对话安踏丁世忠：争做行业领先者

中国的经济结构在调整、全球经济进入了再平衡过程的博弈。作为自古就有经商传统的闽商而言，他们也面对了新形势下的发展机遇与挑战。

2010年，新浪财经推出大型专题报道《闽商求变》，走访有影响力的闽商，与各大企业家进行深度对话，讲述闽商们在新一轮市场博弈中的探索和创新，探讨外贸与内销、上市与公司结构治理以及家族企业的传承等问题。

《闽商·求变》本期人物，安踏董事局主席兼CEO丁世忠

四十不惑。今年12月份，丁世忠度过了他四十周岁的生日，他从17岁开始创业，久经商场历练，从一名善于反思的年轻人成长为一个决断力强、沉着勇稳的中年人，他所创办的安踏不仅从晋江三千多家鞋企中脱颖而出，更连续多年在中国运动鞋市场上综合占有率排名第一。

2007年，安踏在香港成功上市，年派息率高于60%，2009年，安踏收购了意大利品牌Fila。丁世忠如何缔造出一个创业创奇？如今，永不止步的安踏又将走向何方？

17岁创业 闯北京赚到第一桶金

福建泉州地区有着经商的悠久传统，早在宋元时期，泉州就是“海上丝绸之路”的重要发源地，海洋、商贸、开放、移民等因子，早已融入他们的血液。

丁世忠所在的晋江陈埭镇是一个容易萌生商业细胞的地方，面积只有38.8平方公里的陈埭镇，是中国乃至世界最主要的运动鞋生产地。1980年代初，这里遍布鞋业作坊，丁世忠从小就在鞋业作坊中长大，耳濡目染。

丁世忠：可以讲跟许多这个闽南的文化的一个感染有一定的关系，闽南这边，你们都知道有一首歌叫爱拼才会赢。也早在我们读书的时候在改革开放初期，我看到一大批晋江人，跑到全国各地做生意。在那个时候我们像我们这种原来17、8岁的年轻人，被周围的这些乡亲们所感染，从小就有这种创业的意愿。

17岁的丁世忠初中还没有毕业，拥有一辆摩托车是他当时创业的动力，他决定走出家门，开辟一片新的天地。

丁世忠：那个时候就想考虑从晋江的鞋拿到外地去卖，所以那个时候就从晋江买了七百双鞋到北京，当初是正好是从计划经济到市场经济这样的一个转变过程当中，认为有一定的商业空间，这样走向了一个创业的过程。

丁世忠在北京王府井和其它商场，开设了晋江鞋专柜，从那时起他开始观察顾客，留心什么样的鞋有更大的销路。1994年，丁世忠带着从北京赚到的20万元回到晋江的，丁家父子决定将自家的鞋厂和产品命名为“安踏”，蕴含着 “安心创业，脚踏实地”的意思。

丁世忠：第一个阶段就是那个做鞋厂，做定单。有定单来我就做，比较简单一种经营模式就是做生产。

第二个阶段就是做市场，所以我们在当初，在全国各个批发市场，原来每个大城市，每个省都有批发市场，通过批发市场一个个体户去全国批发，去一个企业性的批发。

第三个阶段叫做打知名度。打知名度，就在99年的时候我们当初请孔令辉说要做我们的代言人来打知名度。

孔令辉曾经笑称自己与丁世忠有缘，因为见过他们的人都说他们长得很像，更有缘的是，安踏与孔令辉一同成长。孔令辉与安踏签约的第二年，就获得悉尼奥运会拿到了男子单打的金牌，从“我选择、我喜欢”到 “永不止步”，十年来，孔令辉又从一名成功的运动员成为国家女队的教练员，而安踏也逐渐发展壮大成为在港上市的知名民族体育品牌企业之一。

