黄锴
2003年3月10日，电视里正在报道关于非典的最新消息：一名从香港返沪的租户被确诊为传染性非典型肺炎，带着口罩坐在一辆全密封的大巴里，正被送去宾馆隔离。这些信息让上海的空气越来越紧张和窒息…。
此时，上海家化市场总监秦奋华的办公室空气仿佛不那么窒息，他窗外是虹口区成片的旧式里弄和老房子，两样东西最能代表这里居民的生活印记——晾晒的衣物和悬挂在窗外的空调压缩机。
办公室正在激烈讨论两份报告的内容，一份报告来自上海家化科研中心，报告显示空调内部的散热片污染严重，检测发现细菌总量最高达160万个/平方厘米。八成家用全自动洗衣机细菌总数超标，霉菌检出率高达60.2%。家庭人数及洗衣次数越多，霉菌就越多。所以主妇们洗衣服时，经常会看见有棉絮和小黑渍。
另一份报告来自市场研究部，报告显示，自非典爆发以来，滴露、威露士等外资品牌呈现几何级数增长，相关的信息表明，他们正在押注非典有可能长期改变国人的卫生习惯…。。讨论的焦点是，这是另一个大品牌推出的机会吗？
大事件、大品牌
在听完秦奋华对整个家安品牌的计划后，上海家化董事长葛文耀只说了一句话：大事件可能产生大品牌。
秦奋华于是知道，家安现在已经是离弦之箭了。
多年后，秦奋华回忆说，“当时，培育一个新的战略性品牌需要资源，而当时家化的核心品牌六神正处于和宝洁的激爽等品牌争夺夏季市场领导权的关键时期，胜负未定，葛董的表态让我最终下了决心。”
有统计表明，家用除菌消毒清洁产品在SARS爆发前，顶多也就全国1亿-2亿的规模，滴露家用消毒产品在几大城市的产品渗透率还不到1%。而在SARS期间，至少有5至6倍的增长。
但此时的葛文耀并没有去关注已经爆炸的市场，他提醒家安团队，要充分发挥中医思维、中医哲学在家安品牌中的作用。因为一条新闻引起了他的注意：在中医泰斗邓铁涛的指导下，广州中医药大学第一附属医院用中医的办法治疗传染性非典型肺炎，实现了三个零的奇迹：零死亡、零转院、医护人员零感染。钟南山在当年的回顾研讨会上也承认，有中医介入的广东省死亡率仅3.8%，无中医介入的香港台湾新加坡死亡率最低是13%最高18%。而且，邓铁涛的中心无一个医务人员牺牲。
“从现实的角度，上海家化本身拥有多年中草药研发的积累，从产品开发的角度上来说，相关专利和技术积累的操作性并不难”。秦奋华向21世纪经济报道表示。
科研部很快拿出了一个上海家化储备六年的专利产品—中草药空气清洁剂，它是一种全中药成分的复合消毒喷剂，权威部门的测试结果证明，该产品对病毒及多种病菌都有很强的杀灭作用，能有效杀灭空气中的病原微生物；另外一个免洗除菌凝露则是一种新型手部杀菌产品，以高效杀菌剂为基本成分，直接涂抹在手部即可生效。
与技术储备产品化相映成辉的，是家化推出家安的速度之快，前所未有。从4月10日开始启动后的三个星期内，公司一口气完成了市场调研、包装设计、商标注册、原材料采购和生产、有关政府部门的审查报告和产品上市。由于市场的爆发性增长，家安的可行性分析、投资收益、消费者评估等流程也大大缩短。相比之下，以往家化旗下产品从想法到上市，至少需要半年周期。
2003年4月29日，家安产品正式销售，新产品并没有针对当时外资品牌的强势领域，而是老行业的两个新物种：家安免水除菌凝露和家安好空气中草药空气洁净剂，这两个产品优先供应疫区，一个星期就出货2000万。尽管开足了全部马力，产品依然供不应求。
对于一个推出才一星期还没有来得及做市场推广的新品牌来说，这样的增长速度无疑是出人意料的。
至2003年8月，家安跟随着非典这个大事件实现了4个月的爆发增长，一个新品牌的组织架构、研发架构和渠道架构因为这个大事件快速的形成了。据家安的团队回忆，上海家化是“动用了整个公司从上层领导到普通员工的力量”，以快速推进家安产品，因为广告等各种市场推广活动不可能这么快就推出。如果不是SARS的出现，家安的上市可能还要延迟两至三年的时间。
亢奋后的世界
然而，正如葛文耀原来提醒的那样，所有的市场亢奋都会很快过去。
2003年12月，占原产品销售70%的大型企事业机构和公共场所的采购单开始急剧减少，最终几乎为零，无论从销售层面还是从心理层面，都对家安品牌能否持续发展产生了信心上的动摇。2004年1月，市场价值5000万的不良库存直接导致家安品牌正式进入调整期。脱离SARS背景的家安品牌何去何从，是摆在秦奋华面前的一个非常棘手的问题。
“当时，所有的外资品牌都押注于消费者会因为非典改变生活习惯，但事实证明，健康观念和生活习惯是没有那么容易建立得，不会因为一次公共卫生事件而急剧改变。”秦奋华回忆道。
