（上接B09版）
■ 调查
“逼上梁山”才触网
部分企业涉足电子商务遭遇尴尬，不愿做大网上销售
“你知道吗，李宁所有门店中的销售冠军，并不是某个区域的线下实体店，而是李宁在淘宝商城的官方旗舰店，这家店2009年的交易额已超过5000万元。”易观国际的分析师说，现在传统企业正步入“触网”高峰期。但记者在采访中发现，不少传统企业虽然纷纷“触网”，但过程中会遭遇各种尴尬，且触网理由并非都是看好网购市场。
触网只是为“打假”
绫致服饰称，网上开店的原因是网上有太多假货，公司担心假货会对品牌形象造成冲击。
根据阿里巴巴公布的数据，截至2010年6月底，阿里巴巴拥有企业商家1200万个，个人商家6500万个。
但记者在采访中发现，不少传统企业虽然纷纷“触网”，但其触网理由却并非都是看好网购市场。
绫致服饰是杰克琼斯、only、verymode三个品牌的母公司。该公司电子商务市场经理张一星透露，绫致2009年5月开出首个网店，而开店的原因却是因为网上有太多假货，公司担心假货会对品牌形象造成冲击。
“当时淘宝网给我们一个数据，2008年杰克琼斯、only、verymode三个品牌在淘宝网一年的销售额达到10亿元，而这些产品不少是假货，产品的质量、款式都没有保障。另外，我们经销商实行分区域销售，经销商只能在指定的区域销售。但有些经销商违反协议，在网上处理旧货，这些都对品牌形象造成影响。如不治理，早晚会把品牌毁掉。”
“可要治理谈何容易，我们需要举证，需要打官司，这都是成本。所以我们干脆自己开个网店，真假不辨自明。”张一星说。
“电子商务像洪水猛兽”
江南布衣认为，产品要走LV那样的奢侈品牌路线，电子商务对品牌提升不能带来很大帮助。
绫致服饰的状态其实是一批触网的传统企业的真实写照。江南布衣总经理助理张斌表示，它们触网是被逼出来的，一开始很犹豫，而且没有做多少推广。
“不仅仅是假货泛滥，而且代理商违反公司禁令在网上销售，这样一来就很容易造成代理商跨区域串货。公司管理起来非常困难。以前公司采取的应对方式是打击，但后来发现打击成本太高，而且既然消费者有需求，这种现象就没办法被根除。于是堵不如疏，干脆我们自己做吧。”
张斌说，虽然被逼上梁山，跟着做起电子商务，但江南布衣在网络渠道销售的愿望并不怎么强烈。“我们只是做品牌形象展示，能让更多的消费者认识到江南布衣这个品牌，将来有可能去地面店购买，这是我们的目的。”
张斌说，“江南布衣是希望有一天能成为像LV那样的奢侈品牌，电子商务并不能对品牌提升带来很大帮助。”
“而且我相信，目前在国内市场，网店销量很强的品牌，生命力往往并不很强。因为时尚不是硬件，可以量化，它是感性的东西。便宜的东西没有高附加值，但网民想要便宜的东西，这就很矛盾。”张斌介绍，因此网店在江南布衣的销售体系里承担消化库存的角色，在网店里卖出的多是库存产品，一般以四到六折进行销售。这个折扣对网民来说还比较有吸引力。
即使这样，张斌表示，江南布衣对网络渠道还是小心翼翼。传统服装企业管理理念里，因为每个地方代理商的店面有限，都只能订到一部分款式。但网络空间无限，所以如果对渠道代理商全部放开，就会导致网店的产品比实体店更丰富，代理商蜂拥向网络最后引发代理商之间的价格战。而这恰是江南布衣不想看到的，所以张斌的结论是“电子商务我们必须得做，但不能做大。”
“对我来说，电子商务就像洪水猛兽，别人卖假货会影响到我。我自己来做，对品牌没多大好处，但却不得不做。”张斌说。
“触网其实不赚钱”
绫致服饰称，网上开店需要物流配送、服务、退换货服务、网店平台费用，这些都是实体店不需要的支出。
虽然多个第三方提供的数据显示，网购交易规模不断攀升，但在一些新触网的传统企业看来，网购还不是个能赚钱的买卖。
“这样说吧，绫致是全中国最大的网络销售品牌，而服装是目前网购生意最火的行业。截至今年8月31日，绫致在淘宝商城的交易额就超过1亿元。但这个数字还不及绫致同期整体销售额的1%。”绫致服饰电子商务市场经理张一星说。