丁世忠：首先我觉得安踏我们这几年的一个成长应该是带动了中国体育产业的成长，中国的体育用品，在整个市场国产品牌销售加起来只有百分之三十。单独耐克、阿迪达斯就占百分之七十，那现在返过来，我们占百分之七十国内的。他们百分之三十而且我们每年在增长。证明通过安踏等一批品牌，在中国消费者当中已经占领了主导地位，而且被认同被接受。

首个斥巨资请明星代言的运动鞋企

安踏如何奠定运动品牌强势地位？又是如何打开体育营销新局面？翻开安踏的历史，我们看到不少开创性的举动。

第一个启用明星代言的运动鞋企业

安踏体育用品有限公司副总裁张涛：你比如说现在比较流行的这个明星代言，加上CCTV五频道的投放，现在这个模式整个中央电视台五套叫晋江频道，笑称为晋江频道，这条路最早是安踏开始开创起来的。

因为我们99年的时候，孔令辉一战成名，我选择我喜欢使得这个安踏品牌一下子被抬到了一定的高度，也取得了非常好的一些效果。

1999年，安踏请孔令辉出任品牌代言，当时安踏的效益不到百万，这个广告一下就花掉了80万，安踏承担的风险可想而知。

丁世忠：外面有很多人有不同的眼光看我们做这样的事情，一年你要花那么多钱去请一个代言人到底好不好，那个时候这边晋江我们很多鞋厂都在做国外的定单，都很安逸。那么在这样的情况当中，你去做这样一件事情可能跟别人所走的路是不一样的。但是我们当初我们的梦想不一样，我们的梦想最大的一个我们想打自己的知名度，销自己的品牌是这样的一个概念。

不到两年，安踏在运动鞋市场的占有率达到13%，安踏的成功带动了晋江鞋业的品牌革命，并引发其它企业的纷纷效仿。

首创体育用品专卖体系

2001年之前，安踏产品的销售渠道仅限于各大综合商场的安踏产品专柜。丁世忠17岁就曾来到北京王府井的商场卖鞋，这次，他再次来到王府井，在北京利生体育用品商店中开办了第一家安踏专卖店，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡，安踏一举进入快速扩张的轨道。

丁世忠：其实我们安踏定位中国最大多数买得起的品牌，所以我们定的是大众。定位中国绝大部分的人都买得起。其实讲这个问题，耐克这个品牌在中国它也是大众，只不过它整个的定位跟我们有一些差别。价格卖得比我们高一些，其实每季所推出的一个产品的SKU其实我们也不会比它少，包括像单店的销售贡献我们都比他多。

2001年当年，安踏就名列中国运动鞋市场上综合占有率第一，这个成绩一直持续到了现在。到2010年年底，安踏在国内的专卖店将突破7400家，全面覆盖一、二、三线市场。

丁世忠：这个扩张如果你企业没有综合的能力，消费者不能认同你，你企业的能力没有，谁去开你的店，这些店都是经销商开的。很核心的一个问题，就是你的品牌已经被中国的消费者所认同，他才会开你的店。

借力赛事赞助 成为中国联赛发动机

安踏是第一个签约NBA球星的中国品牌。中国品牌涉足NBA最早可追溯到2002年，安踏签下了巴特尔，巴特尔曾经脚踏安踏鞋参加比赛。

2007年，安踏分别签下了火箭队的弗朗西斯、斯科拉和邦齐·维尔斯。在NBA球星的品牌营销战中，安踏与国内鞋企匹克、李宁形成三足鼎立之势。

同时，安踏还是中国联赛发动机。2004年，CBA主办方中国篮球协会寻找合作伙伴，安踏加入了竞标队伍，并一口气抛出长达4年的协议。2004年11月，安踏成为CBA联赛惟一指定运动装备赞助商。

丁世忠：在我们做CBA六年之前，所有的CBA，它是每个俱乐部自己找赞助商，然后每一个人做的有每个人的利益，那么那个时候我们赞助中国CBA的过程当中，正好中国提出CBA联赛要改革，要统一市场开发，统一打造品牌，来把整个的经营权缩到中国篮球鞋。

