如果要成为亿万富翁，那么你是该学习亿万富翁现在的所作所为，还是学习他在成功之前的所作所为？显然，正常人都不难做出明智的选择。亿万富翁现在开直升机，如果你也决定买一架的话，可以肯定，那只会让你破产。
悦活的谱系之惑
然而，在品牌的世界里，许多企业却理直气壮做出另一种选择。看，老大就是这么做的，让我们也这么做吧。别人行，为什么我们不行？康师傅方便面、康师傅绿茶、康师傅矿物质水、康师傅饼干、康师傅酸梅汤……雀巢咖啡、雀巢奶粉、雀巢冰爽茶、雀巢冰淇淋、雀巢巧克力……海尔冰箱、海尔空调、海尔洗衣机、海尔彩电、海尔电脑……这还不够吗？
于是，在这种逻辑下，中粮推出了一个包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(以及将来可能还会有的水、食用油)等众多产品在内的产品群品牌“悦活”。大概在中粮看来，品牌可以代表一系列产品，中粮悦活事业部总监何炳庆这样认为：“定位清晰，品牌印象形成了，往里面增加任何符合这个品类特点的产品，都有机会被消费者买走。”
然而问题是，这些产品哪个是悦活所独有的？没有，一个都没有。悦活在诞生之初，就无法回答这样一个问题：悦活是什么？
当然，对悦活的营销者们来说，这个问题并不难回答，他们可能会这样告诉你：从品牌角度来讲，“悦活”是倡导一种新生活方式、生活态度的品牌，意为“健康、可持续的生活”。
打住!
德鲁克说得好：“成果只存在于企业的外部。”答案要从消费者的观念来看才有意义。因此，冗长、复杂的解释无济于事，如果你不能用一个简单的字眼来描述它，这个品牌就很难深入到人们的大脑里。
品牌成功的两个要素
学习是人的本能，但平庸者常常只能学到些皮毛，知其然，而不知其所以然。真正的智慧是要在历史中追寻的，所以中外伟人几乎都有阅读名人传记的爱好。营销人也必须研究历史，因为历史会告诉你曾经的成功之道，而今天的人们与过去某种程度上并没有什么本质的不同。
研究历史，可以发现，几乎所有成功的大品牌之所以取得成功，都有两个基本要素：
其一，开创一个品类，并集中资源成为这一品类的主导者。
其二，进行品牌延伸时，必须是第一个进入新品类的，或者在新领域遇到的竞争并不激烈，从而能够保持相对竞争优势。
品牌的“空中楼阁”
一个显而易见的事实是，这些大品牌进行延伸时，都是从一个强大的基点开始的，故而可借势而下，避实击虚，但在有真正的专家对手与之争锋的领域，它们的表现就大为逊色了。
而悦活不仅没有在消费者心智中建立一个稳固的阵地就开始全线出击，并且在其所进入的品类里无不有众多枭雄严阵以待：纯果汁、果蔬汁领域，汇源、都乐、牵手等耕耘已久，不论在商超渠道还是餐饮渠道，悦活都占不到多少便宜，中低浓度果汁和蜂蜜领域，也不能容悦活这样的杂家来分一杯羹？
也就是说，悦活在起步时连康师傅、雀巢、海尔们的后半截精髓都没摸到，却雄心勃勃要打造出一个所谓的“产品群品牌”，这种难度，恐怕不亚于建一座“空中楼阁”。
一厢情愿的差异化
不过，在中粮看来，悦活肯定是有创新的，它被设计出4项区隔：产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支持生态农业。不用说，消费者能记住一条就不错了，诚然，它们可以为品牌定位提供良好的支撑，但也仅仅是起陪衬作用，如果一个品牌本无所定位，没有在消费者大脑里形成明确的焦点，那这些信息即使传播复杂，而结果只会造成人们印象混乱。也许悦活让人印象深点儿的只有“产地限定”这一条了。
对果汁饮料来说，产地限定重要吗？
明显的事实是，消费者对这种快消产品，并没有像对白酒、葡萄酒等已经形成文化现象的饮品那样挑剔，以此作为背书，除了作茧自缚、给产品增加成本之外，并不会为品牌带来溢价效益。
泡沫还能膨胀多久
不可否认，悦活的推广策划还是有可圈可点之处，这就是悦活和开心网合作搞的一次品牌植入活动“悦活种植大赛”。该活动从2009年5月16日开始，据说已吸引了3000万白领参与，尽管也有网友揭露有不少“马甲”、“托”来造势，但这项活动受到大量用户追捧确是事实。
悦活品牌规划的核心目标人群是年龄25~40岁、月收入在4000元以上、集中于一线大城市的都市白领，看起来与开心网平均年龄在18~35岁之间、绝大多数为上班族和大学生的用户群契合度相当高。
关键是，传达信息给目标顾客是一回事，让他们接受产品是另一回事。
这种把互联网作为新式传播工具的互动活动，战术上富有新意，在最初无疑能够促使一部分用户购买悦活产品，尝尝这种虚拟世界里的果汁在现实中是什么滋味，但这部分人有多少？又会有多少顾客会成为它的持续消费者呢？《中国国门时报》
侯 夫
