本刊记者/吴晓燕
有人算过这样一笔账：假设每一个世博游客购买1瓶可口可乐公司的饮料，按每瓶售价4.5元计算，哪怕纯利2元，7000万观众也才贡献1.4亿元。
如此算来，成为世博会赞助商，其实"挺不划算"。但可口可乐公司的一位负责人表示："之所以投入巨资赞助世博会，主要是看重世博会可能给可口可乐品牌美誉度带来的巨大提升。"
确实，对中国品牌而言，世博会营销是继奥运会营销后又一新的品牌升级契机。自5月1日以来的4个多月中，全世界的镜头和灯光都不约而同地聚焦在盛装举行的上海世博会。
对于企业来说，持续184天的世博会是一个优秀的载体，是一面明镜，既可以审视广告主的营销水平和能力，又可以审视营销理念的变迁。世博营销不是企业品牌的展示，更不是简单的买赠促销，而是要真正借助世博会，与消费者建立更加紧密的互动和联系，让企业的品牌和产品赢得更深远的影响。
中国拥有世界上最多的网民数量，互联网作为信息集散平台，联接着网民与世博，无疑成为企业不可忽视的世博会互动营销阵地。
与追求更高、更快、更强的奥运会相比，世博会营销的核心价值是创新。在营销层面，创新也是亘古不变。如何把脉网民的最新动向，为企业"量体裁衣"，不断创新营销，成为网民和企业的最佳互动平台，是新浪在世博营销当中最孜孜以求的。
定制化品牌宣传平台
如今，企业加大世博营销投入力度，是企业重视世博营销的体现。但是如果企业进行营销投入的媒体不恰当，或者提供的营销解决方案与企业自身情况不符，与其发展战略不一致，就会错失营销良机，甚至造成无法挽回的巨大损失。
首先，世博会与消费者互动性更强，延续时间更长，广告主要抓住亮点，在广告主品牌价值与世博会价值之间找到契合点，渗透到广告主全程活动中去。
其次，在媒介选择上，企业营销也需量体裁衣，对于符合自身特点和发展方向的营销解决方案的需求，成为企业在新一轮营销战中的焦点所在。
作为"全球第一华人门户"，新浪体现了大部分中国网民的新闻阅读习惯。因此，许多企业在做世博营销时都将目光投向新浪。更重要的是，除了媒体影响力，新浪媒体策略也不断创新，引人关注。新浪引导受众"看"世博，结合不同程度的"看"世博，引导受众从"想看"到"多看"，最后到"爱看"的过程。为此，新浪开启世博资讯"城市News"、"网络E世博"、主题策划"In城市"、互动活动"世博客"四大主题篇章，进行世博会盛大报道。满足网友所有"看"的需求，用更强大的报道优势、更独特的视角、更多互动与体验、更多的落地活动以及更强的媒体联动，和企业一起唱好这场世博营销大戏。
新闻、博客、论坛、微博等几大产品分别以不同的角度对准目标用户群。新浪将产品链整合为传播网络，根据广告主行业和产品特点进行量身定制、为广告主打造跨平台的整合解决方案。
互动参与效果表征突出
三言两语，现场记录，发发感慨，晒晒心情，"随时随地分享身边的新鲜事儿"的微博打通了移动通信与互联网的界限，140个字符的限制恰恰使用户更易于成为一个多产的发布者。微博的出现，让企业和消费者直接沟通，免去像邮件往来那样的正式对话，而是享受真正的互动--企业的态度、措辞和语气都将接受企业粉丝的评判。越来越多的企业将微博作为一种营销工具，加入了"织微博"的阵营中。对于这块新营销领地，大家似乎都为之心动。
在世博营销中，微博平台成就了核心推广力，其互动参与效果表征突出。如东方航空公司"凌燕带你游世博"新浪微博推广案例，就很好地体现出了这点。
东方航空公司是国内三大航空公司之一，一直以来，东航的客舱服务都处在国内领先水平，但是在乘客的整体印象上，却没有与之相匹配的口碑形象。6月初，口碑互动为东航策划了一次利用新浪微博传播东航优质服务的活动"凌燕带你游世博"，即东航出资提供10个名额，可以获得免费往返机票、免费世博门票、免费食宿机会，并由10位凌燕空姐全程陪同游览世博园。对幸运网友的选择采取抢票的方式进行，并以新浪微博为平台进行抢票。