CBA唯一制定运动装备赞助商，意味着所有的CBA参赛队员都将身着安踏的产品参赛。在四年的战略合作中，安踏篮球产品的增长迅猛，从销售总额的3%上升到了2007年的13%。合约到期后，安踏又与CBA续签了6年合同。

2005年安踏成为2005-2008中国乒乓球超级联赛运动装备惟一指定合作伙伴， 2007年，匹克又全面冠名赞助2007-2010赛季所有国内排球赛事。

2009年6月，安踏与中国奥委会正式成为战略合作伙伴，取得了以温哥华冬奥会、广州亚运会、伦敦奥运会三大顶级赛事的领奖服权益。历史上还没有其他任何一家体育用品品牌，能够拥有如此密集的赛事营销资源。

丁世忠：因为其实我们品牌一直想寻找到一个制高点，这个是一个很好的机会，能够跟中国奥运健儿能够代表中国展示在全世界面前。

安踏体育用品有限公司副总裁张涛：一个就是整个的我们说品牌的形象，那么这里面即包括了品牌的知名度，也包括了品牌的美誉度，那么这个他会有一个比较大的提升，那么另一方面来讲这种体育明星的这种运动员的资源的赞助，有可能会对于你一批商品的开发，相关的这个球衣，相关的配件，相关的这种运动装备，那么都会有一种完整的展示。

2010年11月安踏发布了亚运会领奖装备，以圣火为主题元素，力求体现动感拼搏、积极向上的运动精神。其中，安踏专门为制作领奖服引进了热切机台，并为领奖鞋设计了全掌弹力胶。

安踏体育用品有限公司副总裁张涛：亚运会是一个重量级的赛事，对于我们作为一家主要目标市场在中国的企业来讲，就有着非同寻常的意义，所以我们也是把它重量级排到了不亚于或者说与奥运会向比肩这样一个位置。34：23我想通过这一届赛事的赞助，能够在安踏代表中国，代表中国体育精髓这方面，能有一个更大的提升。

领先科技创新  建运动科学实验室

上世纪80年代，nike和adidas相继建立了自己的运动科学实验室，开始了系统的生物力学研发测试和控制。在中国，第一个建立运动科学实验室的是安踏。

2005年安踏的运动科学实验室建立之后，致力于运动力学的研究，已获得40多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。

丁世忠：其实在创建运动科学实验室跟我们赞助中国篮球有很大的关系，那么赞助中国篮球，所有人都说安踏的鞋不能穿，那么所有人说我脚痛，所有人说我脚破，都是穿安踏的鞋，那这个还了得。

在安踏的球鞋球鞋技术中心和安踏运动评测实验室中，有足底压力测试仪、足底扫描仪、高速摄影等设备，可以得到一张测试报告，测评脚部的损伤性风险，并指导测试者如何选择最适合自己的鞋子。

丁世忠：我们花了那么多的钱去赞助了中国联赛，换回来的不是认同而是一片骂声，所以我们就说，好与不好，一定不是个人说了算，一定要有依据，我们如果没有办法做好，我们企业没有办法生存。

CBA联赛每一位球员都被测量过脚型，根据他们的脚型特点定做了属于他们自己的专业篮球鞋，此后参加CBA比赛的球员中没有一个人发生过脚部受伤的情况。

丁世忠：在过去安踏没赞助之前CBA装备一个满意度是百分之六十五，我们去年做了一个调研是百分之九十八，所以这个证明我们在整个这个CBA赞助这样一个风波当中，也得到企业很高的提升。

每一次的科技创新都会为体育事业带来巨大突破，鲨鱼皮泳装让诸多世界纪录被改写、足球缝合的技术创新能改变世界杯的进球率，而且，科技创新已经成为体育用品企业竞争力的重要体现，因为只有这样，才能让消费者不断地获得惊喜和满意。

