亲临活动现场，与品牌专家和知名品牌掌门人面对面，可以致电0571—85311328索票。