在抢票过程中，不断植入东航"凌燕"高品质服务的信息，在网络口碑、提升服务形象上取得了很好的传播效果。仅在新浪微博上就实现了对"凌燕"40万人次的网络关注度、凌燕粉丝增加超过6000人；线下活动当天吸引了30家平面媒体参与报道，并实现对除微博外的网络平台300万人群的覆盖。东方航空公司选择新浪微博作为品牌植入平台，利用微博展开品牌互动，进行口碑分享及传播，有效提升了品牌服务形象。
在微博之外，新浪还通过博客、论坛等进行跨平台整合营销，构成天网式布局，将广大目标消费者覆盖其中，并借助相应的营销手段，使其与广告主品牌进行深切内在的情感联动，从而以崭新的传播形式将广告主的品牌覆盖与塑造企业形象的目的一并达成，展现了新浪作为网络营销平台的独特价值。
美好生活 从@中粮开始
"我怀念小时候拍洋画，虽然拍得手疼，但是很难忘。"一名叫做青果的网友在"美好生活@中粮"的"今日话题微博"里写下了自己对儿时游戏的记忆。发布微博的瞬间，青果收到回复："您已经成功发送一条微博，并得到1张粮票"。同一时间，网友dangdang从活动网站转发了一张世博照片至自己的微博，也赢得了中粮派出的粮票一张。
7月19日是"美好生活@中粮"微博活动上线的第一天，青果和dangdang参与的分别是其中"发现美好"和"粮呈美景"两个子板块活动。140个字、一张图、转发、评论，从活动网站到个人微博，再到不同数量粉丝微博的长尾效应，这一次"微博"成为了品牌营销的源点。与独立的微博个体不同，"美好生活@中粮"是一个完整的品牌互动传播平台。
首先，这次活动设置"过去"、"现在"、"未来"三个主题，依次进行话题运作：如"过去"主题中的#童年记忆#、#那些偶像#、#我爱暑假#、#记忆中的味道#等话题，都引发了大家的共鸣。中粮集团希望通过这种温暖的方式，让网友感受到生活中的美好。活动吸引了海量网友参与，其中不仅包括路金波、老榕、刘兴亮等网络知名人士，还包括林心如、沈星、林俊杰等娱乐明星，并在他们之间产生了极高的互动；其次，富有好奇心的"围脖"可以玩起"发现中粮"等互动环节，通过"发现"身边的中粮产品赢得奖励。借此设计，中粮将"产业链，好产品，让生活更美好"的理念在参与者的主动行为中步步深化；第三，作为世博会高级赞助商，中粮还设计了"相约世博"活动板块，让"围脖"点对点选择与自己同一天去观看世博的伙伴，感悟生活中无处不在的美好，充分呼应上海世博会与这次活动共同的主题："让生活更美好"。最后，"世博闪拍"为世博园的参观者提供了美好图片的分享平台。而对于世博园外的用户，则可以在"粮呈美景"中通过将世博图片转发至个人微博的方式参与。
中粮集团作为中国实力雄厚的食品生产商和国内最大的粮油食品进出口企业，一直将"美好"作为品牌诉求之一。这次活动的主题"链上美好生活"则是将中粮的品牌目标民众化--让每一个人都能够切身地感受到中粮集团倡导的美好生活。而这势必需要一个能够将任何人都融入进来的平台，才能够实现这个目标。毫无疑问，新浪微博就是这样一个"只要你愿意，人人都参与"的超互动型平台，无论你在哪里，只要拿出手机，编写短信，发送至微博，你的想法即刻就得到了传播，可以说没有任何障碍。微博的这种特性，恰好满足了中粮品牌的传播需求。而话题引发的"记忆碎片"式的灵感，通过"微博"这样便捷的发布形式，更是被及时"捕捉"到，让每一个网友真正感觉到：生活真的很美好。
中粮集团通过这次活动深入到网友当中去，在碎片式的信息时代，通过与新浪深度合作，凭借高超的话题运作方式，使大家的信息往"美好"上聚焦，引发网友发现着生活中一个又一个的美好。这无疑成为了许多创新广告主与消费者零距离沟通的营销典范。
［专家视点］
提升微博效果需找到"沟通元"
陈刚 北京大学新闻与传播学院副院长、现代广告研究所所长