丁世忠：其实纯广告的投入我们其实这几年比例都一直在下降，最重要还是通过你的产品的传播才是最重要的问题。安踏鞋子今年就是说3800万双，如果你买了一双鞋穿不好，你还会买第二双吗？如果全部都买你第一双，你第二年还能增长吗？一个企业如果能够得到消费者的认同，它是一个综合能力的提升，它是一个实在能力的提升。

巧拼才会赢 收购国际品牌进军高端市场

前南非总统曼德拉有一句名言，“体育，拥有改变世界的力量”，体育展现了人类的速力量和信念，有着无限的魅力，备受关注，同时，越来越多的人也更注重运动和健康，中国的运动品牌进入了一个繁荣期，竞争也日渐激烈。

丁世忠：首先市场永远在竞争，但是首先你看企业增长不要看它一年，企业增长你最起码看它一个周期五年。每一个企业周期五年当中都要健康。我觉得一个企业没问题，而且一个市场永远都要在竞争的环境当中，谁能够站得住脚，谁才是最后的一个获胜者。

如何在竞争中获胜？如何突破成长极限？闽商自古就是一个家族企业为传统的商帮，创业时靠的是“爱拼才会赢”，而要适应现代市场，还要引入外脑，学会“巧拼”。

安踏在发展初期，就注重引进职业经理人，将安踏股权和管理权分开，2003年，丁氏家族开始理清股权关系，为安踏进一步的发展打下基础。

丁世忠：其实这里面我们一直企业没上市之前我们效益一直都很好，但是后来考虑的，我们是想把企业列为企业最大的一个问题，你就要系统化规范化，但是系统规范化你必须要备受监督，你才有办法系统化规范化，在这样情况当中，所以我们决定要上市。

2007年7月11日，安踏在香港上市，首日股价大涨超过40%，这使持有公司75%股权的丁世忠及其家族成员的身价超过了130亿港元，直至今日，安踏每年的财务报表都会让人眼前一亮。

丁世忠：因为我们资本市场其实最重要的一个表现就是你企业一个健康的一个文件，才是最关键的，所以我们从上市第一年到现在坚持每年派息超过百分之六十。

晋江的旅游、运动鞋总产量超过全国40%，世界20%。，被称为“中国鞋都”。这里一次次掀起了创品牌热潮、上市热潮，一次次令世人瞩目。如今，他们面对的共同问题是，如何实现从 “数量规模型”向“质量效益型”转变，更好地实现品牌价值。

2009年8月，安踏酝酿已久的国际品牌收购终于开花结果，将意大利品牌Fila中国商标权及运营业务纳入囊中。安踏为什么选择Fila？

丁世忠：安踏一直致力于想成为一个多品牌的管理公司，安踏自己的品牌我们定位在大众这方面做得不错，我们一直想寻找在高端领域当中有一个品牌，Fila这个品牌不错，所以有这样的机会我们想买它过来跟安踏品牌做互补做高端。

安踏计划将FILA品牌打造为集团新的增长点，在2010年推广产品之后，希望能在2010年实现明年收支平衡，2012年实现盈利。

丁世忠：一个品牌从商品企划到产品上市，它是要16个月时间，我们刚买过来一年，所以慢慢开始它会有所表现。

要成为一个行业的领导者，最大限度地占有市场，施行多品牌战略是必经之路，对人力、物力、营销、物流等多方面有着很高的要求，是对企业生命力的严峻的考验。闽商的许多企业家出身草根，却能成为中国企业家族群里最有活力的群体之一，就在于他们敢于主动求变，不断扩张版图，因为在瞬间万变的市场中，不进则退。

丁世忠：我们当初提出了一个战略目标我们的愿景，叫做成为中国双第一。第一销售第一，第二品牌都第一。那么我们要成为这样一个公司，可能我们的目标还没实现。阶段性的赢有可能，但是长期的赢充满很多的挑战。

我们过去到现在回来一直是这个行业的一个领导者，我们也希望我们继续能保持这样的一种态势。