时光飞逝，在家化的战略调整完毕的同时，以“专业创新、全家安心”的全新品牌定位的新品牌策略获得了上海家化公司管理层的一致认可。此时秦奋华的底气已非之前所比，在投放了十几亿广告后，宝洁的激爽黯然宣布退市，这意味着六神最终坐稳了夏季市场的老大地位。而此时家化的另一个品牌佰草集已经不再需要输血，进入了利润丰厚的快速增长期，成为了继六神后的另一个“现金奶牛”。他现在可以毫无顾虑地培植家安这个“明日之星”了。
在多次的市场巡查后，家安工作人员发现，家用除菌消毒类市场混乱，侵犯专利、假冒伪劣跟风模仿的事件频频发生。但最直接的却是，促销员不敢销售家安产品，他们不是觉得家安产品不好，而是害怕顾客问他问题。在有消费者固有认知的功能性产品时代，促销员只要了解产品有哪些新功能，像复读机一样复述给消费者就行，但现在很多来采购家用除菌消毒类产品的顾客连空调二次污染、洗衣机槽二次污染的概念都没有了解过。这显然对会产品销售和消费者体验产生直接的负面影响。
在家安内部，对处于尚在培育期的行业是否有必要投入大笔的消费者教育存在争议。比如，从理论上来说，深圳地区的一个规律是，坐等行业领导品牌单方面投入大规模资源把市场教育出来后，当地品牌群起跟进抢夺市场份额，上演价格火拼。
又回到4年前SARS 结束时的问题，谁来教育消费者？谁来承担一个领导品牌的责任？
家安品牌经理陆春华回忆说，最后是秦奋华的一个问题统一了大家的意见：“为什么教育消费者的工作都是国外品牌在做？既然新家安面对的是全新品类市场，而且我们的产品在消费者测试阶段有非常高的使用满意度，那么我们就应该有信心用大广告+大公关的手段去教育消费者，去创造一片蓝海。
一场轰轰烈烈的“新生活运动”就这样开始了
超级因素
公司管理层多次进行国外市场走访和GNPD等信息系统的查询，发现欧美日韩的家用消毒除菌类品市场高度发达。以2008年日本市场为例，行业收入就超过1.5亿，该领域取得的业绩主要归功于一大批新产品的上市和发布，市场教育沟通工作及规模的扩大。
2009年5月，家安以大公关大广告大终端为架构的消费者“新生活运动”教育平台基本就绪。至今，家安先后与中华预防医学会、卫生部新闻宣传中心、中国健康教育中心等机构开展了各项健康教育活动，达成全国健康家居促进计划，并开展了 “关注室内空气健康，警惕空调污染”3000社区科普大型宣传活动。同时，家安巧妙地运用了社交媒体与消费者进行互动沟通，其中一段空调污染测试的视频在网上悄然流行，央视新闻、139家平面及网络媒体纷纷跟踪报道，1000万次的视频点击，200万次的浏览，1200万个百度相关词条问答获得关注。
另一些事实更可凸显家安的非常操作：75秒超常规广告投放，家安的科研人员全国各地大规模的销售人员培训。终端促销员除了要依靠图片和口头介绍新产品功能外，还必须通过真机(空调、洗衣机、下水道)的使用体验，多轮反复，以解决顾客的反馈问题和露怯的心理。
从数据看，尽管家安做了大量的没有附带品牌信息的消费者教育工作，但消费者还是记住了家安，以上海为例，从2010年消费者追踪定量研究报告看，家安的品牌知名度提高了105%，截止到10年9月CTR数据显示，家安空调消毒剂市场份额达到80.3%，规模同比增长88.8%。也就是说，只要对这些消费者进行相应的长期的家庭清洁意识的培训和引导，他们就能转变为真正意义上的有空调清洁、洗衣机槽清洁习惯的消费者。
与此同时，家安品牌也开始受到了海外经销商的关注，有趣的是，这些关注来自中国细菌的全球化，由于中国的国际交往增加，各种源自中国的菌种也在随国际航班远行，在国外融合和变异，据一家新加坡机构对多种产品的测评，只有根据中药技术开发的家安产品达到了最佳效果。
2010年，在调研了全球个人和家庭护理、清洁行业后，家安发现，在主要的发达国家，尽管家庭对主要护理产品的购买有所减少，但在家安盯住的这个交叉领域，全球的几个主要的大公司收获颇丰，增长速度远远高于其他领域。这个信息让秦奋华感到中国的潜力可能远远大过这些西方国家，他随即在家安团队中发动了一场关于未来“超级因素”和“超级品牌”的大讨论，要求团队打开家安快速成长的“想象空间”。
未来20年，中国的城市化、消费升级和生活方式转型将会是个“超级因素”，考虑到中国的人口、自然条件和防疫历史，公共和家庭卫生领域肯定会有“超级品牌”诞生的机会，陆春华透露，接下来面临的挑战包括“如何让家安通过家电售后服务体系进入清洁服务领域”。
我们希望成为大时代的一部分，成为这个时代的超级品牌，陆春华说。