微博的特点就是可以在任何地方与很多人进行沟通，这种信息的即时性和交互性非常突出。微博营销要想达到预期的效果，必须经过专业策划，将企业的诉求融入到前期设想中，同时需要深入研究，利用微博的特点，找到能够激发粉丝兴趣、产生互动的"沟通元"，与消费者进行直接有效的沟通。这个"沟通元"可能是情感方面的，也可能是跟企业文化相关的，更可能是消费者时下最关注的。这种沟通更加注重粉丝对品牌的感受，而不是企业的主观控制。总之，微博营销需要将品牌诉求巧妙植入，并充分发挥微博特质，才能做好一场成功的微博营销。
"中国之美" 互动之美
在出色地完成了奥运工作任务之后，中国银行向全世界展现了其雄厚的实力和良好服务的形象，品牌、业务和整体竞争优势全面提升。在此基础上，中国银行在世博期间希望借助网络营销渠道，全面提升现有用户及潜在用户对中国银行的认知度、美誉度及信任度，从而实现品牌形象与产品业务的齐头并进。
新浪网具备深厚媒体公信力。对于中国银行来说，选择新浪网进行世博营销在高端目标人群、权威品牌形象方面都具有深度的契合力。
在此基础上，中国银行"中国之美 世界看见"活动搭载新浪世博平台，在内容报道、品牌植入、创新互动等方面均开展了全程合作，最大化地体现了活动效果。
2010年4月30日，中国银行联合新浪网正式启动"发现您身边的中国之美"线索征集活动。此活动旨在借助互联网平台，通过微博、博客、论坛等新媒体途径，全方位帮助网友一起寻找、发现、关注并保护身边的中国民间文化艺术瑰宝，让渐渐消失的民间艺术再次焕发生机。
这次活动结合了新浪世博最具关联性的内容进行推广，将最符合诉求的传播点进行植入。为了增强受众参与度，还利用最新在线交互形式来放大活动影响力。同时在世博等重点版块进行内容植入，利用口碑话题扩展传播。整个活动过程分阶段进行结合推广，实现了全程的无缝对接。
除此以外，新浪在活动设计方面大胆突破传统，引入Google地图技术使页面更美观，功能更强大。用户参与和作品展示均在地图上完成，使活动流程更加清晰，同时采用有趣的抽奖机制，将整个活动通过微博、博客、链接多种自传播途径全方位传播。
值得一提的是，在这次活动中，微博转发成就了核心推广力。利用时下流行的新浪微博，在粉丝中引发中国银行品牌的链式传播。在利用名人热点合力炒作核心话题的同时，微博小秘书协助进行推广，使品牌表达更加完整，用户印象更加深刻。"中国之美 世界看见"的官方微博粉丝数达5,505人，微博转发数为60,994，微博话题数达11,025。
喜人的数据背后，是新浪对于此次营销活动巨大的投入力度和出色的营销策划能力，从而展示了新浪在为广告主定制跨平台整合营销方案方面的深厚内力。而活动中焕发的网民的爱国热情与民族自豪感，也大幅提升了中国银行的品牌形象，达到良好效果。
【专家观点】
微博营销四要点
郑香霖 实力传播大中华区CEO
企业要做好微博营销，首先要有监测。这个监测是去网上聆听，找到意见领袖，监测他们所发布的信息和观点，找到有影响力的群体；其次，对于互联网上的新生事物，一定要早接触、早学习、早应用，小心行事；第三，选择合适的企业和产品在微博上营销，拿出最好的产品及最好的服务去做微博营销，确保形成正面的影响；第四，不管在微博营销中运用什么新的方法，一定要跟品牌特色挂钩，不可以太偏离，忠实的品牌"粉丝"不习惯一个品牌风格过大、过快地改变。
【业内点评】
金融品牌营销的两个层面
石海澎 华扬联众客户经理
中国银行选择了以公益的活动方式借力世博去做品牌营销，正是看中了世博这一文化热点的传播性，利用世博概念如文化、展览等主题做曲线营销。这次"中国之美 世界看见"活动在国内金融行业中实现了很多突破，实现了中行在银行间的差异化营销。目前，银行的业务几乎雷同，同时互联网媒体发展迅速。因此，对于互联网发展变化的把控及用户位移的了解至关重要，银行的互联网营销应具备迅速接受新渠道、新手段的能力，将银行业务链真正融入互联网应用中，才会不断取得有效的营销价值。