“大家以为在网上开店不用交房租等杂七杂八的费用，就容易赚钱。这个观点完全错误。在网上开店需要投入广告才能赢得点击率，还需要物流配送、服务、退换货服务、网店平台费用，这些都是实体店不需要的支出，而销售的商品要跟实体店一样缴纳各种税收。”张一星说，“开网店其实并不赚钱，至少不比实体店更赚钱。”
张一星算了一笔账。一件售价300元的衣服，快递费用需要10元，3%的利润就没了。如果消费者退货，快递费用需商家承担，又冲掉3%的利润。客服的成本又要拿走2%-4%的利润，包装、仓储大概又要消耗掉10%的利润，还要一笔平台费用，留给商家的利润其实非常微薄了，而且线上的销售额同成本一起增长。但线下基本只要20%的扣点。
家电企业触网谨慎
一位知名小家电企业的负责人表示，多数家电企业对触网很谨慎，担心网上渠道会损害传统渠道。
3C和服装是目前传统企业触网程度最高的两个行业。易观国际分析师称，3C是标准化性较强的品类，在网上零售市场将长期处于重要地位。
但记者采访中发现，3C企业大多地面渠道网络建设完备，他们在触网中非常谨慎，以防止对传统经销商造成压力，给企业经营带来麻烦。
一位知名小家电企业的负责人表示，多数家电企业对触网很谨慎，具体怎么操作，要做成什么样子还没有明确规划。“国内知名的3C企业，都是渠道建设过硬的。在互联网还没有普及的时候，企业就是靠渠道打天下。而现在在三、四线城市以及农村，网购也还没有成规模，企业仍需要安稳有序的渠道分销体系。如果网购渠道同地面渠道关系处理不好，会给实体销售造成压力，甚至导致传统渠道商对厂家有意见，制造压力等。”
另一位大家电企业负责人表示，大家电会涉及安装、送货等售后服务，非常麻烦。所以现在家电企业与网购商城的合作，多是区域经销公司同当地大型电子商务网站开展合作。销售额可能不足企业销售额的千分之一。
■ 声音
来源：据2010年9月西湖论剑
■ 分析
“线上线下两渠道不能互相取代”
分析人士认为，企业转型中反应有快慢，两个渠道可互相补充
在采访中记者发现，虽然这些传统企业均认同电子商务是“大趋势”，但这个趋势，却是有人喜欢有人厌恶。易观国际CEO于扬认为，这是由企业基因文化、用户结构以及企业内既得利益群体的看法不同导致的。“就像有的消费者喜欢赶潮流，有的消费者保守一样，企业也有偏好。如果企业本来就带有互联网技术基因，那它在转型中自然积极，比如联想、戴尔。而如果互联网技术含量较低的企业，在转型中自然会有些迟钝。”
“其次，还要看企业的目标用户在哪里，目标市场被互联网改变的程度有多大。同时还要看企业的产品和服务是否适合在互联网销售，有些产品服务流程较长，甚至需要现场试用体验，这样的企业就适合线上营销，而在线下销售。”
“第三，还要看企业过去作业体系，企业过去依靠什么样的服务取得成功，这些很有可能成为企业转型互联网的窠臼。因为这样往往会打乱原来的平衡，在线下的一批既得利益者的利益将受到侵害，他们会发出反对的声音。”
于扬称，即使从长时间来看，线上只是一个新兴渠道，它和线下渠道都不能互相取代，而只是一个互相补充。“现在二者的发展已经暴露出一些问题，比如渠道商通过线上串货的问题。但问题总有解决的办法，比如企业单独建立一个品牌用于线上销售，同时加大违规代理商的惩罚力度等。但总体看来，现在网民的整体素质在上升，线上销售很难对企业品牌造成伤害。”
此外，易观国际分析师曹飞表示，目前传统企业触网还处在磨合期。主要原因是在消费市场，生产商对渠道把控能力弱于经销商，生产商如果大力做线上必然会对线下造成影响。
“目前有两类企业做线上比较成功。一类是品牌很强势，不惧惮经销商，比如联想。还有一类是品牌很弱，线下销售本来就很差，他们做线上完全是开拓市场，跟线下没有冲突。比如加工制造企业，比较成功的是凡客诚品。”
B09-B10版采写/本报记者 林其玲
